“商业景观”可否成为商业中心“新型主力店”

　　近年，商业地产圈十分信奉“体验”二字。一方面是受到电商的冲击，促使实体商业努力寻求一条能够持续发展的道路；另一方面是在众多商业体问世后，大体量的开发也给商业体带来了不小的竞争压力，如何在众多商业体中脱颖而出成为了各项目面临的难题。在两者的主力作用下，“体验”如同当今商业的“救命稻草”，用良好的体验感带动零售的业绩成为了不少项目的王牌。然而，做好体验仿佛并没有所想的那么简单。

　　如何向“景观”要“体验感”？

　　这些打着“体验牌”稳步前进的项目中，不少也存在片面的问题，有的硬件体验做好了但招商却只有单调的零售，有的业态体验做好了却缺乏良好的硬件体验补充。一个体验真正好的项目，实际上缺一不可。

　　例如，在主要的中庭部分做了一个大型的景观，为整个项目的硬件设施带来了良好的主题性体验感，但周边的配套无法跟上，吸引来的客流无法逗留，这样的体验感有可能就会成为一个“噱头”而已，长远的发展并不一定能够保障。但是如果在这样的大型景观周边布局着餐饮、娱乐等业态，让客流在此处有一张桌子一把椅子可以逗留，让带家长的孩子有乐趣，景观便不仅仅是一处景观，而是一个“吸客利器”。

　　这种大型景观便要拿南昌新建中心作为案例了，虽然这个项目并不在北上广深这样的一线城市，但其设置景观的投入、运营也值得不少项目学习。该项目在其购物中心中庭设置了一个大型的水景作为项目的主体体验景观，此景观由曾为奥运会、世博会和迪士尼乐园设计建成圣火塔、喷泉水景和火景等景观的美国WET公司设计，有此设计公司设计建成的位于阿联酋迪拜世界第一高楼处人工湖上的迪拜音乐大喷泉以及1998年建成的位于拉斯维加斯的Fountains of Bellagio，无论就技术、形式的复杂程度和规模来讲，都是迄今为止世界上最具魅力的音乐水景体验创作。

　　新建中心正是看到了先例的成功，于是请到WET设计公司为自己的项目设计了一处十分震撼的水景。该水景由9米高、58米长的瀑布及喷泉水秀两部分相互呼应而成。此处的瀑布为分段式变频叠瀑，白天可进行独立表演，也可结合LED点状矩阵形成炫彩流动效果形成室内瀑布景观，而水秀则可以结合声光电形成十分壮观的喷泉表演。该景观的打造便耗资了1.2亿元，这样的投入并不是每一个做体验景观的项目都愿意注资的。

　　既然新建中心在水景中投入了这么多，项目必然也希望此景观成为吸客亮点，于是在景观的周边设置的业态也是比较容易让顾客停留的餐饮、娱乐类业态。餐饮业态的环绕，让顾客在用餐、休闲的时候更好的停下来领略景观带来的体验感，良好的体验感自然会成为“吸粉利器”。

　　新建中心在设置此大型景观时用了一个十分巧妙的手法，将景观搬至了三楼。众所周知，不少项目的1楼会较易聚集人气，而逐渐往上若不设置餐饮、影院等业态便人流较少。新建中心将景观搬至3楼，便解决了高楼层难以吸引人气的问题，借一处大型景观的吸引力，将人流向上拉伸。由此以来，人气提升的之后，让设置在此区域的零售业绩也便于搭上高人流的便车。

　　新建中心这样的构思也是不少商业体在规划之初希望实现的目标，但在运营过程中，还是需要运营团队的不断“暖场”才能够让景观不单单是一处景观。据赢商网记者了解，新建中心的此处景观便不单单是一处景观，项目中的各类活动也将在此处举办，让此处成为项目的一个“活动主力店”。

　　顾客的消费习惯实际上是需要商业体慢慢培养的，通过景观的效应，再配合有规律的运营暖场，逐渐培养起粉丝的消费习惯，让“去看一场水秀表演”成为当地消费者日常生活中的必备活动，让“带孩子去瀑布逛一圈”成为消费者每日饭后的亲子互动环节。由此一来，靠大型景观留住客流便显得轻松简单许多。

　　综上，新建中心的景观设计便给出了很好的答案，在景观旁规划可供顾客逗留的业态，再配以运营，培养起顾客的消费习惯，景观便会很好的利用起来，成功的留住客流，成为“吸客利器”。

　　在未来的运营中，如果能够植入更多的活动来吸引客流，也将为购物中心的零售业态带来更多的人流，实现更好的收益。与此同时，项目也会面临着运营成本、表演安全等问题。据赢商网记者现场了解，在大风天气里，水景观的喷泉可能存在溅水等问题，到时举办相关活动时可能需要考虑观景区域的防水设置。同时，水景表演时所需的成本如何通过客流变现，也是此项目需要考虑的部分。

