洋品牌傍上“中国金主” 中信与凯雷拿下麦当劳中国

　　熙熙攘攘了9个月，麦当劳终于姓“中”了。

　　1月9日，中信股份（SEHK:00267，“中信股份”）、中信资本控股（“中信资本”）、凯雷投资集团（NASDAQ:CG，“凯雷”）和麦当劳（NYSE:MCD）联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。新公司将以最高20.8亿美元（约161.4亿港元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

　　对于麦当劳未来的发展，几方也达成共识，并向公众声明，未来各方将充分利用自身的资源和优势，进一步发展麦当劳的业务，包括开设新餐厅（特别在三、四线城市）、提升现有餐厅的销售额，以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。预计未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。

　　三十年的沉浮与变迁

　　1990年10月8日，麦当劳在中国的深圳开设了第一家餐厅。当时9月份，中国刚刚在北京开了一场亚运会，全民热情空前高涨，体育推动了中国的经济繁荣，整个中国呈现出一派蓬勃气象。在这个经济上行的时期，麦当劳适逢其时的进入中国。很快就在中国掀起了一场追捧“洋快餐”的风潮，对于当时的年轻人而言，能在麦当劳里用餐似乎是一件很高端洋气的事儿，这种现象放在今天，何尝不是一次消费升级。

　　从1990年到2017年，整整27年。麦当劳从当时国人口中的“洋快餐”发展成为中国内地和香港家喻户晓的品牌。据麦当劳中国官方数据，截止到2016年12月31日，麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2,400家，在香港超过240家。目前，麦当劳在中国拥有十二万余名员工，每年为超过10亿人次的顾客提供服务，是中国内地排名第二、香港排名首位的快餐连锁店。

　　对于一个餐饮品牌而言，如今的麦当劳在中国已步入“中年”，而与麦当劳一起成长的一批人也逐渐成为中国的主力消费群体。套用前段时间网络上的一句话就是“少年不识麦当劳，熟识已是不惑年”，的确，麦当劳承载着国人太多的记忆。

　　随着中国城市化进程的推进，一家家麦当劳在中国“拔地而起”，与其说麦当劳的火爆是国人崇洋媚外，倒不如说麦当劳顺应了中国消费升级趋势。但是，随着中国经济实力的不断增强，对外开放的程度不断提高，麦当劳当年“洋快餐”的霸主地位逐渐丧失。面对越来越激烈的竞争，同质化的市场，麦当劳选择在中国“隐退”。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，“未来，洋快餐在中国的经营的压力还是很大的。早期大家出于新鲜和好奇而选择洋快餐，当时的麦当劳顾客黏性比今天更强。而如今，市场在不断变化，消费者的口味也发生了转变。如何融入新的不断变化的消费市场，麦当劳还不如本土的企业更有优势。如果将麦当劳交给更加了解中国市场的企业，对于麦当劳而言，第一，中国的企业在市场调控方面的精准度会更高，可以更快的反应市场需求。第二，它可以把这么多年在中国的胜利果实保住。”

　　麦当劳做起“甩手掌柜”

　　正如上文所说，麦当劳甩手不干其实有它的苦衷，根据欧睿咨询的统计数据，从 2010 年至 2015 年，麦当劳在中国的快餐市场份额总体呈下降趋势。而麦当劳的业绩下降，主要原因还是消费升级。当年伴随着中国的消费升级而在中国名声大噪的麦当劳，如今的衰落也是因为这个原因。随着消费升级的到来，人们对高档消费品的青睐程度变高，消费者开始追求更加高端，能够彰显个人品位的事物，消费者消费理念和消费方式的变革也搅动了整个消费市场。市场上的餐饮品牌越来越多元化，尤其近几年崇尚轻食的理念兴起，让麦当劳无数次被扣上“不健康餐饮”的帽子，于是这个曾经作为“炫耀性消费”的快餐品牌，逐渐被消费者摆在了低端消费的位置上。

　　另外，美团点评上收录的餐饮门店数量已经超过了一千万，年复合增长率超过了60%，没有任何一个品牌市场占有率超过1%，由此可见中国餐饮业的激烈竞争。劳动力成本和租金的不断上涨，也在压缩着麦当劳的利润空间。

　　品牌的没落、利润的缩减让麦当劳在中国“举步维艰”，不得不为自己的未来盘算。撤出中国？对于麦当劳来说，放弃中国这块儿已经到手的“肥肉”是不可能的，但是怎样才能不去费力讨好中国人，还能保证利润不缩减呢？目前看来唯一可行的方法就是，找一个靠谱的接盘手，这个接盘手要深谙中国市场、有雄厚的运作资产，而且这个接盘手最好有中国血统。

　　“某种意义上来说，麦当劳这么做是不得已而为之。从长期发展来说，中国的消费能力是非常强大的，在整个消费市场还在向上的时候退出，对于麦当劳来说未必是一个最好的时间节点。但是考虑到它接下来需要应对的挑战和压力，现在对于它在资本市场的溢价会有帮助，所以从资本角度来说，目前会是一个比较好的时间节点。”郭增利表示。

　　从麦当劳被中资收购的整个流程来看，麦当劳其实早就谋划了整盘棋。对麦当劳而言，直营店不仅成本高、利润少、还拖住了麦当劳全球扩张的步伐。找好接盘手，把整个摊子甩给它，麦当劳这个“甩手掌柜”拿着巨额的收购资金去开拓尚未其他国家成熟的市场，看起来这个麦当劳不愧是一个“老油条”。

