赵寿坤：奢侈消费走向理性 COSCIA STYLE生活馆将布局全国

　　编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为长频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日，2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开，本次论坛以“想象力智造未来”为主题，一年一度中国商业地产人再欢聚，新潮思想又会激撞出怎样的火花？在此之前，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

　　COSCIA，一家拥有百年历史的意大利高端买手制奢侈品百货，在意大利拥有18家门店，与全球超过300个奢侈品品牌公司合作。2014年，该品牌在中国的第一家门店在深圳黄金地段皇庭广场正式开业，开启其中国市场的探索之旅。

　　时隔2年，这家高端奢侈百货目前运营情况又如何呢?对于中国的高端消费客群的变化，COSCIA又将采取怎样的策略来应对？对于品牌未来的发展，又有哪些新的动作？带着上述疑问，赢商网独家采访了COSCIA中国区董事总经理赵寿坤先生。

　　在深圳皇岗商务中心的五楼，COSCIA中国总部所在地，笔者见到了忙碌的赵寿坤。刚从欧洲出差回来的他，诸多事务缠身。短暂寒暄后，进入正题。

　　“奢侈消费和虚荣消费是不可持续的。”对于时下的高端奢侈消费现状，赵寿坤说道。

　　在他看来，如今的高端奢侈消费处于回归理性阶段，正是提升和培养消费者品位和认知的最佳时机。“奢侈消费在西方人眼中，是一种精致生活的态度。中国消费者对于品牌的认知等各方面还有待成熟。”

赵寿坤-COSCIA意大利奢侈品百货中国区董事总经理　　供图：COSCIA中国

　　如今，COSCIA百货皇庭广场店经过2年的培育期已逐渐走向稳定发展。“我们这家店前6个月业绩都是下滑的，但到了第三季度销售额、毛利率、净利润都双双上涨，整体来看全年应该也是上涨的。”在奢侈消费大环境不景气之下，奢侈品专卖店纷纷闭店收缩的背景下，COSCIA还能取得上涨的趋势，显得尤为不容易。

　　消费趋势不断变化之下，高端奢侈零售也需要转变经营思路。“原来经营地段、经营品牌、经营产品，到如今行业都在说经营客户。当大家都在经营客户时，我们就要想想怎么离客户更近了。”赵寿坤表示，两年时间，COSCIA中国核心做了两件事，其一，整合全球供应链，挑选更适合中国消费者的商品，其二，打造华南最大的VIP服务团队，走进消费者的心里。

　　勤练内功，深度服务客户

　　那么COSCIA又是如何做到在整体大环境低迷之下业绩持续增长的呢？赵寿坤回答，最核心的秘诀是“精细化深度服务客户”。

　　在他看来，“一个高质量的客户，会无形中发动他/她周边的亲朋好友都成为我们的客户。”而事实上也确实如此。据赵寿坤透露，目前COSCIA客户的回头购买率达到了40%，其中男女消费者贡献占比各半。

　　“我们更看重加强与客户的关系互动，对消费者的贴身服务。COSCIA的品牌理念是品质生活的创造者”为此，COSCIA在皇庭广场的旗舰店中配置了华南区最大奢侈品牌VIP服务中心，面积达700㎡。提供高级成衣护理、高级私人裁缝、私人形象顾问、皮革修护、专属大客户服务区及红酒雪茄吧等等一系列精细化的服务，COSCIA将其称之为管家式贴心服务。

COSCIA华南区最大VIP服务中心 供图：COSCIA中国

　　经过2年的时间，COSCIA斥巨资组建了一支完善的VIP客户管理团队与售后服务管理团队。只要是一次性消费满5千元，就能成为COSCIA的普通会员，享受到上述所有服务。

　　同时在运营过程中，COSCIA将自身的客户群体按照男女特性分为八大类别。有大中企业的高管、富二代、私营企业主到贵妇、高级白领、依傍型女人等。“具有强大消费实力的，他们更关注的是生活品质，去欧洲旅游、美国游学、瑞士体检、小孩子教育等各种问题。而我们就要想办法给这些类型的客户定制更多的增值服务。”

　　赵寿坤举了个例子，COSCIA与全球知名五星级酒店达成战略合作，每年高级VIP预定的五星级酒店客房价格永远比携程的价格低40%。同时，还有境外出行深度游行VIP专属定制、高端私人健康服务、国际名校游学服务、高端生活家电订制等众多高端定制式增值服务。

　　“在高端奢侈领域，全世界的商品没有多大差异，真正的差异是你能否为客户提供贴心有价值的服务。”沉浸零售业十余年的赵寿坤，非常清楚抓住消费者的心比什么都重要。

　　“这是我们的优势，没有一定实力是没办法做到的。”他说道。

　　需求驱动打通全球商品供应链

　　事实上，面对市场的瞬息万变，COSCIA在运营思维上的转变还不仅仅如何。如今的COSCIA，相较于奢侈品零售运营商，更喜欢把自己定位为“客户数据驱动的商业服务公司”。

