在时尚领域布局10年 亚马逊在美服装业的份额居第二

　　除了图书和电子产品，亚马逊超越它实体竞争对手的领域现在又多了一个：时尚服装。

　　亚马逊去年完成了 163 亿美元的服装销售额，这比梅西百货，Nordstrom，Kohl’s，Gap，以及 L Brands(拥有维多利亚的秘密等品牌)的在线销售额合在一起还要多。

　　亚马逊早已成为美国在线服装领域的最大卖家，但现在——根据摩根士丹利的最新统计——它已经坐稳了美国整体服装市场的二号位置，占近 7% 的市场份额，仅次于沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米），领先美国第二大零售商 Target，梅西百货，TJX 等近 2 个百分点。

　　取得这样的市场份额，其实也并不令人意外，虽然是做图书起家，但亚马逊其实已经在时尚领域布局了至少 10 年。公司 CEO Jeff Bezos 也早就给出过亚马逊布局时尚的原因：“时尚单品的单位毛利要比更便宜的其他商品高出很多。”

　　2006 年，它收购了设计服装和配饰的电商网站 Shopbop；之后，从 Gap 挖来其 Piperlime 业务负责人 Cathy Beaudoin 运行时尚业务；2009 年，收购鞋类零售商 Zappos，并在 2011 年推出闪购网站 MyHabit。 2013 年，亚马逊的摄影工作室成立，以便专门为服饰和配件拍摄杂志风格的作品。

　　它也试图吸引更多时尚大牌，为此甚至承诺全价销售。这个策略也确实奏效了，包括 Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste 和李维斯在内的品牌先后加入了它，甚至包括以挑剔出名的 Ralph Lauren 等。

　　“亚马逊明白时尚与它的核心业务不同，” Lacoste 北美总裁 Jo?lle Grünberg 说，公司去年开始在亚马逊上销售部分经选择的单品，“当商品卖不动的时候，它会打折，但并不是疯狂减价。”

　　但仍有些品牌不为所动，比如耐克，Tory Burch，Rag & Bone 和欧洲许多奢侈品牌，它们要么有自己的渠道，要么担心商品被以低于建议价的价格销售。另外就是亚马逊的品牌形象，和时尚的关联度太弱。

　　亚马逊试着让自己更加时尚。它赞助了纽约男装周和印度时装周。不久后，东京时装周将被命名为亚马逊东京时装周；它在自己的网站推出了现场时装秀直播，9 月初还加强了对假货卖家的监管。

　　也许这种策略奏效了。因为虽然亚马逊(包含第三方卖家)的部分服装售价要高于梅西百货等传统商场，但前者的服装销售额在最近一个季度仍然增加了 11 亿美元，而后者等几个老牌百货公司的服装销售额下滑了 2.25 亿美元。

　　但亚马逊的野心应该不止与品牌合作。今年初，亚马逊推出了 7 个自有服装品牌，包括男装、女装和儿童线，超过 1700 种商品。大部分商品价格在 100 美元以内，从标签上完全看不出是亚马逊经营的品牌。

　　亚马逊包含第三方卖家在内的服装业务，有望在 2020 年达到 520 亿美元。知名投行 Cowen 预计，亚马逊有望成为美国最大的服装零售商，这一切最快在明年就会发生。