全新商业产品线首进成都 世茂凭“52+”项目以小博大

      10月17日，世茂集团举行了“成都世茂大厦”的项目招商发布会。在发布会上，世茂旗下的全新商业产品线“世茂|52+”项目首次对话成都市场。

　　作为世茂打造的新型mini mall，“世茂|52+”系列购物中心基本分为两大类型：

　　一种是商务配套型mini mall，这类购物中心基本依托于世茂旗下的写字楼，以商务功能为主进行布局。本次在成都发布的“52+”和厦门世茂海峡大厦的mini mall，都属于这个类型。

　　第二种是南京、武汉已经在运营的、主要服务于世茂住宅小区及周边住宅人群的社区型mini mall。

　　据了解，之所以将全新商业产品线命名为“世茂|52+”，主要是蕴含了世茂希望“52+”项目能“一年52周、一周5天工作日及2天休息日都常伴消费者左右”的愿景。因此，世茂赋予“52+”项目最大的使命就是“让生活变得简单”。

　　外在机会点+内部成熟条件 “世茂|52+”产品线应运而生

　　在当前复杂多变的商业地产大环境下，世茂选择打造这样一个全新的商业产品线，是偶然的契机，还是面对多重压力下不得不做出的创新突围？赢商网获悉，其实“世茂|52+”产品线的出现，是内外因共同作用的结果。

　　早在前两年，世茂集团就将全国商业地产的整个市场发展情况，以及市场上普遍的商业类型，做了详细的盘点和分析。集团发现，在需要一些标杆性商业项目代表世茂发声时，市场上已经充斥了各个房企打造的各类大型商业项目，在这种情况下，大型商业项目的生存空间越来越小，相互之间的竞争也更恶劣。

　　另一方面，世茂注意到，随着城市化进程带来的交通压力，人们的时间成本变得更加珍贵。越来越多消费者在购物时，开始倾向于选择一些更有机会点、更符合生活需求的购物地点。的确，国际化发展的商业轨迹，呈现出了从远郊型百货到市区型购物中心，再到小型购物中心的转变。新加坡的枫树、香港的领汇，均是以“小”商业著称，专注做小体量的商业地产。世茂认为，当“小”到一定规模时，其对市场的驱动力、对市场的引导性，与带来的综合回报率等数据，甚至比大体量的商业还要可观。因此，世茂具备打造“52+”产品线的外缘性——即市场的机会。

　　除了市场给世茂以发展的机会点，世茂自身在不断发展的过程中，也拿了很多带有商业性质的土地。在住宅开发完成后，世茂保留了大量符合“52+”mini mall选址要求的土地储备。随着城市的发展，这些商业地块逐渐成熟起来，而它们周围的刚需群体，也迫切需要在当地有一个商业配套来解决社区居民或商业办公的基本需求。

　　外部的机会点加上内部成熟商业土地的储备，世茂的“52+”商业产品线于2015年应运而生。

　　符合消费文化需求 每一个“世茂|52+”都是定制化

　　“世茂|52+”商业产品线问世至今，已有一年时间。世茂已在南京、武汉两座住宅成熟的城市分别打造了一个社区型“52+”项目。作为该系列的雏形，这两个项目也是世茂即将在全国范围内布局“52+”项目的开端，世茂方面强调，虽然是一个系列的产品线，但集团打造的每一个“52+”项目的数据都不可完全复制。

　　开业至今，南京、武汉两个“世茂|52+”项目入驻的商家都对自己的销售额很满意，表示希望能跟着世茂在全国其他城市布局更多的门店。事实上，这两个项目带给世茂的不只是销售额上的数据，更是世茂住宅的居民及其商业覆盖到的社区居民对项目的热情反馈。世茂表示，项目辐射范围内的消费者都非常高兴能有这样的项目来满足他们的需求。

　　作为社区型mini mall，武汉、南京两个项目的营销方式与区域内的其他大型商业并不一样，这样的商业通过和消费者每天的互动显得更有亲和力，跟社群与社区的情感沟通属性更强。对消费者来说，“52+”项目变成了他们社交的一个场所。

　　而成都“世茂|52+”项目，与南京、武汉项目偏重社区的属性不同，它属于商务+社区的复合型产品。产品类型的不同、消费需求的不同、每个地区消费文化的属性不同……注定了每一个“52+”项目都不是完全复制的，而是在满足“让生活变得更简单”以及“有限空间、无限作为”的大主题后，符合消费文化需求的定制化产品。

　　尊重当地文化 嵌入世茂基因

　　成都的商业地产，独具一格。在全国，除了成都以外，大部分城市的商业都很难带有城市文化的特征。世茂在进行商业布局时，抓住了成都“傲娇”的商业文化属性，将在融入成都本土厚重茶文化的基础上，再嵌入世茂的独有基因来打造项目。

