让全国人民记住“I love 莜” 华与华只做了一件事

　　“他说中国90%以上企业的CI设计都是抽象又难懂，原因是设计者们往往为了创意而创意，反而忽略了创意真正的目的。回归到‘降低营销传播成本’的创意目的上，西贝兜兜转转又回到‘西贝莜面村’，并提出了‘I love 莜’这样极简风的品牌Logo。在一手策划这个的华与华看来：重复做一件事最难也最能获得成就。不断重复的去做一件事，你就能赚钱了，创意太多反而赚不着钱。”

　　做企业=坚持做好一件平凡而有用的事

　　好多人嚷嚷着要做企业，可他们连企业是什么还没分清。

　　今年3月，扎克伯格在跟马云的对话中曾说：“很多人在没想到自己要解决什么问题之前就开了公司，这太疯狂了！”这是因为他觉得很多人做事之前，压根没考虑好自己能为社会解决啥问题，所以创业也是一样，如果自己连为社会解决啥问题都不知道，你还讨论个屁啊。

　　所以企业到底是啥？

　　我觉得它是“社会的器官”，或者说是一种社会分工的机制。

　　那企业最终要达成什么目的呢？

　　我想仅仅为了“发财”的企业注定一辈子过的孤单，能把10w名员工从贫下中农变成富农阶层的企业，才可能拥有更多的“人生召唤”。

　　所以企业的最终目的一定是将社会目的和国家目的相结合，将企业命运、社会命运、国家命运联系在一起，能够真正为社会解决问题。

　　德鲁克和熊彼得始终设计与研究的最根本的问题也在于此。当然它还应该从最平凡的事开始做起并坚持下去，别强调自己多么与众不同，先对社会有用再说。

　　我曾经跟“绿源电动车”的客户说，如果你能把自己家电动车每天都擦的很干净，那你营业额少说也得提高10%（事实当然是达到了）；

　　我们给汉庭设定“爱干净，住汉庭”的口号也是出于同样考虑，反正我想的就是：不管怎样都别想太多，弄干净再说。

　　就连身为一家咨询公司的我们也相当重视这块，我每周一早上都会亲自带员工大扫除，并且我还肩负了公司自己楼层厕所卫生责任人的角色。

　　企业战略≠企业的战略

　　所以我们最终给西贝定的是“好吃战略”，即便好多人会觉得可笑。难道一个餐馆好吃就行吗？在我看来是这样，因为把饭做好吃的饭馆实在太少了。

　　回过头来看，什么是企业战略呢？

　　这里我跟大家举两个例子，一个是360，一个是葵花药业。

　　2012年之前360还只是个杀毒软件，华与华在给他们做企业咨询时，为其重新规划并制定了“保护中国互联网安全”的使命，和“安全第一就用360”的品牌口号。

　　这使他们的战略发生了很大的变化与调整，并增加与“个人网络安全、企业网络安全和国家网络安全”相关的事业部和产品线，并随之收购了很多公司。

　　因此，360如今能成为世界最大的互联网安全公司，能把企业命运就与国家命运相关联，与当时理念的转变有非常直接的关系，这就是“基业长青之道”。

　　? 直到2007年，葵花药业的口号还是“保护中国儿童用药安全”。那时的用药说明体制非常不完善，小孩吃药都是拿大人的药片掰一半来吃，甚至药物说明书上也没有单独针对儿童的药剂量，顶多就是个“儿童酌减”。

　　后来，在我们给葵花药业制定“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”这一口号后，他们开始了大规模的收购兼并，光是去年就完成了50亿的销售额！而他们所切入的，正是中国孩子吃药这个空白又庞大的市场。

　　所以，企业想做好必须要满足3点：

　　1、先进生产力

　　2、先进的文化

　　3、顾客利益与社会利益

　　对企业来说，不仅要有顾客需求，还要有社会群体对于工作和用双手改变命运的需求，把这两个社会问题给解决了才算真正解决了社会需求。

　　西贝贾总经常提到“我们”而不是“我”，其实这就是种社会责任的体现，所以企业社会责任不是社会的义务，而是企业的业务，责任就是业务。

　　西贝即将开启5.0版西贝燕麦面其实是一个先进的生产力，你有没有想过，它开遍每一个城市、每一条街道，让人们随时随地都可以吃到一顿好饭的目标，一旦中国人的管理能力可以支撑起全国范围内如此多家店，西贝燕麦面的存在感一定比麦当劳和肯德基要强的多，这是个口味偏好问题。所以贾总所要占的也是个无比庞大的空白市场。

　　营销要回到4P

　　好多人一提营销就是4C，这么说倒也罢了，但你不能说4P过时了，反正在我看来4C跟4P相比真是连根毛都不算。

　　4C的第一“C”说的是：不是消费产品而是瞄准顾客需求，顾客购买的不是钻头，是洞；

　　第二“C”是说它代表的不是价格，而是消费者的所愿支付的成本；

　　第三“C”是说它不是渠道而是获得的方便性。

　　第一个C我没啥意见，第二个C分明是在说商品价格越低越好，这简直荒谬！你看看医院卖处方药是不是价格越高越好？要不然医生的钱都从哪儿来？西贝如果客单价下降，哪里还有我华与华的钱赚？哪还有“I love 莜”？所以，价格背后代表的是整个价值链的利益分配，并非越低越好。

　　第三个“C”是说它不是渠道而是获得的方便性，这简直就是废话。不同渠道设计不同的销售组织这还用说吗？同一件商品放到大卖场、小店跟电商里面，必须要设计完全不同的包装、价格、销售模式等环节，所有的产品、价格、渠道、产品都是随时变化并且相辅相成的。

