郝继霖：选址、设计......太古是这么开发商业地产的！

　　做商业不是管理，做商业是经营。一个mall是否成功，最重要的不是第一天开业，开业的时候成功也不一定代表它成功。太古广场20多岁了，还是在变。我们重要的价值在于重复的回头客，我们最重要的就是这个商场有多少个回头客。

　　郝继霖，香港人，年近花甲，在和记黄埔、太古地产等知名开发商工作数十年，是华人商业地产界公认的教父级人物。

　　以下是郝继霖演讲实录

　　做商业比较难，现在讲到主题了。我在1987年回到国内开始做商业，有值得骄傲的案例，像太古汇，在广州大家引以为荣，大家为它骄傲，也有不是很成功的案例。首先我会提到几件事情，商业地产开发的重要因素。第二商业地产除了开发还有经营，我讲讲经营的理念。

　　选址：LOCATION,LOCATION,LOCATION

　　我觉得有几个考虑的点。选址是重要的，然后是设计，设计对我来说非常重要，我常说一个mall是否成功，不一定开业的时候看到，开业的时候成功也不一定代表它成功，我常说一件事情，有没有基本错误，如果没有基本错误，外在的环境可以不是很配合，但是总有一天可以翻身。基本错误很难去改了，你不要忘记都是水泥，都是钢筋做出来的东西，不是不可以改，付出的代价会很大，也没有办法的。

　　30年前的太古城，20年前的太古广场，10年前的又一城，两三年前的太古汇，这都是太古的一个系列，你会觉得它不断地在进步，但是不能把太古城改为太古汇，这是一个结构，所以这个是很难的。我们还要考虑到经营的团队怎么配合。有一些事情是很重要的，什么叫专业顾问，不是每一个人可以做得来每件事情，重要的我们怎么找顾问。最后当然还要考虑到投资成本，在这里会发现好像漏了一件很重要的事情，就叫定位，商场的定位非常重要，你怎么设计跟你的定位有关系，你找哪些顾问跟你的定位有关系，投资成本跟你的定位也有关系，这个很重要。

　　我在三年前讲的时候，是很少人做商场的，现在所有发展商都讲商场了，所以我越来越受欢迎了，每个礼拜都有公司找我，让我到哈尔滨，乌鲁木齐都有人找我。因为每个人都在发展商场，但是发现很难为商场选到对的地方，要考虑到重要的因素。可能有人听我讲我，选址很重要，这块地是怎样的，这个地跟周边的环境有什么关系。

　　香港太古广场很多时候大家没有留意，太古不是直接在地铁上盖的，很多人认为地铁上盖是一个很重要的原因，这个是的，但是当时太古做定位的时候，想把太古广场成为全香港最高级的商场，没有办法在中心区，因为觉得中心区不是不好，但是晚上就有很多人走，礼拜六和礼拜天又没有人，所以就选到金钟，但是选金钟这个地方的时候，对面是金钟地铁站，上面就已经有一些发展了。

　　所以宁愿选金钟的对面，用很好的连接把这个站里的人带到这个商场，如果有机会，你们去看看有一个地方叫金钟廊，现在做得不错。商业跟人走路的速度很有关系，走得越快就越不会买东西，所以要调节人走步的速度。金钟廊是很快的，从中环那边过来，坐地铁，地铁站很重要，大家地铁站带给人流的步伐是快步伐，我们需要的是慢下来的步伐。所以就选择了金钟站的对面，好像在地铁上海会更好一些，人更多，但是对于商业来说，人多固然重要，但是人走路的速度更加重要。经过这个桥到了太古广场，你一到达，就调整了你的速度，所以选址很重要，跟周围的环境很重要。

　　我来广州的时候要选择一块地，大家都知道天河路，我讲这些话是没有意思讲哪个商场好，哪个商场不好，只不过那个时候到天河路发觉有天河城，有正佳广场，很多人告诉我要在天河路的南面盖一个商场，我说错了，我要在天河路的北面，我不能离开天河路，已经是一个商业形成的地区。但是我宁愿挑选天河路的北面，因为我想跟它们有分别，我要在对面挑一块地，就算是在对面的街头、街尾和街中间都是不一样的。你要明白，你要把自己的定位和环境放在一起，这是很重要的。如果是有得选，你要知道自己在做什么。大概是在2000年第一次因为工作来广州，我挑了这块地，我一定要跟它们有分别，因为我想做一个商场是超前10年的商场，所以我宁愿做在对面，对面只有你一个是无所谓的，如果做得好还是可以的。

