农夫山泉时隔四年再回归 北京饮用水市场格局生变？

　　最近一则“农夫山泉重返北京”的消息引起了笔者的关注，这一下子将笔者带回了四年前。

　　2013年5月6日，农夫山泉董事长钟睒睒宣布，农夫山泉桶装水因“标准门”事件退出北京饮用水市场，此宣布并不包括消费者所熟悉的普通瓶装水。

　　时隔四年，“标准门”事件已被市场逐渐淡忘后，农夫山泉意图回归。在农夫山泉桶装水退出北京市场前，其市场占有率一直处于行业前列，北京地区年销售量约在600万桶左右。基于农夫山泉良好的消费基础，在其退市后的这几年间，有些消费者选择购买农夫山泉5升和10升的瓶装水作为同品牌桶装水的“替代品”。

　　然而如今的北京市场早已今非昔比，北京饮用水市场一直是各大品牌的必争之地，特别是桶装水有很大市场空间，每天约有1100万消费者使用桶装水，消费量为27.4万桶左右，因此每年需求量约在1亿桶左右。据了解，国内桶装水知名品牌企业燕京、娃哈哈、怡宝、雀巢等的销售量近几年都在逐年上升。农夫山泉想要重新夺取市场，困难可想而知。

　　此次回归，有备而来

　　据农夫山泉股份有限公司北京家庭渠道服务办事处的人士介绍，2016年农夫山泉有限公司投资4亿元，在河北省兴隆县雾灵山国家级自然保护区建设了3条天然饮用水生产线，年产50万吨天然水。公司将把工厂打造成为开放式的生产车间,为经销商和消费者预留参观通道。同时推出5种订水方式：手机APP、微信、支付宝、网站和订水热线。

　　有关人士透露，此次农夫山泉桶装水以“饮用天然水”的全新形象进入市场，在北京划分出5个区域经销商。而近日，农夫山泉桶装水的大经销商们正忙于水站的销售布局，同时也对各水店提出线上线下融合销售的“新零售模式”。

　　尽管看起来准备充分，但重新回归北京市场的农夫山泉桶装水，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来仍然面临多个挑战。在接受赢商网采访时朱丹蓬表示，此前由于“标准门”事件，导致农夫山泉桶装水退出北京市场，消费者信心普遍下降，企业品牌也受到了一定的损失，重新回到北京市场必然要经过很长时间的品牌塑造，在这一方面农夫山泉会进行得比较艰难。

　　对此，农夫山泉董秘周力接受赢商网采访时表示，农夫山泉真正回归北京是在春节假期之后，但准备工作已经做了一年的时间。去年年初，农夫山泉在河北雾灵山建设了新的工厂，主要看上了那里的优质天然水资源。而雾灵山的工厂也主要以生产大包装桶装水为主，主要为北京地区提供服务。

　　市场份额依然在

　　尽管农夫山泉已退出北京市场四年，但农夫山泉的品牌在北京市场至今仍然占据着举足轻重的地位，况且只是桶装水退出北京市场，瓶装水依然走俏。根据AC尼尔森最新数据显示，怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露六大品牌已占有国内瓶装水80%左右市场份额，农夫山泉瓶装水在北京的占有率也是名列前茅。有分析人士表示，农夫山泉瓶装水在北京市场的口碑并不差，且有着较为雄厚的消费者基础，此番回京，农夫山泉也势必在市场份额的争夺上下一番工夫。

　　朱丹蓬说，“农夫山泉进军北京市场是必然的，因为北京作为中国的政治文化中心，如果农夫山泉没有发展北京市场，对于它整体企业的形象是有所缺失的。在做完G20峰会的专用水之后，对于它的企业形象有很大帮助，这时候它在北京市场做一个重新铺垫，也符合了农夫山泉整体发展的趋势，也是整个企业的中长期战略。”

　　周力还表示，对于农夫山泉此次回京的压力是可想而知的。离开北京市场四年，市场也肯定会产生较大的变化，但是消费者对于优质水的追求不变，农夫山泉就会一直有自己的市场。虽然告别北京市场四年之久，但农夫山泉在北京市场的口碑一直都在。再加上此前杭州举办的G20峰会上，农夫山泉的多款产品也入选成为官方供应产品，农夫山泉相信这是对于农夫山泉产品的背书和认可。所以对于回归北京，农夫山泉表示非常有信心。

　　（赢商网综合报道）