万达淡季营销以餐饮切入 单日最高销售提升220%

　　春节过去不久，实体零售迎来了传统的淡季期。为了使“淡季不淡”，万达商管集团专题营销全国已开业187座万达广场全部参与，其中华南4省的21座城市举办了“万达华南美食文化节”，希望利用餐饮的聚客能力，提升儿童、娱乐、服饰等全业态的销售。

　　据商业地产观察了解，活动共进行21天，通过“10大名菜评选”、“华南34道风味评选”、“10元吃遍四省”等营销策略吸引了千万消费者，并联动商场全业态商户，在线上线下开始一场促销狂欢。

　　美食尽显地域特色

　　俗话说民以食为天，要想了解一个地区的文化，美食是最好的窗口。此次“华南美食文化节”，意在彰显“文化”二字。

　　粤菜是中国传统的四大菜系之一，其因选料严格、做工精细、质鲜味美、养生保健等特点而名扬天下。为了突显粤菜文化，广州地区打出“粤文化粤有味”的主题，通过举办粤食荟·广府美食文化展、粤食荟·广府美食一条街等活动，让更多人了解广府早茶文化；同时，还特别邀请了金牌大厨现场教消费者做一道广东菜，让消费者体验到烹饪的乐趣。

　　而在壮乡情浓郁的广西，则打出了”广西3城5店首届三月三民俗文化节”的口号。万达广场利用广西独有的三月三、清明节6天小长假，推出了“华南美食文化节-壮乡&东盟美食”系列活动，反响热烈。而这一系列促销，直接使得广西万达广场的销售额最高一天同比提升了220%。这也是活动期间业绩同比增长表现最好的区域。

　　事实上，要想了解一座城市，骑行逛遍大街小巷是再合适不过了。福建省推出“品本土美食、邂逅美食文化”等主题，通过举办闽韵美食一条街，让八闽大地的传统美食大放异彩。其中比较有特色的是福州仓山万达广场，它创意性地将美食与骑行结合起来，与“摩拜单车”合作喊出“骑到碗里来”的口号，让消费者在骑行中感受华南美食文化。

　　同样结合骑行的还有海口万达广场，他们通过与OFO合作、品鉴34道海南风味等活动，打造出浓浓的小岛风情。

　　值得一提的是，为了提升消费者的参与感，此次美食节还有专门设置了两大评选活动。

　　★第一个是“十大名菜评选”，每个广场根据消费者的投票情况，评选出场内最受欢迎的十道菜。这些获奖菜品，会通过厨师走T台、菜品拼图、现烧现吃、现场教烧菜等各种形式展示。

　　★另一个评选则是“华南34道风味评选”，它以区域为单位选出最能代表当地特色的菜品，由此组成34道华南美食风味。而入选的菜品最终也会以舞台互动的形式展现。

　　据商业地产观察了解，这是万达商管集团第一次举办如此大规模的美食文化节。万达方面表示，为了抓住清明档期，促进广场客流爆发，万达商管集团策划了此次营销活动，希望通过餐饮的聚客能力，拉动全业态的销售提升。

　　线下促销更具号召力

　　事实上，自从天猫“双十一”、京东“618”等电商购物狂欢节兴起之后，每逢佳节“买买买”已经成为很多年轻人的消费习惯。正是受此影响，很多购物中心也开始注重线上营销。

　　但其实，线上频繁的打折季影响力已大不如前，反而是线下的“体验式”促销更具号召力。

　　据美国零售研究公司First Insight的一项新研究显示，消费者正在经历“促销疲劳”。周年纪念日、双十一、黑色星期五、网络星期一等各种促销日充斥着人们的生活，这让消费者多少有点麻木，促销效果不明显。

　　其实，早在“新零售”最热的时期，盈石中国就曾发布文章称，事实上，支撑线下零售长远发展的两大支撑点，是人的物理便利性和物理体验性。

　　其中物理体验即是我们对吃喝玩乐、生活娱乐服务需要身体去体验，而这些服务在线上是无法切身体验到的。所以，未来购物中心也将越来越往全体验式方向发展。

　　从这个角度看，“万达华南美食文化节”正好切中这个要点，通过只能到现场品尝的美食促销，让消费者亲身感受美食文化，与大厨进行面对面交流，收效显著。

　　因此我们看到，虽然线上零售对线下零售冲击很大，但实体零售额仍旧占零售总额中最重要的位置。

　　以餐饮为入口联动全业态销售

　　而对于零售行业而言，客流就等于现金流。然而如今，线下实体零售市场面临存量过大、同质化严重的困境，购物中心也越来越多依赖餐饮聚客。那餐饮的客流号召力究竟有多大？

　　据赢商网大数据显示，如今购物中心有30%以上的业态都是餐饮品牌，其中现象级排队的餐厅更是各大购物中心争抢的对象，它们真正称得上是“客流发动机”。

　　而此次万达举办华南美食文化节，也正是看重餐饮的聚客能力，将其作为营销重点，吸引了千万消费者到场消费。

　　于此同时，为了提升商场的客单价，万达广场还通过大力整合主力店促销，以超市、餐饮等高频次消费业态带动其他低频词业态，拉升广场整体业绩。

　　例如在餐饮与影院的联动上，消费者只要在餐厅消费，就可以在电影院享受优惠；而在电影院消费也同样如此，到餐厅能抵扣消费。同样在服饰、儿童业态、其他休闲娱乐项目上，万达广场也充分调动商家的积极性参与其中。

　　有专家分析认为，提升购物中心业态组合的关联性，能充分发挥购物中心多业态整合的优势。购物中心应该是一个整体，而不是简单的多元组合体。如果各个主力店或者次主力店相对独立，没有形成一个整体，就很难共享相互之间的客流，也不能真正发挥一加一大于二的集聚效应。因此在全业态联动上，万达真正体现了它的运营能力。