　　地块面积的大小跟你做综合体有关系，不够大的综合体，不够大的地块做不了大的综合体，但是也不一定每次都要做大地块，现在的地块越来越大，所以越来越难做，有人觉得商场做得越大越好，这次在北京看到一个很大的商场，40万平米，做得很不错，但是你让在里面走很难走，永远都走不完，但是做得很成功。对于我来说，我的能力有限，一个商业的组合大概15万平方米左右，其实我要的不是面积，要的是店铺的数目，大概有300个店铺，我就觉得这个商场容易吸引人。地块的形状，现在都知道了，做商业你希望你的地块是怎样的，方正，这是很土的，一说要做方正，都想着做东南西北门，很多人喜欢这样做。

　　但是你们想象一下，一个正方形的东西，怎么划这个流线，如果是做成东南西北门，形成一个圈，你会发现很多深的大的店铺，所有深的店铺租金是很低的，我以前估价的时候，最好的店铺是 1：3，门面是 1，深度是 3，最后这 1/3 是仓库，前面的 2/3 是你做生意的地方，这个比例 1：3 是最好的。我们估价也是分三块，第一部分是多少钱，第二是它的一半，最后的就不值钱。所以越深的店铺拿的租金越少，所以我比较喜欢是长方形的，你会看到一些图，有人问我，世界上最喜欢的商场是哪里，作为中国香港人，我就非常喜欢，我认为到现在为止最好的商场是又一城，九龙塘的又一城，很可惜太古把它卖掉了，你会发觉它是一个很好的长方形的布局，其实不是的，只是把它做成长方形而已，所以长方形对我们来说，只有一条主走廊了。这个主走廊怎么摆，有很多细节的，你们要抄什么东西，要了解。

　　设计：多逛商场，不是靠坐在家想出来的

　　设计有很多讲究，第一，对于我来说，对商业来说，我用了另外一个词，交通、交通、交通，交是对外的交通，也是内部的交通，对外的交通就是人家是否能来到，是否方便，这个跟道路有问题，跟到达有问题，跟停车库有认识。就好象深圳市是全中国第二个拥有汽车最高的城市，我不建议地铁，反而要有足够的停车库，我跟自己挑战，做了4000位的停车库，这个不难做。最难的是，一个女士很开心买了很多东西，回去找她的车找不到的时候，这是最痛苦的，最困难的是在中国做设计，还要考虑到人防，现在怎么人防都没有用的，但是还是盖人防，停车库又看不穿，4000个停车位的停车库，要找到自己的车，我现在还在研究。但是交通很重要，路怎么进来。有很多人认为，一个商场有不同的设计师，4000的车位，应该有多少个进口，多少个出口，对于购买东西来说，我不想每一次开车都要重新想从哪一个出口出去。在这之间有做规划的人，有做设计的人，大部分做设计的人自己不购物的，自己困在自己的房间里画图，我讲这些不是得罪他们。我想我们所有的东西要从购物者的心态去看，我非常欣赏我们的领导，说的每句话都是很大的智慧，以人为本，不是以你自己为本，是要以购物的人为本等等。

　　购物的环境，有人问我，我是否想得起来，让我用几个词形容太古汇，我觉得有几个词，第一个词是有空间，你知道有很多中空，有很多大堂，举例来说，我觉得可以再进步的，如果你们有机会去到太古汇的写字楼，我觉得高了一点，但是大部分的写字楼的大堂都是越高越宏伟，但是失去了你自己存在的价值，我们人多微小啊，能够找到自己是不得了的事情。如果我再做写字楼，我不想只有空，只有大，我希望有层次。

　　第二个词是软跟暖，太古汇给大家的感觉，希望你们下次再去的时候感受一下，很多东西给你柔软的感觉，这个是一个定位，跟那个时代，我下一个作品一定不会抄太古汇的，大家要理解成功是有很多因素的。再就是软，给你很软的感觉。另外就是暖，你进去之后不会觉得冷，有很多方法可以做到这个事情。

　　第三个很重要的词就是光，跟光，第一个光是天然光，第二个光是人照光，这两个怎么结合。还记得电梯底下的灯光吗，我有时候做梦都见到这个灯光。所以自然光很重要，太古汇成功的点就是那个时候还可以做这样的天窗，现在已经很难再做太古汇了，因为每个消防都在改，很麻烦。某个程度来说太古汇已经成为一个历史，现在要重新再做这样的，消防局一定不批，越来越严，只要发生一次火灾，就更加严了。

　　光，天然光、人照光，这 6个字就可以很笼统地描述太古汇的特点，我刚才已经提过这个事情，为什么人要有一个到达感，你去过太古广场，无论从隧道过去，或者是从桥过去，特别是从隧道过去，一出来，中间不是有一个中庭，你到了那里，突然有一个感觉我到了，刚才说过，我的步伐可以改了，速度可以改，这个到达感很重要，空间层次、视野很重要。