　　中信集团作为国有独资公司，后台强硬、资产雄厚，实力不容小觑。而且中信还拥有全金融牌照，谈判能力强大，可以为未来麦当劳在中国的发展获得很多优惠条件。对于麦当劳而言，在中国傍上如此“金主”，不用承担市场持续下滑所带来的巨大经营风险，无需投入巨大的财力、人力经营。而且不论经营状况如何，麦当劳每年的授权费用和销售分成一分都不会少，可以说是一笔丰厚稳定的收入。况且，麦当劳只是出售了20年的经营权，20年之后，还可以根据当时的情况重新谈判价格，可以说，麦当劳的这次名义上的出售，只赚不赔。

　　洋品牌纷纷傍上“中国金主”

　　类似麦当劳这种名义上“卖身”中国的洋品牌并不少见，拿最近震惊时尚圈的一件大事来说。

　　中国甘肃的刚泰集团于12月23日宣布收购意大利著名珠宝品牌Buccellati（布契拉提）85%的控制性股权，整体交易金额暂定为14.64亿元人民币（约合2亿欧元），预计将在2017年第二季度完成。

　　Buccellati作为欧洲家喻户晓的珠宝品牌，从1919年成立以来，一直致力于奢侈品珠宝、银饰品和手表以及其他奢侈品的制造、加工与销售，客户包括意大利、西班牙、比利时和埃及等各国的王室贵族。公司目前在意大利，法国，英国和美国设有共计12家直营门店，拥有219个批发渠道销售终端。

　　而与麦当劳的“卖身”不同，Buccellati并没有面临业绩缩减，运营乏力的状况。相反的是，Buccellati的业绩近两年呈现上升态势。据华丽志消息，2015年全年，Buccellati 的销售额达到了4100万欧元，相比2014年增长了20%，其中有80%的销售额来自海外市场。2016年1至9月，Buccellati未经审计的营业收入为2873.63万欧元，约合人民币2.09亿元。

　　财务状况良好，市场认知度较高，为何Buccellati还要将自己卖给中国呢？主要原因还是想要借助中资来发展亚太市场。从我国的珠宝市场来看，根据贝恩和阿里研究院研究结果，2015-2020年，我国上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，而到2020年，中国上层中产阶层及富裕家庭数量将翻番，达到约1亿。随着上层中产及富裕阶层的发展，主要针对该群体的奢侈品珠宝品牌前景广阔。

　　据刚泰集团的公开消息称，刚泰控股近年来专注于黄金、钻石等珠宝产业链的布局和发展，而品牌知名度对于珠宝企业提高市场份额，提高定价能力具有举足轻重的作用。此次收购Buccellati，将使得公司黄金钻石珠宝产业进一步向奢侈品行业拓展。亚太和欧洲是全球高端珠宝的最大消费市场，各自占1/3左右的市场份额，展望未来，市场格局不会发生大的变化。利用Buccellati的品牌知名度、百年独门工艺以及全球化的布局，公司的经营业务范围和产品系列得以丰富，业务增长潜力得到提高，大大增强公司未来的持续盈利能力。

　　可见二者的联合，协同效应显著。一方面Buccellati可以借助刚泰强大资金和销售网络的支持，迎来快速增长；另一方面，刚泰可以借助Buccellati进入奢侈品珠宝市场，产品范围迅速拓宽，产品结构得到显著优化。而且可以学习Buccellati可以帮助刚泰提升品牌影响力以及产品设计研发能力。所以说，这场买卖，双方都是受益人。

　　其实，2016年时尚圈还发生了一件大事。2016年3月，中国山东如意集团宣布收购法国时尚集团SMCP（旗下品牌包括：Sandro, Maje 和 Claudie Pierlot)多数股权，整个收购程序于同年10月11日最终完成。如意集团表示，未来将会帮助 SMCP 旗下的品牌拓展国际市场，尤其是在亚洲地区。

　　不明真相的时尚精们又再哀嚎：“我的最爱，就要葬送在一个土老帽手里”，其实一个品牌的发展最需要资金的支撑。而如意集团不仅有钱，在行业内还有很强大的综合实力，主要在上游原材料和生产方面。况且，如意集团已经公开表示，SMCP 集团目前在巴黎的设计和创意团队将会保留，集团的战略和组织结构也不会发生变动。如意集团将主要为SMCP集团在全球市场提供零售方面的支持。说白了，SMCP旗下品牌的设计不会变，还是纯正的法式轻奢风，只不过它的血统中混入了“中国血统”。但是对于钟爱它的粉丝们而言，保留原有创意团队，设计风格不会发生改变，粉丝们就没有哀嚎的理由，如果对这次收购仍然有异议，粉丝们大可以思考一下，你爱的究竟是它的款式，还是它的法国血统？

　　总结来看，洋品牌“转嫁”中国主要因为两点：一，中资的雄厚实力和资产运作能力；二，借助中资来拓展中国市场甚至亚太市场，当然不同品牌还有自己另外的一些原因。总而言之，收购并购的这些事对于品牌和收购方来说都是互利共赢的，没有人愿意做赔本买卖。所以，未来还会有更多的国外品牌遇到中国买家，收购的案例也会越来越多，消费者大可不必“惊慌失措”，毕竟吉利收购沃尔沃已经过去了7年，沃尔沃也并没有沾染上吉利的气质。