好玩才是硬道理！观澜湖新城MH MALL如此玩转“运动娱乐经济”

　　编者按 : 在全民健身、消费升级的时代，运动已经成为一种生活方式，消费者对运动场所的需求也越来越强烈，购物中心也开始“争鲜”抢占“运动经济”，运动越来越娱乐化，娱乐也越来越运动化。

　　除了司空见惯的滑冰场、健身中心之外，充满刺激与科技感的新兴运动娱乐业态成为新晋“小鲜肉”，如各种意想不到的运动项目：马术、高尔夫、保龄球、射箭、真枪射击、卡丁车、悬漂、飞行体验等已进驻各地购物中心。运动这种强业态成为消费者走进购物中心的重要理由之一，也由运动引发出更多的购物、餐饮、娱乐等需求，购物中心如何把握这些人群的延伸需求，做好跨界融合、业态组合等，带来更多盈利空间。同时，购物中心也面临运动业态大面积和收益平衡问题，以及购物中心运动跨界边界等问题。

　　在此背景下，赢商网策划“购物中心‘动’起来了”系列报道，探讨购物中心运动化的发展趋势，运动业态与其他业态的组合和延伸，购物中心引入运动业态需要避免的误区……

　　（赢商网报道）作为新的生活消费热点，体育将成为新的让品牌真正触达最广泛消费者的利器。亦有人士预测，通过“体育IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌，将是2017年的主流趋势。可见，“生命不已，运动不息”，运动已然成为一种全新生活方式， “运动经济”成为商业地产一大增长极。

　　观澜湖新城是观澜湖集团耗资50亿元打造的多元休闲运动产业群，由MH MALL、观澜湖艺工场、Hard Rock Hotel、观澜湖国际大厦等组成。其中，购物中心部分MH MALL已于2015年12月18日开业。

　　据了解，观澜湖新城MH MALL是目前深圳已开业商业项目中体量最大的购物中心，商业面积近30万平方米，位于深圳龙华区观澜湖旅游度假区内。商场定位休闲度假娱乐型购物中心，主要客群为东莞及深圳市区的家庭全客层。那么，作为一个大体量、地理位置相对偏远的购物中心，是如何来吸引客流的呢？

　　项目方给出答案中，引进一系列国际知名娱乐品牌便是手段之一，项目还通过动静结合的方式，营造适合一家老少休闲度假的好去处。

　　项目最早倡导“Retailtainment”消费理念，既打造新颖的购物、娱乐、互动、消费及体验综合体。“Retailtainment”的提出，赋予商业项目全新的定位，打破被动的单向购物模式。

　　引进多个娱乐巨头 打造休闲度假好去处

　　如此，观澜湖MH MALL都引进哪些娱乐品牌为消费者创造不一样的氛围呢、又如何吸引远距离的消费者到此消费呢？赢商网了解到，MH MALL引入的运动娱乐品牌，均是国际级的运动娱乐巨头，如首次在购物中心引入保龄球馆，引进北美排名第一Brunswick球道的盛悦鼎鸿保龄球馆，该保龄球馆经过近一年多运营，已经成为周边老少皆宜的新聚点。

　　而在业内久负盛名的橙天嘉禾影城，则将华南首个独栋IMAX影厅落子观澜湖新城，还配有橙嘉书屋，令观影这一传统的娱乐选择。其它如深圳冰面最大的室内真冰溜冰场——冰堡国际溜冰俱乐部、深圳北首个室内反弹蹦床公园、中航健身等，皆各有特色，众多品牌的引进，丰富着观澜湖新城的运动娱乐体验。

　　赢商网从观澜湖新城MH MALL方面获悉，为了满足市民的日常运动需求，观澜湖新城还先后投入建设了篮球场、笼式足球场等室外运动场地场地，为周边顾客的日常运动需求提供了便利的场所。

　　以运动休闲业态组合 吸引周边客群前往

　　此外，购物中心内还引进普乐方、莫莉幻想、飞时代轨道塞车、星际传奇、星际CS等运动娱乐品牌，满足了人们更为多样的消费需求。观澜湖商业地产总经理宋照峰此前在接受赢商网采访时曾透露，项目还将引进NBA篮球乐园、迪卡侬等相关运动品牌，而迪卡侬本身便是一个专业运动超市，可为消费者提供购置器材配套的便利。

　　据项目方介绍，观澜湖新城MH MALL与传统购物中心相比，有许多不一样之处，由于项目本身所处位置为旅游度假区，故而观澜湖新城MH MALL带有旅游地产的性质，周末及节假日客流更多，且从市中心、东莞过来的消费者以娱乐休闲为目的。

       为此，在品牌引进上，观澜湖新城会比较注重运动休闲业态品牌，在业态组合上，包括餐饮、运动、娱乐休闲业态的占比达到67%，零售业态占比较少。在引进的餐饮品牌中，既有芭依姗、漾漾好贡茶、阿滋奶茶、埃克斯咖啡等轻餐饮，亦有小辉哥火锅、新悦茶餐厅、X-TRM极限运动餐厅等可供家人、朋友一起聚餐场所。在零售方面，除了运动配套的迪卡侬、耐克、adidas、匡威等外，还有全棉时代、MUJI无印良品、巴迪奥超市、MJstyle、NEWLOOK等品牌，满足家庭度假消费群体各类购物需求。

　　同时，就项目周边环境而言，观澜湖新城MH MALL对面还有一个生态体育园，里面有许多运动休闲设施如攀爬、网球场、足球场等。项目方面强调，这也是多数市民选择周末或节假日过来观澜湖的原因，最终把周边运动休闲的消费群体汇聚到观澜湖MHmall购物中心。

　　重视体育运动营销活动开发

　　当然，除在品牌上加大引进休闲娱乐业态外，观澜湖新城MH MALL也会结合时间点举行相应的主题营销活动。如奥运期间的奥运嘉年华、举行世界滑板日活动，2016年的观澜湖新城世界滑板日活动&阿根廷体育文化周活动吸引了逾300名来自珠三角地区的滑板爱好者参与其中。再者，为增加消费者对项目的情感粘性，观澜湖新城MH MALL还会定期活动，如包括2000人规模的长跑、定时越野跑、K12等类马拉松跑步活动，加强消费者凝聚力。

       而观澜湖作为最早倡导发展休闲运动这个全新的朝阳产业的集团，从最初以高尔夫为主，到如今形成一个世界级的高尔夫和多元休闲运动产业群，自其创始至今，观澜湖在体育休闲旅游业方面的投资已超过了一百亿元，在体育娱乐方面已积累了相应的经验，而其亦相当重视与运动有关营销活动的开发，也为观澜湖新城MH MALL的活动举办提供了坚实后盾。

　　随着人们物质生活水平提高，精神方面的需求也日渐迫切。作为兼具体验、娱乐、运动等功能的运动业态，落户购物中心或将成为一种趋势，有人士表示，体育项目虽然占场面积大，但消费者重复消费几率比零售业更大，加之这些品牌采用会员制，为商场带来固定的客流量奠定基础。

 （文章图片来源：观澜湖新城MH MALL）