　　交通方面我讲一句，我曾经有一句话在清华的 EMBA 讲过，自从那一次之后，我每一次都讲，什么叫好的交通，其实是要创造更多的地面层。为什么我说又一城是非常成功的，又一城是7层的商业，若是普通人来做，7层的商业，下面是化妆品，女士用品，到三四楼就没有什么人了，卖家具，六七楼是餐饮，八楼一定是卡拉OK，这是一个原则，因为越上去的人越少。为什么我说又一城很成功，因为7层楼里5层都是有人可以直接进去的，是盖在一个斜坡上，大部分都在斜坡上，太古广场和又一城都在斜坡上，因为在斜坡里可以创造不同的入口。大家都去又一城看看，去到又一城可以发现7 层楼5层都有进口，地铁、火车南下，火车北上，马路，学校的那条马路，所以到5层高的时候还是有人可以进的，就形成了每一层的主通道的价值是一样的，然后 6 楼开始差一点，7 楼跌得比较厉害。这个告诉我们，人基本上是上两层到三层的，并且越上去租金越低。所以创造地面层是很重要的，太古汇是一个平地，所以我不能不把它跟地铁连接，在连接里要做负二层，因为我不想做三楼，所以我把它推到下面去，地铁进来的时候人可以有一个选择，直走或者是向上，然后就到了一楼的路面。三楼就可以做餐饮了，把人带到三楼去，你从三楼再回到商场，还是做这个事情，无论在哪里做商城，你能不能创造更多的地面层。

　　视野：有水到则有水稻

　　视野也是另外一句话，我在分享讲课的时候有讲出来，我跟你们说一句话，中国是一个农业社会，有水到就有水稻，第一个是到达的到，第二个是道理的道，没有水到的地方，道理很难讲，你可以有一块很好的、很肥沃的田，你有很好的种子，有很好的天气，但是中国人最厉害的就是灌溉系统，这个灌溉系统才是最要命的，为什么在云南都可以做梯田呢，山坡上还是可以种东西的，是因为我们有很好的灌溉系统，所有的这些东西都是为着人可以到达商店，有两件事人要注意的，就是见不到的店铺人是不会走过去的，所以为什么要讲视野。太古广场是在一九九几年建立起来的，那个时候还没有这么讲究，对于商场的感觉没有这么重，所以太古广场跟又一城有一个很大的分别，你们下午去的时候留意一下，太古广场的柱子还在走道外面，到了又一城，这个柱子就不见了，为什么要做这个事情，是创造视野，不要让挡住。

　　有一段时间，非常流行观光电梯，都摆在中庭，最近谁去过太古广场，有没有留意观光电梯，有什么不同啊，女孩子不要坐，特别是穿短裙子的要留意一下，因为把整个电梯都玻璃化了，很多人不明白，这是一个新的设计，很多人不明白为什么要玻璃化，就是要有视野，就是要给人看到后面还有店铺，所以做每件事情不是为了设计师发表他的灵感而做的，其中有一个道理在的，就是视野。你站在一个角度可以把所有的店铺看透了，就吸引你可以走过去所以视野是很重要的，灯光。在设计里还要看看客户是否方便，客户就是租客，来货是否方便，进货是否方便，停车、管理和维修，这样一步一步来走。

　　投资回报：提高饮食店铺比例是个巨大挑战

　　投资成本，当然是长远收租和短期利益的问题，大家都了解，如果是做一个商场，你卖了第一个铺，不会把所有的铺卖掉，因为你控制不了你的租户，所以基本的点是很容易的。当然在整个过程，大部位、小部位都需要很大的平衡。我讲这个完全是学术性的讨论，我觉得深圳的万象城真的做得不错，有一些点是有很多大的店铺，有很多很深的店铺，就使得以后的增值受到了一些限制，所以要怎么去平衡。

　　另外在店铺上，很多人说因为现在经济不好，现在把这个商铺的比例有所改变，把饮食方面方面的店铺比例提高，我听说有的商城达到 40%，这个是很大的挑战。

　　大家都很喜欢上海的新天地，觉得它非常成功，它的成功不是业主成功，是租客成功，租客赚了钱业主没有赚钱，因为付的租金不多，饮食的店铺付给你的租金是有限的，新天地刚刚开出来的时候都是做饮食，所以现在盖商场，再盖商场，希望把人流可以引到那里去，做饮食的收入是有限的，怎么去平衡，这是大家都要面对的问题。这几年的经济不是这么好，你发现越来越多的商场增加更多的饮食店铺，这是对的，但是你的回报和收益也需要考虑。

