聂豹：有核、有品和有力是桃园眷村产品文化的根源

　　桃园眷村，一个卖豆浆油条的早餐品牌，却做着24小时的生意，却要求包括产品在内的所有餐厅元素都自成风景。看上去如此另类的餐饮品牌，有人愿意为Ta排队两个小时，只为一杯豆浆、一根油条；也有人不惜花大量时间，在这里寻找地道的台湾文化。

　　12元一碗豆浆、25元一个烧饼……早点如此贵，桃园眷村却能刷爆朋友圈，成为餐饮界的网红，而且分店越开越多，开一家火一家……

　　桃园眷村受到如此热捧，外界的评论，不外乎“美味”和“逼格”这两个关键词。但是，当消费者甘愿为豆浆、油条支付好几倍溢价时，吃和逼格本身可能已经不是最重要的诉求了。

　　近日，上海眷飨餐饮管理有限公司(桃园眷村)总经理聂豹接受了新店商研习社的采访，一同探讨桃园眷村如何进行品牌包装和制造传播点，以及火爆商业圈背后的经营逻辑。

　　桃园眷村，“眷”的是逝去的美好情怀　 

　　眷村，是指早年因为国共内战失利的国民政府，为了安排被迫从大陆迁至台湾的军人及其眷属所建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。而台湾一共有900多个眷村，其中桃园县最多，顾名思义，“桃园眷村”就是台湾生活文化的一种映射。

　　聂豹表示，桃园眷村源于一个地名，却远不止一方地域风味的象征。“眷村”的“眷”不单是台湾眷村的眷，更有“眷恋”的意思。“我们想要表达的是一种谓之‘眷’的情节——眷恋过去的、眷念远去的、眷爱逝去的。所以桃园眷村要传达的是两岸同胞的一种无差别的共通情怀。”

　　桃园眷村把以前逝去的美好、口味、人和物放到“眷”的概念里，把这些有记忆的小吃重新包装，传递给大家一种情怀。

　　产品卖得贵，关键抓准消费者心理诉求

　　6元一根的油条，最低8元一碗的豆浆，烧饼也从10元到32元不等，饭团有16、22、283价位，而肉包26元两个起售，对于200平方米不到的店面，桃园眷村竟然可以做到一天15次翻桌。 

　　有点奢侈的价格依然挡不住顾客对桃园眷村的钟爱。聂豹称，在吃之外，桃园眷村实际上瞄准的是消费者内心需求。产品的定价，从来不应该只从产品本身来考虑，更应该从消费者角度考虑。具体表现为这三点：

　　1、提供消费群体再熟悉不过的产品品类

　　桃园眷村的产品以早餐为主，主要分为烧饼、饭团、包子、油条、饮品、冰品和豆花几大类，共20多种产品，多数为台湾的传统风味早餐品种，东西是现做现卖的。烧饼、豆浆及油条是桃园眷村的爆款，基本上是每桌必点。

　　不过，桃园眷村的产品确实值其本身的价格，以桃园眷村的豆浆为例，选用国内最好的北大荒非转基因黄豆，通过古法石磨、过滤，杂质非常少，所以更纯正。

　　2、举行消费者参与的文艺活动，增强消费体验

　　为了增加顾客粘性，桃园眷村开辟了一个叫“小眷村”的区域，家长们带小朋友来这里开展亲子活动。这种方式既增强了与顾客的互动，又将店面空间与经营闲时合理利用，并以更生动的方式渗透品牌调性，传达品牌价值观。

　　3、给予消费者特别的就餐环境

　　桃园眷村的形象设计有两点特色：一是“一店一主题”，在同一个调性下，每家店的设计会有主题上的差异。如上海南丰城店的主题是“时间”，上海新天地的主题是“家”；二是“一步一景”，在店内各个角落设置符合品牌理念的设计内容，吸引消费者拍照传播。

　　可以说，桃园眷村把一个普通得再普通的品类升级到了极致。不过，聂豹补充道：“餐饮行业做大单品虽然有一定优势，但市场可供选择性太大，消费者始终会有审美疲劳。因此，我们不仅要跟消费者做产品层面上的沟通，更要在情感上与消费者产生共鸣，从而让消费者从内而外地喜欢并欣赏桃园眷村。”

　　持续曝光、成为消费热点，靠的是这三点

　　一个品牌，无论如何高逼格、或短期内成为消费热点，都只能在前期成为快速做品牌梳理的手段。而一个真的有价值的餐饮品牌，必须是依靠优良的产品，强大的运营和后期的稳扎稳打。

