合景泰富发布“未来+”战略 调控下百亿房企的生存逻辑

　　在热点城市掀起对房地产的严厉调控环境下，百亿房企的生存出路在哪里？

　　以风格稳健著称的粤派房企合景泰富，近年来也在逐步调整其运营策略。12月21日，合景泰富提出“未来+”战略，意在用互联网思维贯穿到旗下住宅、商业、物业等领域，提高服务效率。

　　据合景泰富地产全国营销总经理杨欢介绍，“未来+”是通过业态及板块的整合，运用大数据分析，优化多元业态、生活服务、会员管理等体系，从而升级后服务端的服务功能。

　　与此同时，前三季度合景泰富顺着火热行情在热点城市拿下十余宗土地，被分析人士看做是重拾扩张计划，但其中不乏高价地，也面临市场对于其杠杆抬升的质疑。

　　不过有港资研究机构人士计算后告诉21世纪经济报道记者，作为一家年毛利率和净利率维持在行业平均水平线以上的房企，合景泰富今年的拿地行为实则相对合理；且公司近两年来开始大力推动的持有型物业运营，也将为公司长期收入改善带来效果。

　　互联网实验

　　2015年底以来，房地产行业经历了从去库存，到面临部分地区楼市过热而开始调控的转变。在此过程中，综合实力更强的全国性规模房企加快并购整合步伐。相对而言，百亿规模的区域聚焦型房企如何从中破题，也愈发紧迫。

　　合景泰富提出的其中一个应对是通过互联网技术，加强服务。

　　杨欢表示，合景泰富的“未来+”，是将住宅、商业、物业、会员、大数据、智能化六大板块资源通过APP端整合，给居住提供关于衣食住行方面更便捷的生活模式。

　　社区物业方面，据合景泰富住宅物业部董事长唐莹介绍，是基于对社区生活细节提升优化，这主要包括居家、健康、文教三大核心社区服务功能。

　　唐莹举例道，比如将科技融入到物业管理过程中，使用智能家居进行远程管控，智能安防设备保障住户安全等方面。

　　接下来，合景泰富还将加速推进健康社区服务，其中就包括社区医疗、医护到门，通过网络医院做到远程门诊、线上复诊、多学科远程会诊，同时提供三甲医院服务、海外就医等方式应对重大疾病协助等。

　　合景泰富设计部总经理黎宁指出，当土地增值为房地产行业创造价值的时代过去，产品设计环节将是公司的核心竞争力。他认为，住宅产品在初级阶段关注的是面积，到第二阶段开始意识到位置和内部布局的重要性。而将来，其所在团队正在研究满足每一个居住人的个性化需求。

　　因此在产品设计方面，合景泰富正在研究住宅科技系统，在住宅建筑中利用新的技术、工艺、材料或设备，提高住宅建筑设计质量和施工水平。

　　而关于商业地产的加速推进，合景泰富在2014年年报中就曾提及，正积极开展商业项目的前期准备工作，通过学习尤其在商场的运作和经营，打造体验式购物商场，并强调打造个性化购物中心。

　　这一方向也被行业视为是应对电商冲击的一种方式。

　　在合景泰富商业地产事业部总经理林凯苹看来，“电商的冲击，是对整个商业地产行业的一次促进提升。越是形势复杂，越意味着商业地产已然迎来定位调整、角色调整，承担更多社会职能的全新发展时期。”

　　目前，合景泰富旗下商业项目有三大产品线：悠方、摩方、彩立方，分别定位为休闲娱乐、引领潮流、社区购物中心。林凯苹介绍称，每一个商业项目的设计都会结合当地人文而各有特色。

　　公司商业项目落成也在提速。瑞信在今年8月发布的研报中称，“连同商厦及酒店计算，至2019年，可为合景带来20亿元的租金收入”。在今年初的业绩发布会上，公司执行董事兼主席孔健岷也表示，公司每年将投入销售额的8%用于发展投资物业，这部分收益预计占整体收益的15%左右。

　　最新资料显示，合景泰富今年前11月权益预售额约人民币208亿元，已完成全年预售目标人民币220亿元的95%。

　　调控下的出路

　　“未来+”是合景泰富从物业运营角度进行的强化。而另一方面，记者接触的行业分析人士普遍认为，一家百亿级房企在调控环境下的出路，也在于维持稳健的财务数据。

　　在行业利润持续下滑的环境下，截至今年上半年，该公司毛利率为35.6%、净利润率为26.1%，高于行业平均水平。

　　这也为合景泰富融资带来便利。公司财务部副总裁罗兆和此前曾表示，截至今年10月，公司年内在积极申请公司债，加上其他私募和公募债务，彼时已发债200亿元。

　　记者梳理公告发现，公司今年以来融资利率均低于6%，最低利率达到3.9%（7年期公司债），低于同规模房企。融资期限主要为长期。

　　因此，今年前三季度全国楼市火热行情外加低资金成本环境下，合景泰富加快补充土地储备。这被分析人士视为“重拾规模扩张计划”。

　　经不完全统计，今年以来该公司在土地市场拿下11宗地，在其主要布局的北京、上海、广州和热点二线城市之外，今年还首入合肥市。

　　不过这些城市今年土地市场价格也日益走高，该公司此举一度被质疑杠杆过高。经初步估算，其今年7月在上海获取的松江高价地拿地时耗资47.35亿，当时楼面单价已经超过周边在售楼盘房价；5月在广州和8月在天津获取的地块溢价率同样颇高。

　　对此，有港资券商地产行业分析师计算后告诉21世纪经济报道记者，“不可否认，一些项目地价确实比较高。这可能对公司会有一定影响，不过并不大。”

　　他表示，合景泰富获取的这些较高单价土地，规划上密度较低，因此在项目进入销售阶段时，可以为公司带来较高利润。“我们计算发现，这些土地毛利率大部分能达到25%以上，其中面积较大地块还是跟二线房企合作开发。总体而言算是在合理范围内。”

　　克而瑞分析师洪圣奇则向记者表示，合景泰富主要布局在拥有集聚效应的热点城市，“哪怕当时地价高，但我不认为其中会有很高风险。”

　　在他看来，在调控环境下，百亿房企的生存命题要看公司的运营策略。对于高杠杆房企而言，调控就意味着较大风险，因此这类房企会更注重营销策略调整；但对规模没有太大野心的房企，受到调控的影响不大。

　　“在债券市场，只要公司毛利率表现不错，负债不特别高，还是会获得很多机构看好。而且合景泰富最近在商业地产方面发力，也会是一个支持因素。”洪圣奇称。

　　前述港资机构分析师也向记者表示，合景泰富今年以来新获取的土地中，超过一半为合作开发。对于百亿房企而言，这也将成为未来3-5年行业的普遍趋势。