宜家迟迟在电商方面无建树 顾客购买集中度低？

　　宜家迟迟在电商方面没有建树，总是被当成一股逆流。但其实宜家做不做电商真的有这么重要吗?官方不做电商，并不意味着消费者就不能通过其他渠道在网上买到宜家的产品。

　　尽管每天穿梭在宜家商场里，对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟，但是宜家的SKU实在太多，而且消费者购买的集中度又很低，所以宋憬表示代购赚的是辛苦钱。

　　代购店很少会在促销时备货，因为宜家没有特别突出的拳头产品，代购店的交易非常分散，代购者没有大量流动资金押在库存里。

　　宋憬表示，从近期来看，宜家做电商对代购店的影响不会很大，包括上海的宜家代购。

　　这段时间以来，宜家频传将涉足电商的新闻。先是在温州设立订货中心，再是要在上海首先试水网上商城，似乎宜家终于要开始在电商方面有所作为了。

　　自1998年宜家在上海开出中国市场第一家门店，在此后长达18年的时间中，它以平均每年一家的速度在中国拓展线下市场，却始终没有涉足过电商。这在几乎全民拥抱互联网的中国市场中是奇葩一样的存在。

　　宜家中国前不久公布了最新的财报，在2016财年里(数据统计时间为2015年9月1日到2016年8月10日)，宜家总共迎接了8346万多名访客，同比增涨20%;销售额超过117亿，同比增加19.4%，会员总数超过1600万，同比增加20%，网站访问量超过6700万次。宜家在所有数据上保持了20%左右的增长，就连只提供家装家具信息的官网都有这么多人次访问，在很多人看来不做电商十分浪费。

　　但是宜家自己不做电商，并不意味着中国消费者就无法通过淘宝C2C的方式购买到宜家的商品。富有商业智慧的中国人总是有办法让仅仅覆盖了17个城市的宜家版图扩大到整个中国市场。在淘宝上随意搜索“宜家代购”，会出现三百多家分散在各个有宜家城市的店铺。

　　在宜家走到线上之后，依附于它的代购生态会发生怎样的变化呢?

　　宜家代购赚的是辛苦费

　　杭州宜家去年六月开张，淘宝上很快就出现了杭州宜家的代购服务，宋憬去年十月份从新加坡回到国内，因为不想太快投入到工作中去，他选择成为了一个宜家代购。

　　杭州宜家开业不久，代购店数量相对不多，客户也没有形成大量沉淀。宋憬做了四个月左右，就已经成为杭州地区宜家代购做得最好的店铺之一。

　　“基本上每天都会来宜家代购，每次采购时间从半个小时到一个小时不等，如果碰到生僻的产品，寻找的时间要更久一些。”宋憬和他女朋友每天下午三点左右到宜家，开始根据这期间的订单采购，过了这个时间点的订单会第二天采购。如果有大件商品代购，比如沙发、柜子等走物流的商品会提前联系好物流公司，直接在宜家门口发货，走普通快递的订单，方便的就联系快递当场发货，需要二次包装的产品则拿回家进行包装后再发出。

　　尽管每天穿梭在宜家商场里，对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟，但是宜家的SKU实在太多，而且消费者购买的集中度又很低，所以宋憬表示代购赚的是辛苦钱。“基本就赚一个代购费，”宋憬设置的代购费用是100以下8元，封顶不超过总额5%，买得多的话，代购费的比例会更低，这和大部分代购店的费用一致，店铺里还有很多免代购费的产品，只适当收取包装费和邮费。

　　所以大件商品代购是宋憬比较主要的利润来源，而那些奇形怪状的小件是最让代购者头疼的商品。“特别是碗这样的易碎产品，万一破损了我们还要承担赔偿费用。”

　　这也决定了宜家代购的客服环节介入是非常深的，不像其他店铺可以静默下单，买家拍下物品后，代购费、快递费、包装费都需要一一进行计算，然后卖家改价后，买家才能支付，每一单都不尽相同。宋憬的店里，除了镜子等大件易碎产品不卖，其他只要宜家有的，基本都能帮忙代购。

　　代购之间如何形成差异化竞争

　　在淘宝搜索框输入“宜家代购”，出来的店铺不下300家，而全国目前只有21家宜家，平均每家宜家门店就要接待15家以上代购店。

　　宜家代购的数量远远超过了实体店的数量，如果把宜家看成这些代购店的进货渠道，那么所有代购店卖的产品都是一样的，在这种情况下，店铺之间如何进行差异化竞争呢?

