裁减品牌、亚洲地区降价 HUGO BOSS股价今年暴跌超38%

　　近几年，HUGO BOSS的销售额增长率不断减少，今年更是首次出现下降。根据36氪此前的报道，德国老牌奢侈品男装HUGO BOSS第三季度营收为7.03亿欧元，同比下降6%，净收入为8060万欧元，同比下降9%。

　　今年五月新上任的CEO Mark Langer，在发布2016年第三季度财报后表示，HUGO BOSS计划放弃奢侈品市场，重点回归销售优质男士服装的根基市场。另外，他还表示，将更关注品牌核心业务并缩减开支。

　　在不到一个月的时间里，Mark Langer正式公布削减计划，不过此举并没有被市场看好。截至发稿，HUGO BOSS集团的股价已跌至每股53.21欧元，与发布削减计划前的每股60.84欧元相比，跌幅超过13%。该公司股价今年迄今已经暴跌超过38%。

　　砍掉两个品牌，放弃奢侈品定位，瞄准年轻人

　　本周三，HUGO BOSS CEO Mark Langer宣布砍掉旗下两个品牌BOSS Orange和BOSS Green，希望以削减的方式，吸引更多的年轻消费者。Lange预测，2018年HUGO BOSS会恢复增长。

　　Mark Langer于今年五月份接手集团CEO职位，与他的前任不同，Langer一直在试图纠正HUGO BOSS的发展方向，推翻前任大力投资女装，让品牌尽量变得高端奢侈品化的构想。

　　Langer表示，目前集团将会专注于HUGO和BOSS这两个品牌，BOSS品牌一如既往的走高端商务路线。而HUGO则是要面向年轻人，根据品牌的定位，公司会陆续会设计生产一些休闲西装以及运动套装来弥补目前产品线的缺失。

　　“曾经HUGO BOSS过于强调“奢侈品”这一概念，价格定位过高。现在我们将会更强调一种生活方式，将品牌变得更亲民。”

　　HUGO BOSS方面认为，前CEO Lahrs quit过分强调品牌的“奢侈品”身份，导致了其在美国以及中国市场的业绩惨淡。根据集团预测，2016年品牌销售额会有3%的下跌，削减计划后，2017年会相对平稳，2018年就能重新恢复增长。

　　亚洲地区将会降价，销售渠道转到线上

　　除了削减品牌外，Langer还公布了调价计划，会进一步缩小各个区域之间的价格差异。亚洲地区将会小幅度降价，欧洲价格将会进行上调，北美价格保持不变。

　　此前提到的面向年轻人的HUGO品牌，价格定位也会比较低，2018年春季系列前发布的所有产品，价格将会比BOSS品牌低30%左右。

　　在销售方面，HUGO BOSS的供应链也会变得更加敏捷，当季畅销的款式将会及时补货及时响应市场的需求。在渠道方面，Langer表示将会放缓开店的脚步，并关闭一些无效店面，将更多的业务转到线上，计划在未来几年将线上销售额提高20%。

　　奢侈品牌自救路大同小异

　　听起来HUGO BOSS的自救计划很完美，从产品上来看，要创造出更年轻化的产品，吸引年轻人；从价格上来看，降低亚洲区的价格，为了中国大陆及香港市场重回增长高峰；从渠道上看，转向在线，迎合消费者的购物习惯，同时减少开店成本；从目标人群上看，高端商务人士和年轻群体全都瞄准。但为什么仍旧不被业内人士看好，股价继续跌跌跌呢？

　　一方面是由于HUGO BOSS的业绩确实不尽如人意；另一方面，HUGO BOSS的自救之路和其他奢侈品牌大同小异，都是根据目前已有的趋势进行调整，并没有什么创新，能否取得好的效果并不好说。

　　从此前LV大规模关闭店面转战电商，Burberry砍掉15-20%产品线，降低经典款的价格到Gucci面向年轻人开展定制服务，奢侈品们穷尽“毕生所学”，挽救中国市场，挽救全球奢侈品不景气的状态，但市场可能期待更多新的东西。