易果生鲜8.5亿元入股联华 全渠道战略能否破局？

　　临近岁末，生鲜电商行业也并不平静。

　　日前，联华超市股份有限公司（以下简称“联华超市”）发布公告称，永辉超市12月23日与上海易果电子商务有限公司（以下简称“易果生鲜”）订立股份转让协议，悉数转让其持有的21.17%联华超市股份，转让价格约为8.5亿元。而上述股权为永辉超市于2015年9月购入，当时折合人民币约7.51亿元。

　　这是易果生鲜拿下苏宁小店之后，再一次布局传统线下渠道，意在进军生鲜O2O市场。由于易果生鲜背后的阿里巴巴，以及联华超市背后的百联集团，使得这起交易备受关注。 联华超市目前仍然处于亏损之中，易果生鲜的亏损也将因此加剧，易果看重的或许是前者广泛的线下网点和供应链。

　　易果集团联合创始人金光磊向21世纪经济报道记者表示，易果集团在生鲜供应链和冷链物流上，有着长期的积累和足够的领先优势，在业态上与联华有着很强的互补性。新零售背景下，数据驱动的线上及线下，物流及供应链的融合已成趋势，易果和联华将凭借各自优势，在新零售领域进行创新尝试。

　　全渠道布局

　　联华超市旗下主要有大型综合超市、超级市场和便利店三种业态，分别冠以“世纪联华”、“联华超市”和“快客便利”品牌，截至今年上半年共计拥有门店3796家。

　　从永辉超市入股到全盘卖出，不过短短的一年零八个月的时间。永辉超市在公告中称，因公司与联华超市经营战略发生调整及双方在重叠市场业务的发展，不再维持股权层面的合作，但在门店经营、联合采购等方面仍有合作空间。“本次股权转让后对公司未来业务影响甚微。”

　　不过，在零售业内人士看来，二者的整合效果不佳以及亏损，是其分道扬镳的重要原因。从联华超市公布的财报来看，联华超市2014年实现净利润3103.3万元，2015年全年亏损4.97亿元。今年前三季度营业额为222.6亿元，较上年减少1.3%，净亏损1.8亿元。

　　联华超市表示，业绩依旧亏损主要因消费者需求不振、购物渠道多元化导致线上线下零售商竞争加剧，使得商品收益下降。受以上原因影响，该公司预计今年全年业绩仍有可能出现亏损。

　　而易果生鲜目前的盈利状态也不佳，事实上，几乎所有的生鲜电商都处于亏损中。

　　今年11月，易果生鲜对外宣布完成由苏宁领投的C+轮融资，其总融资金额超过5亿美元。该公司董事长兼CEO张晔表示，B2B+O2O是生鲜全渠道的主旋律，B2C可以很好地解决一站式购齐的需求，此外基于前置仓的O2O服务也是必不可少的。

　　引入苏宁后，易果生鲜不仅接管了苏宁苏鲜生频道，为苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”供货，苏宁方面也将在全国1600家门店中选择适合的门店作为易果前置仓。易果此番入股联华超市，则进一步加强了在O2O全渠道的布局。

　　资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，用苏宁小店或者是联华超市作为前置网店，一定程度上能降低线上生鲜的运营成本。但是，新的问题是线下超市门店所产生的成本，以及配送与自提之间的协调。“模式看起来是没有问题，但不同城市不同区域的消费水平，会影响线下渠道的密度和辐射范围。”

　　海通证券分析认为，超市因其网点多且贴近社区，在空间距离和时间效率上能最快最广触及终端消费者， 相比之下，电商的价值体现在产品标准化、高频消费、低客单价。电商的配送效率低、成本高，是线下零售价值重估的重要触发点。

　　亏损或加剧

　　传统零售与电商正在加速融合。今年6月21日，京东和沃尔玛共同宣布达成深度战略合作，沃尔玛旗下“1号店”并入京东，同时沃尔玛获得京东约5%股权。10月中旬，沃尔玛增持至京东约10.8%的股份。

　　此外，阿里巴巴入股三江股份，易果生鲜反攻线下的举动也都表明，线下零售店的价值正在得到重估。

　　除了在传统商超的步步为营，生鲜电商也呈现出了两大巨头对垒的局面。目前，京东生鲜的业务包括京东超市自营、控股1号店和京东到家，投资天天果园和永辉超市。阿里生鲜的布局与之类似，涵盖了天猫超市自营、喵先生和淘宝到家自营，控股易果生鲜、投资三江股份和盒马生鲜。

　　在资本的驱动下，生鲜电商依然在进行着烧钱大战。某电商公司一名离职高管告诉21世纪经济报道记者，平台类的生鲜电商处境很难，毛利率低，物流成本高企，看似红火，背后其实都是资本在推动，行业并不是良性发展的。

　　“综合性的电商平台，除了阿里巴巴其他都很难盈利，基本每单都是亏钱的。因为获客的流量成本太高。”在他看来，从线下渠道向线上交易转移，远比从线上向线下扩张的成功率高。

　　但是，值得阿里巴巴和京东两大巨头火拼的这一市场，的确是一片蓝海。中国电子商务协会统计的数据显示，2016年中国生鲜电商交易额将超过913亿元，同比去年实现68%以上的增幅，远远快于电子商务产业的平均发展增速。到2018年，我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关，达到1283亿元。

　　鲁振旺分析认为，易果生鲜不是单纯的电商公司，而是生鲜供应链公司，来自官网的销售额占比较小，大部分的订单来自天猫超市。作为天猫超市配套的供应链体系，易果现在采用巨亏的玩法做大业务。京东投身进来，只能是看谁烧钱更多。

　　“易果的运营亏损率至少在30%，甚至更高。这种烧钱游戏，必须有强大的资本支撑。”鲁振旺进一步补充。事实的确如此，今年以来，陆续倒下的生鲜电商公司包括美味七七、壹桌网、优菜网等垂直类平台，行业洗牌在持续加剧。

　　只不过，在高举高打的当下，似乎已经不再有人关心生鲜电商何时盈利的问题，以及行业到底存在多少泡沫。对于易果生鲜来说，作为天猫商超的配套供应链，眼下也只能做加法，凡是天猫超市覆盖的城市，易果生鲜都必须跟进布局。短期内，这场继O2O、移动出行之后的烧钱大战，依然难以停歇。