独家专访：在硬件上做差异化 龙湖商业坚持内容为王

　　编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

　　创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在 广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。

　　《变革有道》系列采访

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       作为一名普通消费者，走进龙湖虹桥天街，第一感受是空间简洁透亮，环境柔雅舒适，会有一种身心愉悦之感。

　　我起初以为是色彩运用和灯光设计效果所致，直到我以赢商网采编身份采访了龙湖上海商业负责人才获悉，这种空间感，最大程度归功于整体建筑的挑高。

　　该负责人说，龙湖虹桥天街首层高度7米，其他楼层均为5.8米，比常规购物中心楼层平均高出1米。这样的做法，使得虹桥天街仅建筑成本就多花了数亿元。所以，消费者能感受到的无形的愉悦感便有了解释。

龙湖虹桥天街内景

　　在龙湖商业看来，所有商业地产商都重视“差异化运营”，从品牌招商到体验打造，在各个环节挖空心思期待做出与众不同。“但这真的很难，我们在硬件设置上下功夫，其他的后期都可以调整。”

　　通过与该负责人两个小时的交谈，龙湖虹桥天街背后的点滴，及龙湖商业在上海的发展蓝图完全呈现。赢商网作为聆听者，记录并见证着。

龙湖商业上海首秀——虹桥天街

　　坚持内容为王

　　2016年12月17日，龙湖商业上海首秀、虹桥商务区体量最大购物中心，25万方龙湖虹桥天街以95%的品牌签约率全新亮相，引发商业地产行业广泛关注。

　　虹桥天街作为龙湖商业在上海打造的首个商业作品，一定程度上起到打造品牌和树立标杆的作用。龙湖上海商业负责人当然也认同这一点，带领团队全力以赴，并最终如约呈现。

　　但彼时的大虹桥虽有“千军万马”进驻，却多为观望阶段。龙湖上海商业负责人坦言，大虹桥商务区是需要时间培养的区域，也正因此，虹桥天街遇到了巨大的挑战。“事在人为”，龙湖商业的魄力源自对商业本质的坚持，及集团对商业布局的坚定。

　　在他看来，竞争有序的市场环境下，商业的本质其实就是商品的本质，除了给消费者营造美的环境，品牌本身对消费者产生的吸引力也至关重要。换言之，品牌内容决定商业价值。“内容为王”，是以虹桥天街为代表的龙湖商业所坚持的关键点。

　　当消费者对品牌的要求越来越高，所有的商业地产运营商都在强调“差异化”和“体验”，溜冰场、儿童乐园、电影院等业态被广泛引入到购物中心，一定程度上也引发了另一种“同质化”。龙湖虹桥天街意识到这一点，在体验式业态的引入方面推陈出新，不断寻找创新品牌，满足虹桥项目发展的同时，也在丰富、充实整个龙湖商业发展的轨迹。

　　据介绍，虹桥天街创新业态占比达到10%以上，其中iKart卡丁车馆、SPAREX韩式汗蒸馆等多个体验品牌跟随虹桥天街首次落户上海。其中，iKart卡丁车馆面积在8300平方米左右，打造有国际赛道，具有考证功能，带有娱乐性和专业性双重功能；而SPAREX韩式汗蒸馆总面积在1.5万平方米，开业后将辐射到周边5-8公里，甚至更远的家庭消费人群。

　　此外，虹桥天街还引进了可定制3D打印礼品、品尝3D打印美食和体验3D打印技术的楽塑3D打印体验中心；不同于传统美食集市、集齐餐饮、潮牌、创意书店、花铺、手工集市等多种业态的城市集市等创新体验品牌。在内容选择上，全力打造不囿于寻常的创新体验空间。

　　加码布局上海市场

　　虹桥天街的开业，只是龙湖商业在上海市场布局的开始。今年底，位于宝山美兰湖的宝山天街也将迎来开业。未来，龙湖商业在上海还将有颛桥、马桥等项目。

　　过去十几年，龙湖集团一直在坚持做持有商业，并按集团销售额10%左右来投资商业。“上海作为全国龙头发展的一线重要城市，目标非常明确，商业的发展是重中之重。”

　　根据龙湖商业规划，到2017年底，实现开业商场25个左右。 “未来上海作为一线城市，应该要扩展更大的商业版图。”

　　以虹桥天街为样本，龙湖商业在上海的布局更加注重体验打造，按照不同区位特点，打造出不同特色的天街商业。

　　“也就是说龙湖的项目并不是同质化，或者是快速扩张、复制的东西。每个商场的设计主题基本上都是针对区域客户的想法，及按照我们对客户的理解来做的。虹桥这个项目比较少有地覆盖整个商务区的客群，同时希望这个项目能够辐射周边的客群；而宝山项目就更为专注的服务周边家庭消费人群。”龙湖上海商业负责人说。

　　随着城市的外扩，城市圈的扩大，上海龙湖商业也在绘制城市地图，对区域特征、人群消费力、消费习惯等进行分析，根据城市地图，在战略布局上将更加有的放矢。当然，天街的布局也有标准：希望在核心的商圈，或者是核心的人口辐射区，以及轨道上，这些都是龙湖天街的选址要求。从选址、拿地、拿项目，再到第二阶段整个的设计、研发、动线的处理，再到包括开业以后的整体运营，整个体系相对较为完善。

　　他透露，龙湖商业目前正在上海浦东、松江等区域寻找合适的项目，未来也不排除通过并购的方式获得位置优越的存量项目。

　　2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。

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