广州万菱汇3年调整:走小而精路线 品牌更新率达49%

2017年04月17日11:54 来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:锁定主体客群后,万菱汇3年调整了69个新品牌,体验性消费新业态模式蓄势待发。持续引进“广州首店”品牌,也让这个项目的差异化得到凸显。

  在全长2.8公里,商业总面积150万㎡的天河路商圈,万菱汇购物中心5.8万㎡的体量,并不算突出。

  受体量影响,万菱汇“无法做到大而全,只能走'小而精'路线”,这是万菱实业(广东)有限公司运营总经理虢玉洁对这个项目的走向把握。

  从2014年至今的调整轨迹来看,万菱汇瞄准城市白领群体需求,至少调整了69个品牌,调整比例超49%

  · 2014年,oce生活概念店广州首店进驻,集合店布局逐步加码;

  · 2015年,引进近26个新品牌,12个为首进广州品牌;

  · 2016年,MUJI天河路首店、西西弗书店广州旗舰店进驻,专门针对白领客群做单店规划……

  几轮调整之后,万菱汇运营早期出现的“定位不够清晰、品牌和业态缺乏鲜明特色、整体运营不是很理想”等问题,被逐个击破。精致、时尚潮流ShoppingMall的定位特色,也有了更为清晰的呈现。

  从万菱汇提供的数据来看,2016年,万菱汇整体营业额较2015年同比上涨56%,周末时段总体客流同比提升72%

万菱实业(广东)有限公司运营总经理虢玉洁

  瞄准城市白领群体需求 近2年调整比例超49%

  目前,万菱汇共有124个品牌,与2014年同期对比,至少有69个品牌是新面孔,调整比例超49%。

  调整背后的依据,是万菱汇对目标客群——城市白领群体的画像扫描:年轻化,个性独立,对生活品质有追求,敢于接受新鲜事物,需要一个集购物、体验功能于一体的场所

  · 服饰零售占比40.3% 时尚潮牌成主力

  在万菱汇的最新业态组合中,服饰零售以40.3%的占比拔得头筹,其中又以设计师原创品牌、潮牌为主力。

  在2015年的品牌调整中,潮流时尚品牌就是四大主要调整领域之一。

  其时,香港I.T集团旗下潮牌Aape、香港潮牌izzue和日本潮牌NEIGHBORHOOD的合作品牌NHIZ、英国知名品牌FRED PERRY集中进驻万菱汇,且均是广州首店或广州首间独立门店。

  潮牌引入直到2017年仍在延续。今年1月,i.t五大新晋潮牌——JOURNAL STANDARD、 MURUA、LAP、PLUS MINUS ZERO、Among,英伦街牌鼻祖BOY LONDON先后在万菱汇首层开业。韩国设计师女装品牌LiuLiu Far也预计在年内进驻。

数据来源:万菱汇

  · 餐饮占比25% 新引进品牌注重年轻化、体验化

  开业之初,万菱汇餐饮业态的占比约为23.4%,调整后上升至25%。除集中分布在接驳地铁的B1层,其它楼层也均匀分布了1-5家餐饮门店。

  从品牌组合来看,如果说较早时引入的凯悦酒家、开饭还有着明显的“商务”属性,那目前的餐饮组合则更偏向年轻化、体验化。

  餐饮界“网红”品牌大龙凤鸡煲、麺越、迷鲤寿司店于去年进驻万菱汇,以个性化的品类、装潢风格,对接追求新鲜感、体验感的年轻消费者。

  随着白领阶层越来越重视健康餐饮,万菱汇也作了品牌布局,在2015年引入轻餐饮品牌点魔坊,以“健康饮食+美食手作学堂”模式,丰富白领客群的消费体验。

  海外特色品牌,也是万菱汇餐饮业态的一大亮点。2015年12月,法国餐饮巨头Le Duff集团旗下高端面包品牌——Le Fournil De Pierre(皮尔先生的面包坊)在万菱汇开设华南首店。除此之外,fish&co、曼谷5巷等品牌则主打东南亚美食。