　　如何利用业态满足不同消费者的体验需求？

　　仅有景观来吸引客流并非是项目打造体验式的全部，商业项目作为一个购物、休闲、娱乐的场所，空有景观就如同一个“花瓶”般，看久了依旧会腻。消费者来到商业项目中，最原始的目的依旧是消费，而在社会的不断进步中，买卖早已不足以满足所有消费者的需求，不同的人群，对于消费有着各不相同的需求。于是，在体验感的打造中，自然不能让顾客来到项目中找不到自己想要的业态，不能让顾客失望。而来者都是客，如何让来到这里的消费者都能够得到满足呢？

　　此处依旧以新建中心为例，该项目位于南昌新建区长征西路及长麦大街交汇区域，属于整个新建县长堎新区最成熟、最中心的地段，商业面积近13万方，由著名的香港冯庆延建筑师事务所设计。虽然新建中心的3个地块被道路分割开来，但其在规划时正好利用了地块被分割中有利的部分，将其A、B、C3个地块规划成各不相同的风格，来满足所有来到此处的消费者，再用连廊将3地块串联，使地块实际上依旧是一个整体。

　　新建中心A地块，设置了大型瀑布景观，自然也成为了最具人气的部分，加上零售业态的补充，便能够很好的将体验带来的利好引入零售业态之中。A地块在对附近居民的生活习惯、消费情况进行了调查后，决定在此区域引入永辉精品超市，根据其调查了解到，附近的居民生活习惯与永辉超市的既高端又亲民的风格十分契合。由此，A地块的主要功能便可以在满足当地居民消费需求的同时，提升片区内的消费档次，再搭配上餐饮等业态，这个地块即便是分开来看也可以说是一个完整的购物中心。但即便已经完整，A地块也不过是一个时尚购物区，对于崇尚潮流、爱玩的年轻人而言，这里并不能收服他们的玩乐之心。

　　那么，新建中心便将收服潮人的任务交给了B地块，穿过连廊，走进B地块仿佛走进了一个新天地。由于新建中心所处的区域周边有不少高校，因此，B区域的设置也是为了更好的将高校客流吸引至此。进入B区域，红色的砖墙，搭配各式动漫元素，从硬件上看，这里便没有了A地块的严肃、规整，更符合年轻人对“潮”的需求。同时，这个区域的业态也设置的较为符合年轻人的口味，影院、火星工厂等娱乐潮场所更多。要说A地块是靠一景水秀抢占了整个项目的风头，那么B地块的优势便在业态的设置上展现了业态带来体验的妙处。硬件的动漫植入，同样让这个区域的景观体验感十分抢眼，再配上与此区域硬件风格一致的潮业态，在年轻人中“吸粉”也不在话下。这样一来，A、B两个地块的相互结合便能很好的满足当地居民和周边学生的需求，成功的将区域内的客流引入。

　　新建中心的负责人曾对赢商网记者坦言，这个项目中最薄弱的环节在C地块。带着这样的印象，赢商网记者去C地块走了一遭，坦白说，一圈逛下来仿佛真的不如A、B地块那样有趣，但也让赢商网记者想到了万达金街。在南昌这样的城市，万达金街的客流并不比万达广场里的客流差，因此，对于C地块的判断也并不能急于唱衰。设置着烧烤、轻餐饮、酒吧的C地块，也许在夜间也有不一样的景色。同样，那些觉得A、B地块不够贴近生活的居民们，也会觉得C地块更加的亲民。在急需路边便利店中的一瓶水时，在想要品尝大排档不一样的乐趣时，C地块便是真正深入生活的必需品。

　　    回看新建中心A、B、C3个地块的设置，便能够了解，在满足不同消费者的体验需求时，各类业态的搭配十分重要。这一点上，新建中心将原本地块被分割的劣势变成优势，在不同的地块中规划了不同的定位，每个地块都可以满足一个年龄段的消费者，便也很好的满足了消费者的不同体验需求。

　　商业项目在实现体验感时，让消费者在项目中找到自己想要的东西，与消费者达到契合十分重要。因此，项目规划初期，在定位的同时，也要最大限度的迎合消费者的“口味”。

　　如今，人人都在叫嚣着“体验感”，实际上，无论是硬件带来的体验感，还是业态带来的体验感，归根结底只需要两个字——服务。如何服务好顾客，满足顾客需求，甚至将顾客需求想在前面，这才是给顾客最好的体验感。即将开业的新建中心，无论是硬件还是业态均从顾客的角度出发，努力的将体验感做到最好。但，最终这个项目能否脱颖而出，还要看开业后为顾客带来的运营服务了。