　　“什么是商业的本质，供需两端的需求得到满足，让客户产生满意和喜悦。”赵寿坤谈道，这两年，COSCIA在修炼内功方面，除了强调服务理念，还有一个核心就是整合全球供应链，扩大商品资源。

　　其一，扩大品牌种类，如引进更多的市场表现力更强的轻奢品牌如MOSCHINO、TONYBURCH、MK等和设计师品牌，满足年轻消费者需求。其二，打通奢侈品牌全球供应链。

　　目前，COSCIA已经联合其在意大利的十八家门店，以及欧洲100多家与COSCIA类似的优质奢侈品代理零售商达成联盟，共同构建一个跨境电商商务供应链共享机制，通过云平台建设和数据打通，共享门店的ERP系统，做到商品数据实时同步。

　　这意味着，假如消费者到COSCIA店内看重了一款BottegaVeneta包包，对方想要咖啡色，但店内只有黑色。而咖啡色的包有可能在意大利或者法国。但没关系，消费者依然可以在店内的iPad马上查看这个商品的图片，型号，价格等，选好了直接在店内下单付款，系统会从欧洲其他门店调货，订单第一时间驱动，经过国家跨境电商的手续，一个星期就可以寄到消费者家里。

　　“经过这两年的搭建，通过启动海外供应链，基本上可解决客户90%这样的类似需求。”大数据的背后，意味着虽然店内的库存可能只有1.5万件，而虚拟库存可能十万、二十万甚至更多。

　　在赵寿坤看来，数据共享，正在消费者需求的驱动，而未来是否又会有新的变化，只能顺应市场而变。

　　推COSCIA STYLE生活馆布局全国

　　稳扎稳打的COSCIA，在强身健体之后，开始宣布往外扩张了。这次，目标不仅仅是数千平米的大店了，门店形态更多多样化。赵寿坤表示，在未来很长一点时间，COSCIA在中国内地开出的门店将主要以面积300-500㎡生活馆呈现。

　　如今消费时间碎片化，时间差，距离差被移动互联网干掉。市场竞争激烈，购物中心同质化严重，每个商场的辐射半径在不断缩小。“商场半径越少这意味着你的客户越少，就意味着即使是5000平米的店，即使你的商品再多，没有更多的客人来平衡你的营运成本。”赵寿坤表示，生活馆降低成本提高坪效的同时，能近距离服务目标客群。

　　据其透露，COSCIA计划五年内在全国一二线城市最繁华的地段，开设50个COSCIA STYLE生活馆，每个生活馆陈设8-10个市场接受度高的品牌店中店。

　　“每个大牌市场表现最强势的就9-10个品类，每个品类3-4个颜色，加起来也就100多个款式。而每个品类背后的库存你可以10倍20倍的准备。每个品牌真正需要的展示空间可能30-50平米就足够了。同时搭配10%左右的面积做客户服务体验区。”

　　在赵寿坤的规划中，未来COSCIA STYLE生活馆中，这些店中店的商品可以相互协调组合的，比如消费者喜欢prada的男鞋，可以购买阿玛尼的西装，配杰尼亚的衬衫，搭费拉格慕的皮带，5-6个品牌的商品进行组合，满足一位男士从头到脚的搭配需求，加上售后等服务，价格甚至可能比香港的便宜。

　　同时，赵寿坤也强调，仍不排除在一些区域商业中心开设2000-3000㎡大型精品综合店的计划，但对于场地条件与开发商实力要求更为严格。

COSCIA皇庭广场旗舰店 供图：COSCIA中国

　　对于COSCIA STYLE生活馆的选址，赵寿坤也有自己的考量。更青睐正处于转型期的高端成熟型百货商场和中高端购物中心。这些商场有个共同的特色，即拥有庞大的高端化妆品、珠宝配饰、中高端服饰等形成的高端消费客群，但随着客户群体年龄升级，对于更高品质的品牌和服务需求更强烈，场内品牌不能完全满足其需求，高端客群正在流失。然国际大牌谈判周期长且难度大。

　　COSCIA STYLE生活馆以主力店姿态一次性携带9-10个国际一线大牌进场，通过强大的供应链和VIP服务管理，可挽回商场即将流失的高端客群。同时，COSCIA系统的中高端客户服务体系，可为商场提供更丰富的VIP客户服务方案，实现1+1大于2的效果。

　　“COSCIA STYLE生活馆可以与这些商场形成互补，这样的战略意义更大。我们可帮助他们挽留住高端消费者。”

　　据悉，目前COSCIA STYLE生活馆已在全国进行选址，预计在2017年将有4-5家门店率先亮相。

  　（采访嘉宾介绍：赵寿坤-COSCIA意大利奢侈品百货中国区董事总经理，拥有长达12年的客户管理与数据库营销专业服务经验、逾十年传媒领域品牌营销与战略客户管理经验、领导过中国最大的证券企业客户俱乐部战略规划与运营、同时他也是众多商业零售集团的战略发展顾问，曾服务项目如万科、万象城等。）