起点低 又处项目大爆发增长期 身处困顿的泉州商业该如何升级突围

　　编者按：曾几何时，泉州的市民消费主要以临街商铺和百货为主，2012年，浦西万达广场的开业，无疑是为泉州的开启了商业综合体时代新篇章。短短几年间，商业综合体开始以惊人之势林立于泉州各大板块，尤其在今年，据赢商网福建站统计，整个泉州市场即将有12个大型商业项目面世。回顾过去，展望未来，泉州商业市场如今究竟呈现何种状态？商业大爆发时代，泉州商业的未来何去何从？赢商网福建站特推“泉州商业系列报道”，带您解读泉州商业的发展。

       近几年，谈及福建商业地产市场，你脑海里首先浮现的或许是首进品牌扎堆与精品项目众多的经济特区厦门与省会福州，地处福州与厦门之间的大泉州似乎永远是被忽略的市场，正如其所处的位置环境始终带着股“蜜汁”尴尬。　　 

　　就经济增长而言，泉州虽顶着人均GDP全省第一与福建人口第一大市的头衔，但2016年的GDP增长率倒数第一与始终不见大涨的房价         似乎已揭示了其“虚胖”的商业体质。此外，就城市辐射力而言，隐藏在福州与厦门光环下的泉州商业辐射力也似乎有些黯然失色。论高端的商业项目，其数量与对全省的辐射力远不及厦门，论对周边县区的辐射力，福州对闽东以及八县的辐射力也狠甩其几条街。且据相关数据统计，泉州2016年商业市场成交冷淡，年均市场去化量为10.8万㎡，供求比为2.5∶1，但年新增存量则达到了83.5万㎡。　　 

　　而今年，伴随着开元盛世广场、新城吾悦广场、百捷上悦城等十余个商业项目的蓄势待发，泉州商业市场将全面迎来“综合体”时代，这也意味着泉州市各个区域又将涌现新的商圈，各商业综合体间拼产品、拼配套的戏码将会日趋“白热化”！　　 

　　但即便竞争如此激烈，也总有些项目靠着升级变革在起点低，又正处爆发增长期的泉州商业市场环境中突围而出。例如，如今在泉州丰泽区的城东片区形势一片大好的“中骏·世界城”。

　　选址：热门商圈并非购物中心唯一选择　 

　　作为中骏集团布局海西的第一个大型商业综合体，泉州中骏•世界城占地1200亩，建筑面积达150万平方米(其中：SHOPPINGMALL约17万平方米、商务办公及酒店约20万平方米、商业街区及体育文化中心约13万平方米、高端住宅约100万平方米)，集SHOPPING MALL、商务办公、五星级酒店、商业街区、体育文化中心与高端住宅为一体，可谓是中骏集团进入商业领域第一个具有标杆性意义的大型商业综合体。　　 

　　或许在各大商业项目纷纷往“人堆”里扎的今天，你会认为这样超大体量的项目逃不开人口密集且成熟的老城区商圈，但中骏却偏偏不按常理出牌，将项目选址在丰泽区刚刚起步发展的城东片区并紧靠福建省规模最大的体育中心——海峡体育中心。而事实上，伴随购物中心的开业，中骏世界城的商业辐射力不仅直接覆盖丰泽、洛江、东海片区，还顺势拉动惠安、泉港等区域消费人潮，实现2016年客流同比2015年提升近20%，销售提升近40%，这无形中验证了其选址策略的远见。

　　 此外，当欣赏大型演唱会、演出、展览与健身已成人们休闲娱乐生活的大势，选择与海峡体育中心为邻无疑给购物中心打了一剂客流“强心针”，外加中骏集团为了打造以中骏世界城为核心的“大世界城商圈”，首次引入独一无二的“海峡体育中心+世界城商业中心”双核中心，及全新文旅商业街，实现客流与销售额的双增长自然也是水到渠成的事儿。

　　海峡体育中心

　　突围：硬件、业态、营销

　　三驾马车缺一不可

　　当然，在如今“体验为王”的时代，若还在死守单一的地段理论显然已非购物中心生存的长久之计，尤其是被称为泉州商业“开业年”的2017，泉州各区域商业项目在配套方面升级如火如荼，商业纷争也开始升级为产品的竞争。在此环境下无数业内人士都已深知要想从中突围而出，结合自身优势对项目进行升级方为上计，但究竟如何升级？“各派”间似乎没有一套统一玩法。于是，2015年3月份，在历经一系列思考与实践后，开业一年的中骏世界城开始谋变，并从硬件、业态规划以及营销企划三方面着手进行了一系列深入调整，摸索出了一套效果不俗的升级“玩法”。 

　　硬件提升：“颜值”与体验齐飞

　　升级思路：打造泉州市全新地标式购物中心 

　　都说在这“颜值”至上的时代，一个赏心悦目的外表足以令人趋之若鹜，为了让购物中心能在“颜值”与体验上齐飞，中骏·世界城在整体设计上紧跟国际购物中心最新设计思路，并对项目中的百货与乐活里商业外街实施优化改造，务求进一步提升消费者的购物体验，打造泉州市全新地标式购物中心。　　 

