做化妆品零售的“莎莎们” 转攻内地后如何生存？

　　香港零售商们的冬天已持续很长一段时间，眼见愈发寒冷，做化妆品零售的“莎莎们”选择进入内地以寻些暖意，毕竟那里更靠近它的“金主”们。

　　11月23日，莎莎国际公布了其2016/2017财年中期财报，截止至9月30日，集团营业额为36.28 亿港元（约合32.37亿元），与同期的37.78亿港元（约合33.70亿元）相比有4%下滑；港澳地区的零售销售额由30.10亿港元（约合26.85亿元）下跌3.6%至29.32亿港元（约合26.16亿元）。

　　作为莎莎国际主要营收来源的港澳地区门店（占其总营销额的81％）业绩不佳，其给出的解释是内地游客人数持续下跌。

　　同样根植于香港本土的化妆品集团卓悦也受影响显著，据其8月发布的上半年财报数据显示，营业额为10.10亿港元（约合9.01亿元），较去年同期的11.47亿港元（约合10.23亿元）下滑11.9%。

　　莎莎及卓悦的困境，从香港政府统计处及香港旅游发展局的数据中也可以印证，香港零售业销售状况基本与内地访港人次呈现正比例相关关系，其中，药物及化妆品销售额与内地访港人次关系更加明显。

　　从莎莎国际财报来看，内地顾客的交易宗数占了49.1%，高于香港本地的47.2%。

　　此前香港吸引众多游客前往购物，很大部分原因在于价格优势。但就目前来看，人民币贬值仍在持续，截止2016年11月24日下午1时21分，1港元兑1人民币元为0.8921，已达到近几年最大值。价格优势已日益式微，且不知未来会向何处发展，但进一步靠近中国内地游客这些“财主”，或是香港化妆品零售业们可供选择的生财之道吧。

　　据前瞻产业研究院《中国化妆品零售行业报告》的分析，预计到2017年中国化妆品零售行业的市场规模将会达到7000亿元。

　　向内地市场进击也难

　　不过内地也“不好混”。

　　内地整个实体零售店也出现各种“关店潮”，小到平价商品的沃尔玛、家乐福超市，中等价位的各类购物中心、百货，以及像百达翡丽、宝诗龙这样的奢侈品零售均不能幸免。

　　作为莎莎、卓悦从香港“初来内地”，自然也会有些“水土不服”。莎莎国际今年半年在内地已经净闭店4家，目前内地共有53家。卓悦内地的店尚无增量，目前在港澳及广州地区门店为46家。

　　实际上在去年6月，信息时报就曾报道，卓悦已陆续关闭广州和深圳多家门店。而莎莎除了在内地关闭部分门店，还有通过缩减店面以减少亏损，从以往的三五百平方米的面积转为一百平方米以下。

　　这样看来莎莎们在内地一直未能赢得希冀的市场。究其原因除了看似不大景气的消费者市场，激烈的竞争也是事实，毕竟想吃这块蛋糕的不仅仅只有莎莎们。早在2005年，最初来自香港的屈臣氏就已在内地开设了100家分店，并且从莎莎和屈臣氏的官网来看，屈臣氏的整体价位较之更亲民，还有自有品牌产品线。

　　据中国商报援引资深人士表示，莎莎、卓悦在内地表现不佳，主要原因是竞争不过屈臣氏。屈臣氏中国财报数据显示，截止至6月30日，尽管店面营收106.3亿港元(约合94.83亿元)，同比下降了4%，但其内地店铺数量增至2622家，同比增长17%，毛利率高达22%。光论店铺数目，莎莎们且不在一个量级上，何况屈臣氏的自有品牌为其贡献较大营业额，这点上也具备一定优势。

　　另外，还有来自中国本土规模最大的化妆品零售连锁娇兰佳人，规模仅次于屈臣氏，在中低端市场也有一定影响力。

　　此外，在内地比莎莎、卓悦价位稍高、又在同一赛道的竞争对手是丝芙兰。这家奢侈品牌LVMH旗下的全球化妆品零售巨头在内地亦有不俗的成绩，财报中这样描述丝芙兰的“贡献”：两位数的收入增长、利润增长强劲、所有地区市场份额增长、网上销售增长迅速。今年10月30日，丝芙兰开幕内地市场的第200家门店。

　　如何在竞争中生存？

　　不管是对于已有一定成绩的老选手，还是新进不久的选手，线上线下同步发展成了他们彼此间不约而同的选择，但是究竟哪种模式更能赢得消费者买单呢？

　　屈臣氏集团表示，未来将继续在内地建立并扩大电子商贸平台，在屈臣氏中国官网上也出现了全球购的业务板块。不仅如此，集团还计划在2016年下半年及以后，继续扩大零售店铺组合，净开设超过800家店铺，其中65%主要以屈臣氏店铺形式在内地以及亚洲其它地区开设。在内地零售商们不好过纷纷关店的情况下，屈臣氏中国采取的是宁愿接受单店利润减少也要在规模上铺开以设置进入壁垒。

　　莎莎国际也打算在内地市场进一步发展O2O业务，借助香港的资源引进全新品牌，丰富产品组合，并会加强线上推广，整合线上线下客户关系管理。另外，除了通过sasa官网售卖其产品，莎莎在销售渠道上还与天猫、京东、苏宁易购达成了合作，新近也与考拉海购建立了合作关系。此外，基于用户向移动端的迁移，莎莎在手机应用上也做出了尝试。

　　丝芙兰强调在中国市场的全渠道销售布局，在线上其已有独立官网、天猫和京东官方旗舰店、微信以及APP多端零售。同期也开通O2O系统，实现顾客店内下单线上发货的购买体验。另一方面，丝芙兰也在往线下服务体验方面发力，比如说在今年10月内地市场开的第200家门店中，丝芙兰引入了全新的 beauty studio，为消费者提供专属试妆间的体验；同时这家门店在店铺中间增加了模拟红毯效果的红色地坪，从而增加顾客美妆服务体验的舒适度。

　　在线下购物中加入“高科技”，或能使用户体验感更好。比如说在丝芙兰纽约旗舰店就通过技术模糊了线上线下的界线，从触摸屏测验寻找最佳香水，到精选的电子商务数据并提供了网上评论的“护肤产品的寻找器”；顾客可以扫描产品来阅读网上关于产品的评级和评论，所有店员都配备了移动手机随时帮顾客结账，收银台不用再排队等待等等。

　　哪种模式更能赢得“顾客的钱包”和“眼球”，化妆品零售商们或许还得大战多场才能熬得曙光出现。