　　我一会儿有一些实际的东西可以讲讲，人、车、货物、维修的方便性，这个维修的方便性很少有人留意，现在很喜欢用这个KPI，在物管的时候要成立很多的KPI，我留意过的，我太太也是做商场的。有一次很无聊，去到一个商场，看看这个扶手梯坏了，刚刚坏，看看什么时候有人来，什么时候可以弄好。这个很厉害的，一停了，不到 30 秒就有人到了，过了两分钟，有技术人员到了，来的人把它先封掉，等到技术人员过来 20 分钟就弄好了，很好，达到了KPI的水平了。但是你是否知道在这里有很多的东西需要注意，特别是商场越来越大的时候，举一个例子，有一个小孩子吃了冰淇淋，弄到地上了，就通知物管的人员进行清洁，这个商城大概 40 平米大，所有的东西都放在负四层，你怎么让他在 1 分半钟可以把它清理掉，所以维修的方便性等等都要放在里面。所以做商业要考虑的事情很多，要很详细。

　　要有一个专业顾问的团队来帮你，作为一个投资者，你要领会我们需要有很多人来合作，才可以做得到一件事情，到现在为止，我觉得在建筑设计上，问题还不是这么大，最大的问题是机电部分，因为中国的大学，在这个过程里，学空调的就是空调的，学排水就是排水的，强电就是强电的，弱电就是弱电的，消防就是消防的，是独立的，而不是成为一个团队，所以每个都是自己画自己的。

　　我曾经在上海见过一个大厦，明明是这个高度，突然间掉下来了，因为每个人都是画上自己的东西，都不管别人的。现在最缺乏的，最缺乏的是综合性的，把它的风、火、水、电都可以合起来，这才是很有效率的。这一点是最难的。就建筑师而言，建筑师应该有自己的想法，但是作为发展商，永远记住，你是业主，你要知道自己要的是什么，他是你的手，他帮你把脑袋里想的东西画出来，不要让他画出他所想的东西，是要他画出你所要的东西，这个大家明白吗。

　　一个商场盖出来不好，不要怪建筑师，要怪你自己， 你有给一个好的建议，你想要什么。有人去过商业商城的的展示厅，有没有人去过，不多吧。如果有机会，你们也要去，这么多人同时去的话就很麻烦的，大家分时间去吧，不是因为什么。我找到一个香港很有名的室内设计师帮我做这个展示厅，我们三个人，一个是我，一个是我的艺术顾问又一山人，一个是他，其实我认识又一山人比较久，非常有才华。有一天我约他在太古广场喝咖啡，我们开始讲这个事情。我讲我想要做什么，我想这个商场会怎么样，我想这个发展怎么样，我想在这个展示厅要什么东西，大概讲完之后，45分钟之后，他放下咖啡，他说郝先生，我一定接这个项目，钱再说吧，我一定接这个项目。我说为什么，我们大家不是很熟。他跟我说一句话，他是出名在做样板房，现在很多大地产商，特别是豪宅都找他做样板房，他说我已经很久没有人跟我说话的时候，知道自己要什么，大部分香港卖楼的，无论是什么人，有很多女的是做making的话，他们来找他过来做这个展示厅，问他们做什么，他们说不知道，你做出来给我看，做出来之后要改，不行再改，告诉你改什么错什么，再让另外一个人说，要什么不知道，再回去改。我好像夸张了一点，但是很多时候我们跟建筑师讲话的时候，我们没有知道自己要什么，随便画吧，空地一块，随你发展，画最好的给我，什么叫做最好的给你，是他的最好还是你的最好。

　　四个创造：不同、需求、价值、品牌 

　　做商业，我要讲的大题目，四个创造，创造不同，创造需求，创造价值，创造品牌。现在的设计已经到了一个地步了，因为商场实在太多，我讲实话，规划都有问题，因为他们觉得每个地方应该有一些商业，每个地方应该有一个商业，所以到处都是综合体，但是竞争是很大的，现在生存下去就不止是讲设计，要讲不同的设计，有没有什么不同，这个你们看不懂。这是三四十年前的太古城，那个时候还没有shopping，只是觉得需要满足那个地区的人，后来因为有地铁了，就把这个商场加建了一倍，你们现在所见的太古城，是因为有了地铁之后，它的辐射范围就大了，以前是这里的一半，所以起初盖的时候，只有这一边，因为作为一个太古城，是14000 个社区，5万的人口，其实支持不了一个10万平米的商场，不要骗自己，说太古城是61栋的住宅，1.4万户，5万的人口，支持不了一半，那个时候要服务，那个时候你们知道香港