中国保龄球第一品牌经营20年 如今酷炫得不像“老司机”

　　对于很多70后、80后而言，保龄球算得上是一种“青春记忆”。在1994年前后，它被作为新潮的运动引进中国，之后迅速成为城市白领追捧的对象。保龄球行业也因此迎来了六七年的“黄金时期”。

　　然而，随着人们的好奇心淡去，保龄球从2000年开始陷入低谷。大批球馆纷纷倒闭，整个行业经历了异常艰难的大洗牌。在这个过程中，国内最大的保龄球俱乐部“盛悦鼎鸿”，是为数不多从那个年代挺过来的企业。

　　它在经历了无数次调整、重来、再调整、再重来的艰难转型之后，逐渐找到了自己的商业模式。

　　如今，它利用酒吧、餐饮、电玩、桌球、激光表演等多业态跨界组合，打造了一个运动、竞技、社交、休闲相结合的空间，让有些过时的保龄球运动重新焕发活力。

　　近日，新店商研习社独家专访了盛悦鼎鸿保龄球俱乐部总经理温悦。她说，这二十年来，盛悦鼎鸿唯一不变的，就是“一直在改变”。 

　　从“死人堆”里爬出来

　　在20世纪90年代初期，保龄球运动可谓风靡一时。

　　温悦向新店商回忆说，在市场热度最高的时期，仅哈尔滨一个城市，就拥有80多家保龄球馆，全国保守估计有上万根球道。盛悦鼎鸿保龄球俱乐部就是在那个浪潮中诞生的。

　　盛悦鼎鸿最早期的模式，是独栋单体的重资产运营。它的第一个球馆从土地收购、房产建设、到最后的运营权，都是鼎鸿自己投资并且独立对外。

　　这种方式虽然对资金的要求很高，但在市场持续高温的时期，鼎鸿还是能在1-2年内收回成本。然而，随着人们的热情褪去，在2000年前后，整个行业迅速跌入谷底，盛悦鼎鸿也迎来了最艰难的时期。

　　“行业的急速衰落，让我们发现了自己的问题。这种独栋经营的模式其实很难生存，因为它太孤单了，没有稳定的客源，于是我们开始转向第二种模式。”

　　盛悦鼎鸿的第二代产品，不再是独栋大型球馆，而是与酒店合作，做星级酒店的配套设施。它在酒店场地内设置10-20根球道，让住店的旅客可以享受到附加服务。

　　这种模式无疑是双赢的，因为保龄球可以让酒店更吸引客人，而盛悦鼎鸿也能收获稳定的客源。双方的合作非常愉快，一直持续到2010年。

　　“事实上，在2000-2010这十年，我们与酒店的合作非常好，甚至有的酒店还要增加球道。但在2008年前后，我们在国外看到了有很多复合型的球馆，觉得这是未来的趋势，因此开始探讨怎么跟餐饮、酒吧、激光表演等业态结合。”

　　温悦告诉新店商，这种复合型的业态，在酒店环境下是很难实现的，因为它的场地和空间都受到巨大的限制。因此在2010年前后，盛悦鼎鸿开始跟购物中心合作。

　　“整个转型过程并不是一帆风顺的。我们走了很多弯路，花钱买了很多教训，才逐渐把整个运营体系完善好，并且仍不断优化。”温悦回忆说，在2003-2005年最低谷的时期，整个公司非常艰难。她每天醒来，首先要考虑的是员工和企业的生存问题。　　 

　　看着曾经一同起家的同行，如今不是关门就是转行了，温悦很感概说：“像这样一个公司，在一个小众的领域深耕20年，就是想搞明白怎样才能唤起人们对保龄球的喜爱。所以毫不夸张地说，我们是从死人堆里爬出来的。”

　　如今盛悦鼎鸿已经是保龄球行业第一品牌，同时也是美国娱乐设备巨头品牌“宾士域”在中国区唯一的总代理。说它是第一品牌并不过誉，因为在国内保龄球行业从运营到落地的所有操作，包括会员管理系统、实时监控系统、连锁企业办公管理系统等等，盛悦鼎鸿都是第一个吃螃蟹的人。 

