太平鸟双11 走入新零售时代的“为我而战”

　　（2016年11月11日，宁波）6.15亿，11月11日24：00，中国时尚服饰公司——宁波太平鸟（需求面积:200-500平方米）时尚服饰股份有限公司（以下简称太平鸟）交出了2016年双十一的成绩单。

　　当天旗下五大品牌（太平鸟时尚女装、太平鸟风尚男装、乐町、MATERIALGIRL、Mini Peace均创新高，携手闯过又一次的大考，销售额达6.15亿元，相比去年（2015年双十一）单日3.83亿的成交额，同比增长61%，其中太平鸟旗下男装、女装乐町均进入单日销售亿元俱乐部，太平鸟男装（旗舰店）单品牌达到2.45亿元，居男装品类第3名。少女品牌乐町（旗舰店）今年表现亮眼，单日销售突破1.65亿，居女装品类第4名。太平鸟女装（旗舰店）首次单日销售突破1.19亿元。Mini peace（旗舰店）和Material Girl（旗舰店）24小时内销售分别为0.36亿元和0.29亿元，均超过去年成绩，无线端交易占比超过91%以上。

　　太平鸟电商总经理翁江宏及其团队这才松了口气，自2009年首创“11.11”购物节以来，这是太平鸟第8年参加双十一，在这场整个电商行业的集体促销盛宴中，是所有零售人对新零售模式的探讨。

太平鸟服饰董事长张江平和电商总经理翁江宏

　　翁江宏说：“‘双11’在制造爆发式需求的同时，已成为国内电商生态变迁的风向标。今年双十一提出‘新零售’的概念。”

　　今年10月12日，距离“双十一”还有30天的时候，太平鸟将今年双十一的主题定为“PEACE&BATTLE 为我而战”，这既是对这场狂欢盛宴的自我要求，也开启了“新零售之梦”。

　　泛娱乐化：制造年轻化的内容营销

　　2016天猫双11全球狂欢节启动仪式上，阿里CEO张勇说：“今年双11加入了大量的娱乐元素，大量的商家和消费者的互动，消费者之间的互动，所见所购，包括利用新技术完成这样一种新的娱乐体验。”

　　作为一个逆生长时尚品牌，太平鸟在内容营销上一直非常新锐。就在双十一前夕，太平鸟再造了一场“鸟人音乐节”，电商负责人说：“我们通过天猫同步直播将现场氛围、品牌的文化传递给消费者，让她们在享受音乐的同时可以收藏购买线上产品，这也是一场为太平鸟电商双11活动预热造势的新玩法。”

　　除此之外，围绕着太平鸟服饰的“为我而战”主题，旗下的各个子品牌都根据自己的品牌属性，开启自身营销生态的建立。电商团队这样阐述这场狂欢盛宴的营销：“这些主题策划都会出现在千人千面的推荐中，根据消费者的偏好、行为、人群属性，都会看到属于自己可能感兴趣的特色的商品、特色的会场、特色的推荐。这些以消费为内核，以互动为方式，用直播的技术，在双11的大舞台上跟大家第一时间分享。不管多少交易额，不管多少规模，通过娱乐化和互动化的方式为消费者带去产品设计理念、穿衣搭配、潮流趋势、产品细节等内容，是我们内容营销的目标。”

　　借力IP：全渠道战略的又一次提升

　　从过往的销售记录来看，商场同款、新品在线上越来越受到消费者青睐。“因此今年我们在组货时，加深了商场同款和新品深度。这次双11的意义有别于以前，在尝试一些新的内容，包括门店配合、系统测压，以及运营方式升级，更重要的是意识的转变。”

　　商场同款和线上新款的比例也同步上升，今年秋冬大热的太平鸟男装的FEVER系列，亮相在这次男装双十一的备货中。“PEACEBIRD 2016 FEVER 冬季系列打造一种向死而生，态度鲜明的狂热精神，以及暗黑街头时尚。“这些都是受年轻男性喜欢的时尚单品，在货品构成上，面对的人群开始越来越年轻了” ； PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装就在双十一之际，和emoji跨界合作，推出的emoji系列让小黄脸的表情从字里行间穿越到潮流时装之上，引领你在表达对双十一“单身节”的情绪之余，还能追随个性单品的新趋势；而太平鸟旗下少女品牌乐町，推出的贝蒂联名合作俏皮少女系列格外引人注目，借助IP，打造天真中小心机、简单款的小细节，同时推出“贝蒂的省钱大作战”等互动游戏，将IP的内容深化……

　　今年的双11也是太平鸟这几年一直践行全渠道战略的又一次提升。“即线上下单、线下门店发货的O2O模式。线下门店的商品、线下经销商的商品都可以通过双11，能够在网上销售给消费者。在商品通、服务通、会员通的基础上，今年超过500家的线下门店参与O2O。我们希望消费者无论在网上，还是走在大街上，在购物中心里面，能够有一个立体化的双11，能够真正实现线上线下无障碍，一体化的体验。”

　　潮流科技：新零售的驱动器

　　就在双十一当天，太平鸟的慈东物流基地发挥了独特的作用，11日0点20分，发出了双十一的第一件物流。商品在各种机器间繁忙地自动流转，其景象以“黑科技”一词来形容，毫不为过。

　　太平鸟plog物流中心作为中国首个服装行业五星物流企业，在双十一前夕做好充足准备，11月1日浙江省委副书记、代省长车俊考察太平鸟慈东物流基地指出，希望把技术改造和商业模式创新结合起来，国内国际两个市场一起抓，线上线下两个轮子一起转，加快建立现代物流体系，全面推广新零售模式。

　　 “在这里，只需一两个管理人员，就可以控制大小件商品的全自动存储与补货操作。今年预计总出货量在120万单左右，面对去年的80万单，太平鸟物流的目标仍是72小时全部出货完成。”太平鸟物流负责人殷浩说。

　　物流平台作为太平鸟重点打造的现代商业基础设施，和信息平台、资金平台、支付平台包括支撑整个企业运行的原来的IT平台变成DT(数据技术)的支撑，一起构建了线上线下全渠道购物的基础。

　　Online：站在零售的角度看线上

　　为客户创造价值是商业不变的金律，也是新零售的立足点。“电商作为太平鸟四轮驱动中的重要一环，帮助我们企业提升和转型。”

　　今年太平鸟公司鼓励员工用互联网精神、互联网文化、互联网技术、互联网基因去帮助产业融合。新零售电商时代，客户为王的时代，数据为尊的时代，开放为纲的时代，颠覆创新的时代，精彩绝伦的时代。

　　“原来如果从零售视角来看电子商务，可能就是一个销售渠道，今天站在新零售的角度来讲，应该是全面地用好整个互联网的技术和思想，来全面地改造原来从销售端一直到供给的源头。新零售实现的最终标志应该是真正实现个性化需求和柔性化生产。”太平鸟电商负责人这样解释“新零售”这个双十一的热词。