　　再来看4p，4p＝产品＋价格＋渠道＋推广，缺了其中一项肯定就有企业破产，因为你无论做什么总得有产品，这产品总得有价格（即便某一环节免费也注定有另外环节需要变现），总得有营销渠道，总得有推广。

　　那华与华都用4p理论改变了西贝什么？

　　1、大店变小店，多品类变少品类

　　在如今人们生活半径被缩短的时代，“用餐速度”显得尤其重要，所以餐厅纷纷把自己一两千平的大店变成了600平、400平、200平甚至更小的门店。

　　另外，对西贝而言，100多道菜显然很难达到“闭着眼睛点，道道都好吃”的目标，所以在做5.0版本店面时，我们把就菜品从100多道减到了40-50道，这就是产品的转变。

　　2、价格一定得“提”

　　好产品肯定价不低，拼性价往往会毁掉自己甚至毁灭一个行业。因为所有人一旦开始拼“成本”时，产品质量自然会下降。所以贾总在对待“提价”这方面问题就秉着“没钱就问顾客要”的观点，客单价加个10几块钱，几个亿不就回来了吗？

　　3、根据渠道来开发产品

　　据我快消品多年经验来看，在大卖场卖商品肯定是跟小店或者电商上售卖的包装、开发、规格都不一样，要针对渠道来设计产品。

　　这就像说外卖到底能不能给餐厅增加10%－15%销售额的问题，我认为太ok了，但前提一定要根据渠道来开发产品。

　　4、promotion比communication的推广更有效

　　推广有很多方式，但前一段时间互联网的“精准投放”出现回潮大家都有目共睹，很多商家都撤掉了。所以互联网压根就不适合以广告形式来投放，而是以内容制造的形式，相反，线下的广告位反倒更让我信任。

　　我一年光是广告费就要投200多万，3本航机杂志我一连投了8年，北京航空高速上竖了华与华1000多万一块的几个广告牌（宝马掏不起钱我们就给接手了），上海虹桥机场我还买了一整面墙的灯箱用来打广告……

　　所以看问题时，还是得回到4p这一原点上，所以西贝在商圈打造与导师系统的打造上也花了一大手笔，我们想达到的，就是让顾客走路不用问路就知道这里有没有西贝，知道怎么到达店门口。

　　要记住，营销传播的原理就是“有刺激有反射”，让人迅速接收并做出反射和行动的营销才有效，比如西贝“闭着眼睛点，道道都好吃”，脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之类通俗易懂的话。

　　创意就是重复做一件事   

　　好要说创意，我会给中国90%以上企业的CI设计都打负分，因为他们设计的logo和文字意思太抽象太难懂了，这会让品牌识别记忆的成本过高并且很有负担。那么企业创意的目的是什么？————是降低营销传播成本。

　　所以我给西贝设计“闭着眼睛点，道道都好吃”这样的标语，就是为了降低顾客选择成本，这里面都是有深刻哲学道理的。另外，我们给西贝设计“I love 莜”的品牌logo，也让西贝增加了消费者的品牌画面感和联想力。

　　所以在我看来，重复做一件事最难也最能获得成就。创意越多，资产越少，创意越少，资产越多。所以少干活，不断重复的去做一件事，你就能赚钱了，创意太多反而赚不着钱。

　　品牌＝成本＋资产

　　很多人一跟“品牌”这俩字沾边儿就逃不开自己的面子、虚荣心和想象力，就没人说业务了。但我觉得这事没那么高大上，品牌无非就是两点，一个是成本，一个是资产。

　　“成本”第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三是降低社会的监督成本。品牌越大，社会监督你的几率和程度就越大。就像一说鸡出了问题，社会部门肯定第一时间先去查肯德基而不是乡村基，因为监督肯德基的成本最低。

　　而“资产”是说品牌需要拥有“资产观”，要能够形成资产、保护资产、增值资产。西贝其实是从“I love 莜”之后才逐渐形成自己品牌资产的，就像天猫的“11.11光棍节”一样。包括我们每年都会举行的“亲嘴打折活动”也是如此。

　　战略、营销、品牌、广告其实是一件事

　　好多人问我：这么多行业的品牌策划与咨询你难道都会吗？我说是的，没找我的时候我不会，只要找我我就会！

　　做田七时我没做过牙膏，做西贝时我也没做过饭馆，所以越是第一次我反倒能做的更好，所以要那么多经验干嘛？

　　华与华的客户遍布地产、餐饮、化妆品、化肥、医药等各行各业，我觉得道理都是相通的，反正都离不开常识。

　　就像《王阳明心学》所讲到的，想要拥有良知和良能，你必须做到“随时能回到原点去思考＋始终服务于最终目的”这两件事。

　　就好比说，你搞促销本来的目的其实是让消费者“掏腰包”而不是促销（促销顶多算是一种手段），所以商家研究怎么搞促销本身就是错的，商家最该研究的是怎么去满足顾客需求而非促销。

　　因此说，我们经常在追逐答案，实际上是找错了问题。只有找到正确问题，答案就在背面。

　　在华与华看来，“产品＋战略＋营销”是一体不分家的，我们给自己的定义是“战略营销品牌咨询公司”，虽属咨询类别但能创造商品，并且把商品的广告给客户做好让他去卖，等于是提供了“战略咨询公司＋产品开发公司＋广告公司”三种业务。

　　所以我特讨厌别人说跟我们是同行，这种“战略＋创意”的事情不是谁都能两者一起做的，从营销创新上面以新的产品要素组合去创新一个新产品，这是华与华立足的原因，其孔孟之道，王阳明心学和孙子兵法，这是我们的根。