　　集合店模式受世界瞩目

　　盛悦鼎鸿的第三代产品，是与购物中心合作，它的最新球馆于2015年在深圳观澜湖新城落成。由于背靠国际一线设备品牌商合作，它毋庸置疑成为观澜湖新城的第一主力店。　　 

　　观澜湖新城市场推广总监胡鑫告诉新店商，选择与盛悦鼎鸿合作，不仅看重它的国际影响力，同时也看重它丰富的业态。

　　鼎鸿的第三代产品与之前球馆有本质区别，它不再是单一的运动场所，而是多业态经营的运动集合店，里面有保龄球、台球、电玩、餐厅、酒吧和激光表演。

　　其中激光秀是最吸引年轻人的。它不仅平时增加运动气氛，同时也在团建包场时，配合节日、生日的等主题，上演最动感的“光影舞蹈”。

　　于此同时，盛悦鼎鸿还收集了各种保龄球的玩法推荐给年轻人，比如玩个小游戏赢得晚餐，红桃K黑桃K等等，以增加其娱乐性。

　　“一个体育休闲行业只有迎合年轻人才有前景，以老年人为主题发展潜力会比较弱。对于年轻人来说，我们需要时尚化的元素，比如激光秀、生日Party、婚礼晚餐等等。这是盛悦鼎鸿第三代产品非常不同的地方。”

　　除了丰富的业态组合，在场馆的坪效方面，盛悦鼎鸿也是费了不少心思。为了平衡工作闲时和周末忙时的客流，提高场地的坪效，盛悦鼎鸿推出了多种团体业务。

　　例如给青少年开办培训班，与学校合作在球馆上体育课；同时，每年都会定期组织冬令营、夏令营活动。这些都是鼎鸿针对不同时间做出的客流调整。

　　目前，辅助业态已经占到球馆营收的30%，今后还将扩大。温悦告诉新店商，集合店的运营难度其实是很大，它需要你在各个业态上都用心经营，同时还要与保龄球配套。

　　“可以说，盛悦鼎鸿现在在探索的经营方向，在全世界是最领先的。世界保龄球行业排名前10位的公司，无论是设备公司还是营销公司，都来观澜湖参观过，我们受到很大的关注。” 

　　目标是培养“忠诚顾客”

　　盛悦鼎鸿在保龄球行业深耕二十多年，绝不仅仅只是在形式上有所创新，它的核心竞争力还有会员管理系统，它能科学得唤起人们对保龄球的喜爱。

　　“简单来说，就是怎么让一个刚进球馆的人对保龄球产生兴趣，然后产生兴奋点，并且持续不断地来，甚至还不断地带亲朋好友来。我们有一套非常完整的机制，在不同的阶段引导他。这是我们多年经营来一点点总结的，也是我们的一大优势。

　　温悦告诉新店商，运动本身是成瘾的，它会产生使人愉快的多巴胺。但同时，运动也是有规律的，人长跑40分钟以上才能产生多巴胺。打保龄球也是一样，没有一定量的积累是不可能产生愉悦感的。这对球馆设备的要求非常高。　　 

　　“保龄球是持续6局不能受到干扰，如果过程中设备坏了，需要修理3-5分钟，运动员停下来之后，还需要重新持续35分钟以上才能产生兴奋感。”

　　温悦提供了一组数据，当前绝大多数的球馆,至少在10分钟内出现一次故障。但盛悦鼎鸿的设备，一周只有5次故障，也就是说，5000—8000局里才有5次故障。

　　“我们后机是没有人看守的，说明它一天都不会出现一次故障。而球馆只有达到这种品质要求，才能让消费者迷上保龄球。鼎鸿的运营方向，是让人产生运动的乐趣，而不是简单地学会一种技能。” 

　　保龄球潜力巨大

　　事实上，保龄球在国内仍旧是一种小众运动，国人对它只不过是猎奇，真正接触并且常年打保龄球的人太少了，尤其是年轻人。

　　温悦认为，保龄球在中国发展不好，不是因为市场空间小，而是运营者能力不行。保龄球是一项独具魅力的运动，一旦喜欢上了就很难“戒”掉，可发掘的空间非常大。

　　她向新店商介绍说，美国发展保龄球已有100多年的历史。在2010年时，全美2亿多人口中有5000万人常年打保龄球，也就是说，平均每5个人就有1个人打保龄，它的普及程度比乒乓球在中国的普及程度还要高。

　　“我说的常年打保龄球，是至少1周一次。事实上，打3局保龄球的运动量相当于骑车20分钟，或跑步15分钟，或打网球20分钟。它是符合休闲、有趣、吸引人的运动，只是现在运营者对它的理解不够，掌握的技术不够，运营能力也不够，所以行业才发展不好。”

