贾国龙“酒酿空气馍”低调开业，“馒头夹菜”一年要开300家？

餐企老板内参 王盼| 文

馒头、汉堡、肉夹馍？

经典传统小吃再创新！

在中关村这片充满科技感的快节奏区域，贾国龙酒酿空气馍显得有些“低调”：由于门店处于下沉广场上，从地面无法直接看到门头。内参君饭点儿赶到时，远远可见两根立柱上“西贝特色”的红底白字清晰标注。

而在扶梯旁，两名工作人员热情推荐：“吃酒酿空气馍，送咖啡。下楼就是！”

门店就在“柱子下方”

内参君在员工热情的“护送”中，乘坐扶梯来到门店，开启了探店之路。总体来说，有几个点值得关注：

1、门店风格上，科技感强烈。无论是色调还是布局，甚至产品的名字，都有浓厚的科技感和效率感，和传统的饼店、馒头店大有不同。比如空气馍的名字，分别叫“火星黄牛肉空气馍”、“飞天双层红烧肉空气馍”、“土星肥肠空气馍”。座椅不算密集，有两个长条的小吧台，氛围上除了就餐，似乎还兼具办公属性。

2、产品上，“中华感”十足。分为空气馍（9款）、中华小吃（10款，以炸物烤物为主）、中华汤浆（7款）、草原酸奶（4款）、冷饮热饮、咖啡几个品类。根据空气馍的不同，配备了10款套餐。新店开业，咖啡以“免费领”的形式赠送给顾客，但在宣传上，“金奖咖啡”赫然展示在店门口，乍一看，馍馍+咖啡的创意组合十分显眼。

店员介绍说，“酒酿空气馍”灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”（也被称为“空气馍”、“空气馒头”），其特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，成品松软，带有淡淡的酒香。

3、价格上，空气馍最便宜的13元，最贵的38元。套餐价格跨度较大，单人套餐从15.9元-36元不等，算是丰俭由人。内参君点了一个23元黄牛肉空气馍（主食）、锅巴土豆（小吃）、飞鱼子烤角瓜（小吃）、蔬菜沙拉，共花费50.5元。

垫餐纸和小吃盒上，红黄绿“撞色”

印着甲骨文“贾国龙酒酿空气馍”

总的来说，贾国龙酒酿空气馍有种“中西结合”的调调：

产品基础为中式的经典传统小吃，在此基础上升级成为类似“中式汉堡”的新物种。从主食赛道切入，选择大品类。同时，顺应当下小吃、小喝的餐饮行业的大趋势，选品时以“手拿走食”为标准；

呈现形式则更加轻快，门店借鉴了西式快餐的某些元素。相关负责人曾透露，这一项目未来主打10-30㎡的高能小店，通过更智能的设备提升门店交付能力，实现几秒钟制作一个馍。并通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。

开放式厨房

酒酿空气馍背后

西贝的“快餐梦”还在继续

早在几年前，西贝贾国龙提出了“小吃，小喝，小店，小贵，小老板”的五小策略，希望通过多品牌的形式，打造一批高能量小店。随后，弓长张、西贝酸奶屋、燕麦面、超级肉夹馍等项目陆续被推出，西贝的“快餐梦”也拉开帷幕。

2021年底，贾国龙功夫菜焕新开业，弱化预制菜痕迹、增加“下饭菜”“小碗菜”比例，当时内参君探店后，最直观的感觉是“像是一个升级的快餐店”。现在看来，把功夫菜做“小”做“快”，也是其对于快餐赛道的一种升级和探索。（相关阅读《贾国龙功夫菜低调升级，豪赌20亿或要“一箭双雕”》）

彼时，功夫菜掀起了一阵话题，贾国龙甚至斥资自建配送团队。

外卖自有专属配送车

然而，到如今，大众点评网上，“贾国龙功夫菜”仅有延庆世园店尚在经营，中关村E世界店，则直接改成了“酒酿空气馍”（内参君探店这家）。

原因不得而知，但贾国龙“爱折腾”的特点一直没变。

在这期间，西贝还推出“1600㎡美食市集”，算是经历了“正餐大店→功夫菜小店→超大市集店→快餐店”的一系列尝试。（相关阅读《还是那个“开饭馆的老贾”》）

万变不离其宗，纵观贾国龙的整个探索路径，近几年，他带领团队始终在探索“中餐现代化能力”。

“我理解的中餐现代化，是传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理模式，缺一不可。”贾国龙曾坦言。

根据内部相关人士透露，当年的“超级肉夹馍”项目，已经成功开出20多家门店，且基本上每家都是盈利状态。但精益求精的贾国龙觉得，这一项目没有达到自己想要的“状态”，于是，当断则断。