　　谈到如何把品牌打造成消费热点，聂豹告诉新店商研习社三点原因：有核、有品和有力。“‘有核’就是产品文化的根源，桃园眷村现场制作产品，用心做膳食；‘有品’是指我们的产品不仅是有品质，还要有品相，产品外观好，才能满足我们的品牌传播；‘有力’指有生命力、影响力和传播力。”

　　另外，从成立至今，桃园眷村在宣传方面独辟蹊径，不效仿其他品牌在媒体斥巨资推广的做法，而是将店铺做成媒体，以消费者作为载体。在网络普及、社交营销屡见奇效的今天，这样的模式，助推桃园眷村在朋友圈爆红。

　　“中国互联网经过20多年的发展，与我们的生活密切相关，每个人都变成了媒介或者媒体。所以我们想通过自媒体的方式把桃园眷村的品牌建立起来。我们不做任何广告，只是通过话题营销来引流。”不过，聂豹强调，制造话题不是哗众取宠、简单粗暴地吸引眼球，而是在引起大家关注的同时，把话题融入在顾客的体验情境之中，通过品牌理念上的沟通，潜移默化获得消费者的共鸣，让他们自发地成为话题的制造者与传播者。

　　全时段经营，打破传统经营思维

　　桃园眷村的目标消费人群是大众群体，这是由产品品类本身的特征所决定，但核心消费群始终是80后、90后年轻人。从桃园眷村的定价和位置看，就很明确了其主要面向追求品质生活的城市年轻人。桃园眷村客单价约为40元，门店多数设在北京、上海、成都、重庆等一二线城市。而且，选址一般在是一级商圈的黄金铺位，有些门店甚至开在奢侈品店附近。 

　　聂豹表示，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。同时，也有机会成为附近商圈白领快速解决午餐的惯性选择。

　　就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升级”。

　　与传统早餐店不同的是，桃园眷村门店的营业时间是早上7点到凌晨2点半，在每个城市都会有一间店铺作为24小时全时段运营的试点，打破了早点不做夜宵的传统思维。早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全时段的经营，除了能提升餐厅空间和时间的利用之余，也能分时段满足不同类别消费者的用餐需求，尤其是有夜宵习惯的时尚潮人、年轻人、白领。

　　看似风光的精英们实则都是“加班狗”，通常加班到深夜需要果腹的时候，这样一个小清新又契合身份的餐厅的出现，无疑是精英们最好的归处。

　　不止于餐饮，要打造“眷”文化全品类平台

　　始于餐饮，桃园眷村的目标却不止于餐饮，而是打造围绕“眷”的全品类生活平台，可能包括民宿、集市等等。　 

　　聂豹表示，在消费体验的升级上，首先会在口味和菜式上做出改变与创新。其次，会继续丰富经营的业态，除了传统的餐厅模式，桃园眷村将会加强跨界合作，另外还会延伸出类似于“小推车”、“小眷村”、“眷集市”等不同的消费体验。　　 

　　加强跨界合作：桃园眷村计划跟台湾三大剧社之一的果陀剧社、樊登读书会等进行合作，通过提供一个场所将一些人文的东西植入到不同的消费群体中。未来，桃园眷村的跨界将会走得更远，可能会尝试做一些跨行业品牌联合，如书店、家具、民宿等跨界。　 

　　小推车：桃园眷村也会根据每个门店特色，通过小推车的形式，不定期推出一些时令性的食物，并且以现场制作，变相增加品类的同时，也解决了后厨设备问题。

　　小眷村：在非工作时间里，孩子的需求往往会带动大人的消费。所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆浆，进行一些大人与孩子可互动的尝试。通过这种方式，把中国的白案文化传承下来。

　　眷市集：这个设想相当于打造一个小型超市。食材、快消品、零食、纪念品等都会出现在眷市集的陈列架上。目前眷市集的规划一共分为三个品类：第一种是桃园眷村现在所用的食材；第二种是符合桃园眷村调性的其他品牌的食品；第三种是与桃园眷村相关的周边衍生品。

　　可以看出，桃园眷村的目标并不仅仅只是做一个餐饮品牌，而是围绕“眷”文化提供一种生活方式。从目前桃园眷村的发展规划来看，未来不仅在桃园眷村吃到油条、烧饼，还会买到桃园眷村牌零食、食品，甚至可以住到桃园眷村的民宿……充满想象空间。

        图片来源：桃园眷村