　　温悦对未来的市场空间非常有信心。她说，在一线城市和二线省会城市，有50-60家像盛悦鼎鸿这样球馆很正常的。而深圳这样人口的接近2000万的城市，可以配置100家馆，它的市场空间非常大。

　　成立中国保龄球投资人协会BPAA

　　“市场需求有了，但很可惜的是，国内没有相对应成熟的品牌。这个行业的发展，不能仅靠鼎鸿一家，它是需要更多的同行者。所以我们要建立BPAC协会。”

　　在美国有一个BPAA的协会，它是Bowling Proprietors' Association of America美国保龄球业主协会的简称。而温悦要做的是BPAC——Bowling Proprietors' Associationof China，中国保龄球投资人协会。

　　这个协会主要针对行业规范、市场开发、国内赛事等进行管理和商议。温悦说，现在大多数球馆都是很死板地将设备引入、摆上就行了，完全不了解营销、需求引导，兴趣培养，这是不行的。把硬件摆上去只是万里长征的第一步，运营能力的好坏才是决定球馆能否生存下去。

　　“其实，已经有越来越多的开发商注意到保龄球的发展，也有商业地产邀请我们免费进驻，享受诸多优惠政策，但我们希望的是，能带动整个行业一起发展。” 

　　“Q&A”

　　 新店商：从地理位置来看，观澜湖新城还是远离中心城区的。像盛悦鼎鸿这样有实力的品牌，完全可以在最中心城区的位置打出影响力，您当时是怎么考虑的？

　　城市最中心或次中心的商业体，并不是我们选址时候最看重的，因为我们的着眼点在于培养长期用户。观澜湖新城的位置确实比较偏，这不是它的优势，但它对运动、健康品牌的重视和核心理念，与我们是非常吻合的。你做什么其实不太重要，但你和谁做很重要。

　　其次就是，我们对自己的品牌是很有信心，可以这样说，我们基本不依赖购物中心的客流。它充沛当然更好，要是贫瘠，我们也能通过自身的聚客能力带来客流。而且我们在考察周边的时候发现，华为等多家大企业都在附近，这些中产白领都是我们的细分市场。

　　新店商：现在整个商业地产都在掀起运动热潮，您对这种热潮感触深吗？盛悦鼎鸿想趁这个热潮做些什么？

　　我能很清晰地感觉到这种趋势。最早像万达这样的企业，反应是比较灵敏的。而这两年，整个商业地产对运动的需求已经非常旺盛了。在这样的商业环境下，业主方会给我们很多的优惠政策，这对我们扩充自己是很大的机遇。

　　但同时也存在一个问题。像观澜湖新城这个球馆，购物中心前期建设时，专门留了一块地方给我们做保龄球馆。它完全是按照我们的要求设计。这种前置的行为，比你后期直接塞进一个球馆，效果要好很多。但现在商业地产领域，能做好这种前期规划的开发商还是很少。

　　不过总的来说，整个商业地产领域对运动、休闲、娱乐业态的看重，给我们带来非常好的机会。目前限制我们发展的，主要是品质问题。我们运营团队、技术人才等等，都需要搭建好了才能运营好一个球馆。而这些往往不是短期内能快速实现的，所以盛悦鼎鸿3-5年内，仍然不会快速扩张。

　　新店商：现在像马术、射箭、卡丁车、飞行体验等等这样的更小众的运动，也开始搬进购物中心。在运动项目的竞争上，盛悦鼎鸿有没有危机感？

　　 运动的多样性肯定会造成分流的，但保龄球的魅力是我们自信的来源。而且当下的中国市场，真的不是缺需求，而是缺好的产品。

　　 射箭、卡丁车这些项目受欢迎，说明市场对运动的需求还在不断增加，但真正能提供品质的品牌还是非常少。所以竞争目前不是我们考虑的重点。　　 

　　新店商：盛悦鼎鸿在国内经营了20年，在国际上享有盛誉，但它在国内的品牌影响力远不如在国际上的，您是更加看重国际市场吗？

　　 其实不是，主要是因为在国内没有可供参考和合作的企业。保龄球本身是从国外引进来的，它的技术底蕴和发展历史在国内都太短了，也就二十多年。但在国外，保龄球产业已经发展有一百多年了，设备的技术方面很成熟，也有非常完善的行业标准和运营模式，这给了我们很好的养分。

　　而且盛悦鼎鸿要深耕这个领域，必须要时刻了解国外推陈出新的东西，所以我们和美国的各大协会、国际品牌商交流得更多一些。

　　 （图片来自新店商研习社）