　　我们可以看到，在一些代购店中，部分商品的价格甚至低于实体店价格，宜家确实有定期的促销活动，但是宋憬告诉记者，代购店很少会在促销时备货，因为宜家没有特别突出的拳头产品，代购店的交易非常分散，代购者没有大量流动资金押在库存里。上海一家开了8年的宜家代购店，其店主告诉记者，他们也只是凭借丰富的代购经验，在部分产品折扣时，囤少量的货，但是一般只会囤50元以下的产品。

　　那么代购价低于原价是为了什么?

　　“引流。”宋憬十分言简意赅，他的店里有一盏官方售价79元的灯，宋憬只卖76.9元，此外像被套、三件套等容易打包发货的产品，他也会挑几款作为非盈利款进行引流。“而且我们店铺里的商品和宜家的价格保持同步，宜家打折了，我们会马上修改价格，但是据我所知有些店并不会修改，这其中的差价有时候可不低。”

　　但是代购之间也不完全是竞争关系，有时候宋憬碰到杭州宜家没有库存的商品，会麻烦上海的同行帮忙发货，虽然次数不多，但是彼此确实是良好的互助关系。

　　宋憬告诉记者，上海那些开了七八年的宜家代购店，沉淀了很多老客户，平均每个月能发出六七千单商品，“他们会用更标准化的模式来做，比如主要卖床单、地毯等容易包装的商品，这种单子买家可以直接拍下，不用改价格，代购过程也方便很多，虽然赚的少但是胜在数量。”

　　不过起步阶段的宋憬还没有积累到这么多老客，他现在每个月能接到600个左右单子，有些其他代购店嫌麻烦的商品他也提供代购服务，“现在还是要打差异化，等以后单子多了，我也会考虑只做小件。”

　　宜家做电商，对代购影响不大?

　　宜家今年看起来加快了电商的步伐，温州首次推出了宜家提货点，上海也宣布成为首个开通同城线上购物的城市——宜家家居网上商城于9月1日开始试运营，仅对上海地区开放，SKU数量超过7000，基本覆盖了宜家线下产品，商品价格以及会员优惠信息均与门店保持一致，线上部分产品还有特别优惠。

　　但是宋憬表示，从近期来看，宜家做电商对代购店的影响不会很大，包括上海的宜家代购。

　　最主要的因素就是，代购的运输费用大多数情况下要比宜家官方便宜。目前上海宜家网购的邮费方案以30公斤为临界点分为商品快递和货车配送，商品快递首重8元，次重2.5元/公斤;超过30公斤的商品以4m3为一单计算，按照距离远近从59元到499元不等。

　　我们也可以对比杭州宜家送货服务的标准：宜家送货以2m3为单位，每个单位按照距离远近，收费从79元到379元不等，也就是说只要在2m3以内，不管顾客买多少产品，邮费都是额定的，所以买小件产品，或者同城远距离购买产品，邮资的性价比不高。如果你住的地方离宜家比较远，肯定是使用代购更方便便宜。

　　“我们发一个三人座的沙发，江浙沪地区送货到楼下一般在220到240左右，同城的话就更加便宜了，更不用说走快递的小件。”所以在邮资方面，宋憬对于代购十分有信心。

　　另一项成本是打包成本，宜家SKU太多，很多产品是没有硬包装的，所以如果要人工打包的话，会涉及后端系统的的改造，如果在生产环节就提供包装的话，那么就会涉及整个后端供应链的改造，成本势必要升高。所以宜家如果想在电商上有所作为，这些前期的准备工作是有必要的。

　　除了物理上的掣肘，宜家一向是一个非常注重顾客体验环节的品牌，而门店正是其优势所在，包括它的样板间以及迂回的陈列路线，都是至关重要的购物氛围的营造，而当宜家变成一个线上商城时，这些优势也就不复存在了。

　　所以宜家方面也知道自己的优势所在，并表示宜家做电商不补贴、不烧钱、不包邮。

　　记者就宜家做电商一事采访了百安居电商总监鲍日泰，他认为目前品牌自建网上商城的窗口已过，垂直平台的机会正在变少，获取新客的成本越来越高，宜家此时做电商，对家居市场整个格局的影响不会很大。他预测宜家凭借电商可以获得20%左右的市场增量，但是最多不会超过50%。