　　作为全国数一数二的大城市，上海、北京这类典型城市的商业里却缺乏地域文化。而在成都市场，包括全国都在学习的宽窄巷子，以及新地标IFS、远洋太古里，这些成功的商业基本上都带有很强的成都文化的色彩。世茂发现，这些名企进入成都后，都改变了它们以往在其它城市的形态。因此，即使在有众多选择的情况下，世茂仍然认为产品首先要符合成都当地的文化需求，符合当地老百姓对各种文化的接受度。而在对成都本土进行解析后，世茂认为成都的茶文化与“世茂|52+”项目的定位十分匹配。因此，世茂决定用这样的作品，向成都积淀了5000年的文化致敬。

　　而在这样的项目里，世茂将在自身独有战略分析师、理财专家、业内独有信息渠道等大数据的基础上搭建一个平台，提供商务人群更多智能化、多元化的选择。未来，成都“世茂|52+”项目会免费提供线上线下课堂，帮消费者提供最新鲜的资讯，并为他们分析职业生涯规划、未来投资方向等等，使在写字楼工作的商务人群的生活变得更简单。

　　此外，成都“世茂|52+”项目还将提供一些功能性的配套，比如会议室、健身房等等。世茂将在写字楼局部设置一些免费的公共空间，与底下商业功能呼应，更加便捷地服务于消费者和写字楼租户。

　　知道消费者是谁 为客群提供智能服务

　　在成都建设路商圈，聚集了优客城市广场、伊藤洋华堂、龙湖三千集、SM广场、万科钻石广场等一批商业项目，加上未来即将开业的多个商业综合体，区域商业体量可谓惊人。在竞争如此激烈的商圈里，世茂表示，成都“世茂|52+”项目只要能清楚地明白自己的消费者是谁，就能突围并保证客流。

　　餐饮业态占比40%、超市业态占比36%、零售业态占比9%、服务业态占比15%，成都“世茂|52+”项目业态的划分让人颇感意外。在目前大部分购物中心选择将餐饮比例控制在30%左右之时，成都“世茂|52+”项目的餐饮业态比例为何高达40%？对此，世茂解释，成都“世茂|52+”项目有着明确的功能属性，它的第一功能就是服务于世茂的写字楼人群，而这部分人最基本的刚需就是饮食问题。在世茂看来，成都“世茂|52+”项目的体量并不大，因此必须优先满足“刚需”，而在各种配套的综合考量之下，40%的餐饮比例是一个最合理的安排。

　　定位之初，“世茂|52+”项目就设计了一套服务软件，根据每一个城市消费者的不同需求，从早餐开始为他们进行健康管理。该服务软件可以提前分析消费者的各项健康指标，智能地推送一些适合的饮食。

　　世茂表示，“世茂|52+”项目最大的优势就是知道自己的消费者是谁，知道所辐射的一公里范围内的消费者每天的需求是什么。对于世茂，购物中心传统的二八定律并不适用，因为“世茂|52+”项目的熟客比例并不止80%。因此，成都“世茂|52+”项目大部分消费者的需求已经被前置，当消费者需要的时候陪在身边，这才是最简单的方式。

　　强调业态兼容性 未来“世茂|52+”项目将布局全国

　　全国很多大型商务区，周末基本属于空城，因此配套的商业在周末也基本不营业。但成都“世茂|52+”项目却不同，因为它还辐射周边的住宅人群，而这就要求它的业态一定要具有兼容的属性。

　　不管是上班人群，还是住宅人群，成都“世茂|52+”项目的客群大部分都是具有典型成都特色的年轻人，两种客群之间的属性大部分是相通的，这一点在餐饮上表现得尤其明显。成都“世茂|52+”项目的餐饮以本地特色为主，虽然在布局方面会对商务餐、高端餐有一些偏重，但并不妨碍两种客群对它们的喜欢。

　　成都“世茂|52+”项目兼容性的业态，除餐饮外，还包括服务、零售等等。这些业态都有共性，既可以满足商务人群的上、下班需求，也可以和住宅人群的日常需求相匹配。

　　以成都“世茂|52+”项目的超市为例，世茂引入的超市是基于大数据分析所做出的选择。这个超市跟其他商业项目里的超市不太一样，会有一些区隔设置，既符合商务客户和周边高端消费人群的需求，又能让周边住宅小区人群的生活得到满足，有很强的兼容性。

　　从全国布局来看，世茂未来主轴的4条商业产品线之一就是“世茂|52+”mini mall。作为一条很有生命力的产品线，世茂表示未来会根据它的功能和选址要求去布局。在成都项目之后，世茂不仅将在南京打造第二个“世茂|52+”项目，还将启动广州等其他城市的“世茂|52+”项目。

　　在成都市场，世茂的“世茂|52+”项目只是布局成都商业市场的预演，对世茂的意义更多的是对成都团队的打造。未来，世茂还将在成都落地旗下最重要的一个产品——龙泉世茂广场。作为一个区域型兼商旅型商业，龙泉世茂广场的体量将在8-10万方左右，这个世茂创新最多的项目，预计于2018-2019年亮相。