在他的理解中，快餐这事儿，还需要时间探索和试错。最主要的是，从开店模型到底层基因，都需要整个团队一起转型。

小吃市集开业时贾国龙分享道：

“极致就是先把自己逼疯”

为此，贾国龙带着团队做了不少努力：

1、斥资重金，组建了300多人的研发团队，分布在全国各地共计七大研发中心，且很多都是知名酒店的总厨。这些人的工作在于：四处寻觅且学习制作美食，保证地道风味；

2、同时，10万亩的有机莜麦田、牧场、奶食品加工厂……这些让西贝在后端拥有一套非常完善的“可规模量产”的能力，除了预制菜能力，还包括物流能力、仓储能力、口味复现的能力；

3、最后是管理模式，“分部老大机制”将门店利益分为60%总部部分、40%分部部分，并由此共担共享企业发展成果，由此练就管理团队。让每一位负责人都是“超配干部”。“我们内部开玩笑，西贝的高管都很像野生高管，需要创造性解决各类问题。”一名高管曾向内参君坦言。

从最初提出“五小策略”到现在，几年来，西贝在不断调整快餐业务，同时，西贝的底层能力也在悄然改变。换句话说，逐步拥有了做好快餐的“资本”。也正是在这个时期，酒酿空气馍应运而生。

积极寻找第二曲线

西贝需要“多品牌策略”突破规模瓶颈

目前，西贝旗下共计西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜及“贾国龙”系列品牌（目前包含贾国龙功夫菜、贾国龙·酒酿空气馍、贾国龙小吃市集）。基于中餐现代化能力的精进，打造出多个核心品牌和业务。

很多人一提到贾国龙，仍然习惯和预制菜、零售“划等号”。毕竟在这个板块缕缕创造出赫赫有名的战绩：2022年双11活动，西贝在京东与天猫渠道前三十分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额。在京东平台上，销售额同比去年同期增长218%。在天猫生鲜预制菜预售排行榜与京东预制菜-热卖品牌榜上，稳居第一。

然而在集团内部，大家对贾国龙的定义，不是零售，而是代表西贝的“第二曲线”。

虽然目前只有3个品牌，但西贝正把未来“可能变成规模的业务”，都纳入贾国龙品牌策略中。

这一策略，从贾国龙小吃市集的落地，可见一斑：1600㎡的大手笔，汇聚170多道功夫菜，“美食市集”+“美食超市”+“美食课堂”，意在打造一个年轻化的小吃、小喝、小聚的集结地，这是西贝对“小吃”赛道的尝试，也是西贝强大研发能力的体现。

张弛有度的贾国龙，如今既要驾驭预制菜零售，也要深耕儿童餐这一细分赛道，更是尝试全新的快餐模式。

不难看出，西贝有一个底层思考——突破自己的规模。如今西贝共有350家店，大多是正餐、大门店。想要突破规模瓶颈，势必需要延伸“触角”，向着小而快的多品牌齐头并进。

话题回到“酒酿馍”

这项目能“成”吗？

话题再次回到“贾国龙酒酿空气馍”这个项目上。此前，根据媒体报道，酒酿空气馍项目的目标是，一年开出300-500家门店。

单说这一产品，可做，但需要投入大量的时间精力来“教育市场”，开店目标想要实现也有一定难度。毕竟，它不是馒头、汉堡、肉夹馍这类耳熟能详的大单品，浙江桐庐的起源和背景故事，还需要店员逐一向顾客耐心解说。或许是刻意为之，店内装潢和菜单上，并没有任何对酒酿空气馍的介绍。

再说这一模式，够简洁。结构清晰，SKU不多不少，一馍一汤一小吃，组合起来也符合大众的味蕾。产品和空间设计，有明显的“多时段经营”意图，内参君探店之时，已看到不少带着笔记本电脑的“中关村打工人”边吃边工作。

不过，纵观贾国龙这两年的路径，我们觉得，已经不适合用“成或不成”来评价了。这一新品牌更像是游走在大店、小店、慢餐、快餐、市集之外的一次新探索，是贾国龙不断寻找“快慢平衡”的产物。

或者说，单一品牌的成功落地，并不是贾国龙所追求的，他需要“中餐现代化”能力的精进。

小结

在西贝内部，贾国龙有一句名言叫：“能力限制想象。当你手握武器，一切就水到渠成”。

纵观西贝这些年的多个品牌，对于贾国龙来说，每一步都是在下一盘新棋。当下所有，其实都是“中餐现代化”的底层能力“跑”出来的结果。同时，贾国龙又在业务不断发展演进过程中，不断继续升级这一能力。