近日，有第三方机构披露了美即的经营数据：2016年回款不足2亿元，同比下滑六成，只相当于2012年巅峰时期回款的10%。而雪上加霜的是，美即一款面膜被检测出含有甲醛等致癌物，又给这个曾经引领市场的面膜品牌蒙上了一层阴影。
成立于2003年的美即，凭借“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光，美即控股登陆香港联交所主板。2012年是美即面膜的巅峰期，当年美即的销售额达到13.49亿港元，增长了41%，净利润为2.05亿港元，美即面膜销售回款13.53亿元。
而近期，欧莱雅集团公布财报显示，2016年中国大陆市场高端化妆品实现了双位数的增长，但大众产品部门放缓，本土面膜品牌美即表现不佳拖累了整体业绩。另据媒体报道，美即2016年回款不足2亿元，与其业绩巅峰期（2012年6月-2013年6月）年销售回款约13.53亿元相比，下跌了近90%。
曾经的“面膜大王”却在2013年8月被欧莱雅斥资65.38亿港元全资收购后，业绩逐年下滑。欧莱雅集团曾在2016年中期报告中首次披露美即业绩，其上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿元），业绩下滑了六成，沦为集团“拖油瓶”。
眼看他高楼起，眼看他楼塌了，追溯往昔让人唏嘘，是什么让美即走到这一步？有业内人士分析认为，随着一些外资品牌通过海淘进军中国市场和微商等的崛起，美即在产品定位和营销渠道上的短板开始显现，品牌力逐渐削弱。同时，外企经营方式的“水土不服”也造成其未能适应市场变局，在日趋激烈的竞争中走向衰落。
关于欧莱雅收购美即，看似一场完美的结合，在当时却不被人看好。这并不是欧莱雅在中国第一次品牌收购，不管其真实意图何在，事实上曾在2003年和2004年先后进门的小护士和羽西品牌，都已埋没在市场角落里难觅踪影，而如今的美即眼看就要重蹈它们的覆辙。
毕竟在本土细分市场，强龙难压地头蛇，大集团往往打不过国产小品牌，但是却可以利用国产品牌缺乏研发能力、品牌影响力为饵，将国产品牌收入囊中，之后再利用各种手段一步步将对手斩草除根。
欧莱雅收购美即后，尽管也下了一番功夫，换LOGO，成立面膜专研中心，推出新品类，请papi酱代言，但收效甚微。美即之前庞大的地推军团从商场中消失了，市面上的广告也屈指可数。
欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位，为美即塑造的“面膜哲学“品牌理念消费者并不买账，当竞品不断翻新花样炒”酵素“”蜗牛“”中药“等各种概念时，美即拿不出任何与之抗衡的技术或者营销上的创新。
一步错则步步错，尽管对于产品被测含致癌物，欧莱雅（中国）对外交流与公共事务部针对该报告向媒体表示，美即产品配方中不添加甲醛，同时该报告检测出的甲醛/甲醛释放体浓度为0.012%，低于中国现行《化妆品卫生规范》2015版中0.2%的限量要求，符合国家标准，不会对消费者健康安全产生影响。
但美即面膜自己“中的毒”却不是一时半会能够清理干净的，随着面膜微商和电商的崛起，美即错过红利期，眼睁睁看着早年培养的用户被迅速分流，业绩暴跌不止的美即如今已难以止血。
（赢商网综合报道）
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