　　具体措施：

　　*屋面利用：打造自身特色街区实现差异化竞争优势

　　在屋面空间的利用上，中骏世界城别具匠心地结合项目自身优势与商业资源打造文化主题展馆、天空农场等业态，形成具世界城特色的文化、亲子、教育等主题街区以此凸显项目的差异化竞争优势。　　 

　　*百货改造：去“百货化”才是王道！　 

　　在实体零售行业每况愈下的今天，曾一度被业内人士看作是强强组合的“购物中心+百货”模式早已是明日黄花，“去百货化”也因此成为各大购物中心变革的一大主题。为此中骏·世界城通过引入退台、水系、开放空间、主题商业等最新购物中心设计思路，对现有百货进行全面改造，实现购物中心的去百货化，来增加购物中心的经营面积，并引进泉州最大规模主题书城，与购物中心4楼的院线形成良好的文化氛围。

　　*乐活里（外街）商业优化两步走：　 

　　众所周知，购物中心的室外步行街要做到精准定位较为困难，因为它与室内商铺不同，都是业主自持物业，难以统一规划，且近年来受购物中心易达性差，店铺出售后管理难等问题困扰，外街引流一直是各大城市综合体面临的一大难题。为此，中骏世界城今年在外街的升级改造上提出了两步走战略：　 

　　步骤一：改造永辉超市卸货平台、完善商业导向标识、增加商业亮化氛围；

　　步骤二：在动线设计上提升乐活里（外街）至购物中心2楼商铺的易达性，并在定位上以“生活·家”为主题，打造与步行街差异化的品类组合，形成属于“乐活里”的商业名片。

　　业态规划：做大做强儿童、文化业态

　　升级思路：　 

　　当差异化运营已成为传统零售发展的必然趋势，每个业内人士都深知，只有依托消费需求不断对购物中心进行调整，方能与时俱进，在竞争中立于不败之地。而近几年，受实体零售行业遇冷影响，整个综合体市场存在着一个招商难的问题，但中骏·世界城不仅可以做好招商，甚至还可以选商，并于2015年着手调整，仅短短9个月时间里重新更换了135个品牌，其中室内广场有43个、室外步行街有92个。而今年中骏·世界城将围绕“时尚、家庭、生活”这一核心商业定位，做大做强儿童、文化业态，与现有购物中心形成差异化经营。

　　具体措施：

　　时尚名品方面：　 

　　1、引进ZARA、UNIQLO、H&M、MUJI等国际一线快时尚品牌；　　 

　　2、加码国际二线休闲、时尚品牌，如CKJ、CKU、TOMMY、GANT、INITIAL等； 

　　3、强化女性及国际精品品牌落位，增加SWAROVSKI、SEHPORA、JURLIQUE、CHARLES & KEITH、Innisfree等深受女性消费者的品牌；　　 

　　4、创新时尚潮牌落位，引进adidas originals、catalog、INXX、I LOVE CHOC等品牌；　　 

　　儿童业态方面：　 

　　打造福建省内最大经营面积的儿童业态，包括儿童零售、儿童游乐、儿童早教、素质拓展等全面覆盖幼童、中童、大童的全品类儿童业态，形成独具世界城特色的主题业态，与其他购物中心形成差异化。例如，项目刚开业期间世界城里缺乏电动、运动等业态，2015年则增加了趴趴星球、哈你运动馆等，这些皆是大泉州乃至福建区域都稀缺的品牌。尤其是哈你运动馆以福建省旗舰店的形态入驻，弥补了大泉州儿童业态场所缺失的局面。因为儿童业态的背后，其实是倡导一种家庭观念的梦想，这也极为符合世界城的定位，以及在城东区域的配套所需。

　　 据悉，目前中骏·世界城业态占比为餐饮32%、服饰业态30%、配套25%、儿童业态13%。在世界城的业态规划升级中，抛开传统的零售品牌以及餐饮品牌不谈，该项目始终围绕着用户的体验感去落实的用心显而易见。比如，不断补充儿童以及各种体验式的业态成为了招商的重中之重，此外，大量的体验式业态也让它更具商业完整性。　 

　　营销企划：“悦世界·享生活”　 

　　除却在硬件与业态的调整上下足功夫，中骏世界城在对外宣传与营销上也有一套属于自身的创新玩法，至于成效，我们先来看一组2015年数据：

　　星巴克从之前大泉州排名第8，迅速上升到第2名；　　 

　　热风，销量完美达到大泉州第1名；　 

　　国美电器，五一期间世界城店排名大泉州地区第1名；

　　永辉超市，单店面积及销售业绩均排名大泉州地区第1名……　　 

　　除了以“悦世界·享生活”为口号，强化项目的主题定位外，中骏·世界城对内整合商户及兄弟公司资源，对外整合政府、协会及社会各界力量的资源，并联动海体的独有资源与世界城形成商业互补，将大世界城的生活商圈通过活动的形式对外推广，以此达到持续稳场旺场的目的。而在这联动营销企划背后带动的不仅仅是客流，更是销售业绩的直接提升。

　　总结 

　　综上所述，通过中骏世界城的变革突围之道我们不难发现，在商业项目同质化愈演愈烈与消费模式发生质变的今天，购物中心若想从中突围，保持稳定的人流增长和业绩提升，不仅需结合自身项目特色与消费者需求，时时对项目中的入驻品牌与业态进行更新升级，还需讲究科学有效且创新的方法方能奏效。