学习宜家：跨界经营 首先要考虑的是成本而非盈利点

　　王首富健林曾说，中国的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。

　　吃，似乎能带动一切。不少餐馆也想成为一个带动其他营收的平台。

　　可行么？

　　说起来，宜家早就玩通了“餐饮+”的游戏，用餐饮带用户流量，顺带提高了其他商品的零售额。妥妥的。 

　　但是你可知道：不论“+餐饮”还是“咖啡+“，你想靠这个盈利，为时尚早。跨界经营首先加的是成本，而非盈利点。

　　一场成功的跨界长什么样？

　　先看这样一张菜单，再看这样一个客流量。

　　5秒钟，猜猜这是哪儿——

　　对，就是那个你们熟悉的宜家。

　　说起跨界，啡姐觉得宜家绝对是个中高手，而且是不露声色就Level 100的那种，为什么？

　　它把关于餐饮的跨界做成了商业模式的一部分。

　　放大消费者需求，融入购物流程

　　宜家在国内的选址很有“心机”——大部分在距离市中心相对偏远的地区，吸引的消费者目标性很强，并且都做好了“耗时长”的心理准备，于是，用餐成为一个刚性需求。

　　宜家的巧妙，在于把这种刚性需求放大，甚至形成一种壁垒，关键是——

　　它把餐厅融入到消费者购物流程中，而非结账后。

　　▲将餐厅融入在购物流程中

　　抓住了消费者这样的心理：样板间转一圈，正好饭点儿，难道出去找饭吃再进来？又或者，挑完所有的，结账装车，午饭不成了下午茶？

　　凭消费者怕麻烦这一点，宜家餐厅就能在周围餐馆（如果有的话）中“笑傲江湖”了。

　　性价比背后的奥秘

　　能让消费者为餐买单，它的口味至少不会难吃到哪儿去。

　　并且也就是一顿麦当劳、KFC的价格，盖饭意面瑞典肉丸可任选了，饮料咖啡还能续杯。

　　这里不是称赞它的性价比，啡姐想强调的是，这种“味道不差，价格不贵”体现了宜家对自己餐厅的清晰定位——

　　作为一个家具家居商场，餐厅为的是客流量啊，是好感度啊，是话题点啊，是给顾客来店的多一种选择啊。

　　随着城市边界线不断外延，很多宜家家居店面逐步被融入进新的社区、写字楼园区范围内。

　　谁说没有把宜家当工作简餐的消费者？来吃一顿的同时，为什么不能顺手买个24.9元的保鲜盒17件套？

　　▲宜家可不是随便加的，其跨界的成功之处在于融入

　　要说卖餐这件事儿，你觉得宜家挣钱么？

　　餐厅是宜家商业模式的成本，而非盈利点。但是，它为宜家家居商业模式带来的价值，不是靠计算原材料、人工成本和售价能算出来的哦。

　　为什么各个品牌都要搞跨界？

　　从前开咖啡馆的搞跨界是因为赚不到钱，开个带咖啡的独立书店卖卖书，增加一项收入；而如今，为什么不同行业都想往咖啡上靠呢？

　　喝咖啡搭一起，沾沾文艺范儿

　　奢侈品开咖啡馆是其品牌形象中重要的一环，餐饮业态多了一个让消费者能打卡的地儿——

　　买不起包包，吃得起面包呀。

　　并且，咖啡馆的调性，对其奢侈品“高不可攀”的品质感也是加分的啊。

　　另外，也是一种吸引眼球的营销策略。度娘一下“奢侈品咖啡馆”等关键词，各种探店、盘点、设计文章成页成页的。

　　▲意大利佛罗伦萨的古驰博物馆中的Gucci Cafe

　　啡姐觉得，奢侈品开咖啡馆属于特例，人家品牌势能在那儿，并且不差钱。

　　另外，互联网企业开咖啡馆也有品牌形象方面的考虑——缺乏实体产品，咖啡馆的存在对于企业而言是一个形象展示窗口，对品牌认知清晰。

　　2创造“容易下单”的环境

　　这是目前主流的“+咖啡”的诉求，比较集中在服装店、护肤/化妆品店上。

　　悦诗风吟在上海的旗舰店，就是化妆品+咖啡的结合，打造出一个结合美食与DIY手造的体验空间；另一个韩国品牌伊蒂之屋，不久前刚刚合作开了一个满目粉红的咖啡快闪店。

　　▲化妆品牌做的快闪咖啡馆

　　你会发现它们的共通点——不是想当然的傍咖啡IP，而有着很强的目的性。

　　前者的DIY手造体验客观上延长了消费者的停留时间，更有助于客户转化率，方便品牌更好地讲故事；后者则是为了推自己的新品系列，选择了时下流行的生活方式，高颜值能引发目标客群的追捧与二次传播。

　　再如，之前咖门曾报道过的拉夏贝尔，要与TNPI合作在服装店内引入Segafredo咖啡品牌，打造品牌生活方式店，啡姐很期待会是什么样。

　　毕竟如果单纯只是把咖啡馆搬到服装店来，根据目前国内的咖啡接受度，顾客进店逛累了在沙发上一坐，对咖啡菜单视而不见的情况，似乎大有可能。

　　而如果能形成新的商业模式——比如打造一个要交门票的“超大型主题试衣间”，满足少女们的个人秀梦想，提供消耗一个下午的休闲方式，那么“+咖啡”就成为极具竞争力甚至必不可少的一环了。

　　不能指着消费者自己去改变固有的消费模式，创造给他们看。

　　3吸引客流量

　　逛街累了，发现一家能提供咖啡的店，会不会原意多留一会儿，顺便给品牌提供了展示销售的机会？

　　但是，对咖啡馆来说，通过加餐、加图书、加文创礼品等方式提升人气，效果往往不甚理想。

　　但这个选项也有实现的可能，比如从另一个维度——营销上的跨界考虑。

　　今年“520甜（nue）蜜（gou）大作战”中，太平洋咖啡就跨界与华为携手，打造了一个移动端的活动。

　　▲太平洋咖啡曾和银行搞出来的跨界

　　形式简单，H5页面中填填点点即可，而不同领域的两个强势品牌合作，实现了双方目标客户资源的有效共享与对品牌价值最大化的挖掘，可谓一场漂亮的双赢。

　　为什么不鼓励你随便搞跨界？

　　即使有成功的案例在先，但也应该清晰的认识到：跨界不是救星，而是一门高深的学问，讲究顶层设计，追求“门当户对”，宜家的成功复制过去肯定不管用。

　　另外，也别忘了：“+”首先增加的是你的成本，而不是盈利点。

　　最害怕大多数的跨界最终沦为一场“美则美矣，毫无灵魂”的自嗨，甚至压垮店面的“最后一根稻草”。