快闪店“短低高”优势 逐渐成购物中心救命稻草

　　快闪店在国内外都是一种新业态，英语是“pop-up store”，它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。 

　　“听说商场新开了一家很有特色的店铺，只开几天”、“听说这家店铺设计超有创意,而且其他城市都没有，卖的都是限量版”。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起消费者心中的好奇感，从而驱使消费者进入购物中心。这种模式被形象地称之为“快闪店”。

　　不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择，其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。

　　快闪店在国内外都是一种新业态，英语是“pop-up store”，它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。由于快闪店比开设常驻店面更能控制成本，近年来成为商家越来越热衷的玩法。

　　为什么是快闪店？

　　快闪店又称游击店，租期通常较短，在几天到几个月之间。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

　　发展到现在，快闪店的内涵也在变化，它不仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品面市或品牌进入新市场前，将新产品以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能提升产品的关注度。

　　记者了解到，日前，宜家家居的天津快闪店已经开启，这是宜家家居在天津开业5年来第一次在商场外的热门地点进行巡演展示，在未来一年中，将推出11个限量系列首次在天津市场发售。

　　不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择，其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。快闪店与购物中心开始开创共赢的新局面。

　　对于购物中心来说，能够开设快闪店的位置一般是中庭、空铺、购物中心的户外广场，引入快闪店可以提高购物中心的使用率，最大化租金收益；同时，好的快闪店能够吸引更多消费者进入购物中心，大幅提升人流量。此外，通过观察快闪店的运营情况，购物中心可以择机引入该品牌进行运营调整。而对于品牌来说，进驻购物中心，尤其是地段较好的项目，不仅要承担签订长期租约的高租金成本，而且面临着经营失败的风险。通过开设快闪店的方式可以在节约租金成本的同时对市场进行试水，降低经营风险。

　　例如，2013年6月25日至7月6日，野兽派花店第一次以实体店的形式在北京国贸三期内的JOYCE载思店内开设了快闪店。在开业第三天就收到了邀约，成为商场的固定店铺。快闪店以店中店的形式开在有相同客户群体的店内，能相互提升店铺的人气，起到1+1＞2的效果。同时，对于符合商场主题、定位的品牌，通过观察其快闪店存续期间的运营表现，商场可将快闪店品牌直接引入商场，实现品牌和商场的双赢。

　　国内外品牌借助快闪店预热

　　自2015年4月开始，为了配合北京新店开业以及新产品的推出，KENZO以咖啡车的形式开设快闪店，并在北京三里屯太古里、上海环贸广场、成都IFS巡展；在营销方式上，咖啡车并不售卖产品，消费者只能通过参与KENZO官方活动体验咖啡和甜点。因此，不论是设计还是与消费者的互动方式，快闪店在吸引眼球的同时也做到了配合新产品进行营销。

　　除了选址和营销方式，店铺设计也是快闪店能否成功的制胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果，那么店铺设计一定要博人眼球，能够引起消费者的好奇心，这样消费者才有进店了解的动力。除此之外，店铺设计还需要考虑道具的拆卸维护和成本控制，对于要进行多城市巡展的快闪店来说，就显得更为重要。

　　据介绍，除了大型的购物中心外，画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等，也是快闪店选址的地点。其选址的关键在于，要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。

　　了解到，国外品牌经常会通过快闪店进入新市场，做足开业前的预热。以美国服装品牌GAP旗下的Old Navy为代表，该品牌在2014年首度以直营方式进入中国，在正式开业前，Old Navy于2000平方米的店铺中开辟出150平方米来开设快闪店，进行整体开业前的售卖预热。这家快闪店仅仅存续了28天，每天营业时间不超过6小时，配备了23名员工，而大部分员工都被用来搜集客户信息。

　　与此同时，越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一个营销工具。通过激励消费者，促使他们通过微信、微博等社交媒体分享购物体验。

　　2014年2月，Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy开了一家为期3天的快闪店。顾客可以在店内修指甲、听音乐、浏览新品等，但若需要购买商品，则需要通过在自己的社交媒体上传店铺照片来换取。通过社交媒体的传播，照片成为引发讨论的话题，也为新产品进行了一轮营销。

　　除了实体快闪店，随着电商的迅速发展，快闪店也从线下搬到了线上。2015年，为推出珠宝系列Coco Crush，Chanel与时尚网购电商Net-a-Porter合作，推出为期3周的线上快闪店进行新产品推广。同时，也为Chanel旗下子公司Paraffection的三家高级手工品牌进军网购市场先行试水。

