御木本:让皇室贵族青睐之余 也俘虏一众年轻人的心

　　珍珠是为数不多的有生命过程的珠宝， 19世纪末期开始， Ta就俘获了世界各地人们的心，各国皇亲贵族更是趋之若鹜。而在大牌的珠宝品牌中最早、最专注做珍珠首饰的，要数和我们一衣带水的日本品牌御木本了。

　　Ta不仅是日本宫内省指定为皇家御用珠宝商，连欧洲王室也为其倾倒：英国女王伊丽莎白二世、荷兰女王Beatrix，摩纳哥王妃格蕾丝·凯利都是御木本的忠实粉丝。作为酷爱珍珠的拥趸，英女王还曾亲自到访御木本珍珠岛。

　　只有品质永不过时

　　1888年，御木本幸吉在机缘巧合下，开始了养殖珍珠之旅。在当时，日本市场上的珠宝多从欧洲进口。日本本国产品尚不存在，珠宝加工工艺更是闻所未闻。

　　“只有坚持生产最高品质的养殖珍珠，日本养殖珍珠才会有希望”这是御木本幸吉的远见。他意识到发展日本原创珠宝，引进珠宝精加工工艺的重要性，迫不及待地派遣人员去欧洲学习必备的技术。1893年，御木本培育出世上第一颗养殖珍珠后，便成为生产优质养殖珍珠的典范。1914年，御木本幸吉更在日本冲绳岛设立了黑唇养珠场。

　　当时，为了打破国际对于日本珍珠有着“如同廉价玩具”的说法。御木本幸吉特地在有国际媒体聚焦的神户商工会以所前烧毁将近135公斤的劣质珍珠，除了对不自爱的“同行”提出抗议，也强调出自身对于珍珠热爱和感情。在品牌御木本中，采集的珍珠总数里只有10%能真正通过严格的选珠标准，只有品质顶尖的5%珍珠能进入御木本珠宝系列，而只有最完美的1%才能成为御木本高级珍珠系列。

　　品牌形象紧紧抓住“御用”标签

　　20世纪初，日本政府提出要将“养殖珍珠产业化”的要求，并给予大力扶植。御木本幸吉发明养殖珍珠后，养殖珍珠作为日本重要的出口商品，在日本的对外贸易中扮演着重要角色。所以，御木本品牌在孕育之初，就有着浓厚的政府背景。

　　除此之外，御木本还紧紧地抓住“皇室御用”这个标签。利用皇室贵族、名流、明星为自己品牌镀金，是很多西方珠宝品牌营销手法。1924年，日本皇室指定御木本为御用首饰店，不只是日本，英国皇室与贵族皆是它的使用者，多次重要的典礼场合，她们的后冠及饰品均由御木本提供。

　　并不止于此，玛丽莲·梦露、安吉丽娜·朱莉、莎拉·杰西卡·帕克等好莱坞大明星都曾为御木本背书。就这样，御木本勾画出自己的受众群像：皇室、贵族、明星，还有商业名流。

　　定位年轻化，满足80后、90后个性消费心理

　　尽管有皇室名流的加持，但御木本的品牌发展没有拘泥于此。1972 年之后，产品线逐步扩展到钻石和有色宝石等各类珠宝首饰，并把消费年龄群定位在25 岁左右的年轻人。为此，品牌还推出与山本耀司、Hello Kitty 合作的联名款式。

　　“如果你被定性为‘古老的，老年人喜欢的品牌’，你就麻烦了。” 御木本的市场营销和品牌策略高级副总裁说。　 

　　为了吸引 80 后、90 后的注意，御木本在美国市场和数字营销公司 Rokkan 合作了一组系列的视频广告。这组广告一共有 4 支，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分别在纽约、巴黎和日本拍摄完成，大概描述的内容都是 20 岁到 30 岁的年轻女性如何用珍珠做穿搭，而目的也很明确——为了显示珍珠能和不同的造型做搭配，包括经典小外套、小黑裙甚至是帅气的皮裙。

　　除了内容制作上有所考量外，为了让年轻消费者看到这个广告，这 4 个广告会投放在  Instagram 和 Facebook 上。同时，社交媒体的推广将会在明年早些时候开始在中国、日本和欧洲市场开始。Yugo Tsukikawa 表示微信和日本的 Line 会放在考虑范围。同时，御木本会选择在美国的社交红人和亚洲的明星来做推广。

　　中国分店数明显多于海外其他市场

　　目前，御木本珠宝已发展成为一个充满活力的多元化企业集团。在日本，公司属下企业包括经营旅游业务的御木本珍珠岛有限公司，以及致力于药品和化妆品生产销售的御木本药业有限公司。

　　在门店拓展领域上，御木本幸吉很早就有全球化的企图心，1913年就在伦敦开了海外第一家分店。1916年，御木本在上海开了第二家海外店。1920年代，在纽约、伦敦、巴黎、洛杉矶路线开店。

　　据御木本官网数据，在日本本土，御木本设有5间门店。

　　在其全球海外版图中，御木本在法国、泰国和新加坡各设1间分店，英国设有2间分店，新加坡设有3间分店，美国设有4间分店。

　　在中国大陆，御木本于上海、北京、天津、成都、南京和沈阳6个城市共开设8家分店，门店分别位于上海恒隆广场、上海国金中心、北京SKP、北京东方广场东方新天地、沈阳卓展购物中心、成都国际金融中心、南京德基广场、天津海信广场。门店选址均在核心商圈高端购物中心内；在港澳台地区，御木本分别在香港设有7间分店，澳门设有1间分店，台湾设有10间分店。

　　每个品牌都会有一个营销点，故事讲几十年，比如积家的翻转系列，香奈儿的五号香水……而御木本诞生一百多年了，但凡讲故事，就会把创始人——御木本幸吉搬出来。但其实百年的历史底蕴，国际化的设计风格，将珍珠和女性的结合发挥到极致……御木本既然驾驭皇室名流，又能受到年轻人的追捧。这个品牌不仅仅是个人影响力的问题，而是由个人影响力转化到品牌影响力的问题。

　　或者，国内的品牌尝试下不要急功近利，山寨成风，多探讨下推动品牌发展背后的动力是什么。这样品牌的发展可能会更长远。