作为情人节标配的巧克力 如今为何卖不动了？

　    记得上大学的时候，情人节当天，身边的同学们大多会收到一盒巧克力和一束玫瑰花，好像巧克力配玫瑰花就是情人节的标配。没有它们的参与，情人节多少都会留下遗憾。超市也很喜欢做节日营销，情人节专属巧克力礼盒成为2月14日那天货架的销售主力军，当然，巧克力糖果类的货架也几乎是被一扫而光的。

　　今天，又是一年一度的情人节……节日还是那个节日，礼物却早已不是曾经的那份礼物。

　　今天中午，记者专程去了一趟附近的超市，不出所料，超市的巧克力货架还是满满的，早已没有前几年那种被“洗劫一空”的现象。虽然超市也依然在做“情人节活动”，但消费者的反应却大不如从前了。消费升级带来的消费习惯和消费行为的变革，使巧克力在2月14日这天不再受专宠。

　　巧克力帝国的神话破裂

　　2月初，美国最大的巧克力生产商好时(Hershey Company)发布的了2016 年第四季度财报，财报显示，截至去年 12 月 31 日，该季度营收为 19.7 亿美元，同比增长 3.2 %；净利润比同期的 2.28 亿美元少了近乎一半，至 1.17 亿美元。

　　虽然在墨西哥、印度销售上录得了不错的增长。但最为全球第二大经济体的中国，在好时2016年的销量上没有做出贡献，反而以销售额下跌了4％的成绩拉低了整体销售额。

　　尽管成绩不怎么好看，但好时集团还是对未来报以乐观的心态。好时现任CEO毕德瑞在财报发布同时表示，第四季度各项指标都和预期一致。针对不同市场，他很高兴看到美国市场得到改善，全年巧克力市场份额增长0.4个百分点。至于国际市场，他表示尤其对墨西哥和巴西的表现感到高兴，而在印度，净销售额也大幅增长25%。

　　巧克力在中国已经不再“令人兴奋”

　　早在2015年，路透社就曾报道，全球第二大经济体中国对巧克力的需求最近降到了一个新低点。而近两年，这种低迷态势表现的更为突出。

　　根据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》，中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平，2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。从2002到2014年我国巧克力销售额持续保持10%以上的增长，2015年受宏观经济放缓，巧克力销售额有所下降。

　　现实情况是，规模较小的巧克力生产厂商的销售额有着小幅度的增长，但是大规模的跨国厂商的增长率却难以跟上竞争日趋激烈的市场的脚步。

　　中国消费者对于巧克力的消费欲望缩减，也可以从几个方面做出分析：

　　一、宏观经济的影响

　　从2015年起，由于宏观经济增速放缓，巧克力的销售额开始呈下降趋势。连在中国占绝对优势的德芙，也在那年首次丢失 0.4% 的销售量份额。对于消费者而言，巧克力属于非必需品，过去人们乐于以礼盒形式出售的巧克力作为馈赠亲友的佳品。但冲动期已过，随着经济增速放缓，消费者对于非必需品的消费能力也开始下降。直接造成了巧克力消费需求的锐减和销售额的下滑。

　　二、市场竞争的白热化

　　各行各业都存在竞争，巧克力也不例外。单纯以市面上出现的巧克力品牌为例，大大小小，国内国外的知名品牌几十种，而每种品牌又存在自己不同类型的产品，这种我们称它为显性竞争。而在消费模式日趋多样化的今天，巧克力行业除了存在竞品之间的竞争，还有一种被称为“隐性竞争”的也是不可小觑的，那就是电商。

　　除去许多知名品牌已经开展了自己的线上业务以外，一些新兴的巧克力品牌也在电商平台上高歌猛进。比如互联网上成长的 Amovo（魔吻）和 Bouquet（卜珂）等所谓“淘品牌”正在快速增长。这些巧克力包装精美、外观新颖、口感上乘、价格低廉，已经成为千禧一代的首选。据2016年7月，淘宝天猫电商数据行业分析报告显示，在淘宝天猫平台热销品牌TOP10榜单中，互联网品牌Amovo（魔吻）上榜，且成绩不错。占到全网销售的1.7%，而巧克力帝国好时也仅仅占到了3.9%。

　　三、消费升级带来的“负面影响”

　　对于巧克力行业而言，消费升级或许不是一个好的词语，它带来的是消费者消费理念的革新，其中就包含了对健康的追求增加。对中国消费者而言，健康、天然的理念日益影响他们的消费行为。在很多中国人眼中，巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词。出于对健康或体重的担忧，消费者倾向于选择更健康和天然的零食。这就直接导致了巧克力销售的下滑。

　　另外，消费升级的另一个表现是，消费者更加乐于购买能够彰显生活品牌的高档商品，而非廉价消费品。这一点上，大多数单价为几十块甚至几块钱的巧克力自然逐渐被消费者摒弃。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，在消费升级的背景下，几大巧克力巨头动作迟缓，导致巧克力市场没能享受到消费升级的红利。

　　大众巧克力市场份额在衰退，高端巧克力却在逆风飘扬。市场调研公司英敏特的报告显示，Lindt全球销售额2015年比2014年大增48.3%；歌帝梵在中国一线城市的零售店也遍地开花，占据了购物中心最显眼的位置。雀巢的一项调研显示，高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%，预计在新兴市场的年均复合增长率为8%，发达国家市场为 8.4 %，均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。

　　巧克力的未来趋势

　　甜品作为最能抚慰人心的食物之一，在消费者心目当中有着至高无上的地位，巧克力的地位也不会被动摇。

　　近两年，巧克力行业整体增长无亮点，但是未来的目标确是清晰明朗的。以送礼为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向。

　　未来，高端品牌的地位依旧稳固，而面向大众消费的中端品牌的较量将更加激烈。例如德芙、好时、雀巢等品牌需要在产品结构上进行优化升级，发展一部分面向高端市场的产品以攫取更高利润。而中低端产品则需要发起价格战来扩大自己的消费群，同时研发低热量、低糖的“健康巧克力”来迎合大众消费需求。