　　快闪店与购物中心的结合形成了一种新的运营方式，尤其是在同质化严重的购物中心，通过引入具有个性化、设计性、趣味性、话题性的快闪店，不断地迎合消费者越来越挑剔的需求，进而有效提升商场的人气。

　　有报道称，中国香港的零售业持续低迷，上半年零售业总销货值同比下跌10.5%。黯淡的市场氛围催生出很多闹市区的闲置铺位，使得快闪店在港悄然流行。出租时间少至几天，多则半个月，租金通常以天为单位计算。在香港的核心商业区以相对低廉的价格租到铺位，这一点吸引了不少独立品牌及初创品牌试水。据悉，国际知名品牌如耐克、路易威登及宝格丽等均曾在港推出具有主题特色的“快闪店”。

　　不仅如此，据业内人士观察，在欧美一直有类似的快闪店概念，而且这几年越来越流行，不过比起临时摊位，这些店铺更多是在考虑开设永久店铺。英国经济与商业研究中心（Centre for Economics and Business Research）的报告显示，在2014年7月到2015年7月期间，英国快闪店的零售额达到了230亿英镑（约202.49亿人民币），比前一年多了2亿英镑。

　　现在欧美的商场同样面对零售业不景气的问题，租客减少，商场空置率不断上升。这些商场将目光投向了快闪店，有些商场将5%的面积专门划出来供快闪店使用。可见，快闪店已经是零售市场的大势所趋，如何活用、用好快闪店，是当今各大品牌与商业空间的重要命题。

　　快闪店最佳选址

　　1、市中心旺铺　　 

　　上海的淮海路，北京的国贸，纽约的第五大道，东京的银座，巴黎的香榭丽….每天都吸引着大量的当地和外来的游客纷至沓来。在这样的地点，品牌除了每天有大量的销售机会，更是大做广告的好入口。如果您的店铺陈列独具一格，如果您的快闪店独有特色，如果您的快闪店有足够有趣的互动，短期的快闪店投入是提升品牌曝光的最佳利器。

　　例如：Benefit为了推广它的新品睫毛膏，在伦敦Soho区开设了一家50年代风格的快闪美容沙龙，里面设有美容沙龙，烫发区和鸡尾酒吧，客人爆满，其中40%的人都是因为陈列方式奇特而被吸引而来的路人。

　　2、商场／购物中心　　 

　　商场和购物中心本身就是专注于零售业态，来这里的消费者本身都是以休闲或者购物的心态而来，也有相对较多的时间来体验品牌。如果您的产品或品牌有特定的人群，在商场、购物中心会比较容易直接找到有需求的顾客。另外，商场和购物中心也需要充满活力的优质品牌来帮助他们导流，在与新品合作的态度上更为开放。

　　例如：2013年6月，野兽派花店在北京国贸开了一间快闪店，原本计划开店10天，在第3天就接到商场邀请希望成为长期驻店。从此，目前国内诸多购物中心都有野兽派花店进驻。

　　3、大型市集　 

　　市集这种传统的零售集市在今天的城市里重焕光彩。各种市集的主办方也是以不同的主题、各显PR本领让消费者翘首以待。市集本身变成一次聚会，人们带着欢快而好奇的心情来参与，活动本身弥漫着Party的氛围。对于品牌而言，这不仅仅是一次与目标人群的轻松对话，执行起来也非常简单，执行成本相对低。品牌只需摆上自己的产品、标识，将自己的摊位稍加装饰从而更为醒目。很多时候，传统的吆喝在市集里变得格外有效。

　　4、餐饮等服务类门店　 

　　餐饮店成为了一种新兴的零售业态。高人气餐饮店本身就有大量的粉丝，汇聚了高质量的入口。餐饮与其他行业的融合更是成为了一种新兴而受欢迎的营业模式。餐饮店本身受到行业竞争压力，需要不断给顾客新的兴奋点，需要从服务，体验等各方面寻求新的创意。因此越来越多的餐厅、咖啡店等与其他品类开始跨界经营。

　　例如：北京New box是一间花艺咖啡店，在这里除了可以感受到香浓的咖啡，还可以与鲜花为伴，咖啡店还不时推出花艺课程。

　　5、特色场所　 

　　除了了门店、市集可以作为快闪店的选择，还有很多特色场所，例如画廊，楼顶露台，酒吧，公园，SPA店、干洗店甚至是废弃的仓库等等都可能成为快闪店。不过这类快闪店，更适合以制造话题、策划公关活动为目的的品牌，同时需要足够的前期预热和宣传以吸引消费者的好奇心。

　　例如：2014年凯迪拉克将新上市的CTS陈列在上海新天地太平湖中央引来众多人群的关注。