  · 小体量与品牌容量的平衡点:布局集合店

  受体量限制,在品牌和业态丰富度上,万菱汇施展拳脚的“空间”并不大。但这家购物中心还是找到了平衡点——布局集合店。

  OCE生活概念馆于2014年进驻万菱汇,一家门店就汇集了服饰、图书、咖啡、家居用品、艺术等多种消费体验,也让万菱汇的文创业态从无到有。

  今年1月, i.t五大新晋潮牌集合店、UR旗下的买手集合店URBAN REVIVO ACCESSORIES在万菱汇开业。

  加上此前已经布局的服饰鞋履类集合店House of Gallery、The shoes bar,可以说,在为白领消费群体提供“更快捷的时尚搭配解决方案”方面,万菱汇以小体量作出了“最大化”的品牌布局。

     差异化路径: 注重引入广州首店品牌+品牌个性化

     “品牌容量是一定的,每个商场都想引进优质品牌,避免不了会出现同质化”,身处商业总面积150万㎡的天河路商圈,执掌万菱汇运营大权的虢玉洁并不回避“同质化”这个难题。

  为更好地进行差异化经营,形成项目特色,万菱汇在调整中摸索出两大路径:引入广州首店品牌、“同质化”品牌的单店个性化。

  · 广州首店品牌占比14.5%

  注重“首店”是万菱汇的传统,这在开业初期,即有一定体现。

  被外界称为“镇店之宝”的Zara万菱汇店,尽管被天河城抢走“广州首店”的名号,但还是以“华南区首个临街旗舰店”的身份露脸。

  谈及品牌筛选,虢玉洁用了“3个敢于”:

  · 敢于接受有创新特色的新品牌

  · 敢于接受未进驻过广州的品牌

  · 敢于接受原创小众品牌

  2015年7月,精品超市仝悦撤出,万菱汇随之进入新一轮调整升级。

  那一年,万菱汇引入约26个全新品牌,涉及潮牌、休闲餐饮、特色餐饮及儿童早教等业态,调整比例达10%,其中有12个品牌为首次进入广州。

  目前万菱汇共有18个“全国首店”或“广州首店”品牌,占比约为14.5%,集中分布在时尚服饰、美食餐饮等业态。

数据来源:万菱汇

  2017年上半年万菱汇还将引入10个新品牌,涉及服饰、美食餐饮、美容及个人护理、休闲娱乐、运动健身等业态,侧重提升女性消费占比,优化女性服饰和餐饮、轻餐类业态组合。其中,奈雪の茶也是广州首店

数据来源:万菱汇

  · 给商家注入项目个性基因

  2016年7月30日,西西弗书店广州旗舰店在万菱汇2楼开业。其时,西西弗书店广州首店已在广州凯德云尚启动运营。

       针对万菱汇主客群——城市白领阶层的需求,西西弗万菱汇店和定位家庭消费的凯德云尚店,作了区别规划:

  · 图书品种:增加文学、社科、经管类图书占比;

  · 书店空间:在图书区、儿童阅读区、咖啡厅、文创区等区域外,增设艺术区;

  · 咖啡区:为方便白领群体阅读,将咖啡区扩大至约100㎡;

  · 文创区:除记事本、笔、盆栽等基础商品外,增加茶具、艺术品等产品,专门为文创区取名不二生活创意空间。

  “和品牌商进行深度沟通协商,针对项目特色打造不一样的理念”,这是万菱汇降低“同质化”水平的行动指南之一。

  由于准确把握了目标客群的消费特点,西西弗书店成为这一行动指南之下的成功案例——提升了万菱汇的文化氛围,带来稳定的客流增长点。

  文化艺术,也因此成为万菱汇逐鹿天河路商圈的突破口之一。下一步,万菱汇还将通过陈列装饰、活动重点呈现文化艺术特色。

  品牌调整之外,万菱汇还在2015年启动整体改造计划。L1层主通道也是在此轮调整中,重新设计为艺术长廊

  除了商场天花板和地面翻新、扶手梯走向调整、铺位重新划分、导视升级等硬件改造,万菱汇还实现了全场免费WiFi覆盖、充电宝租借服务,搭建了车牌智能识别、停车费电子支付系统、智能自助音乐背景播放三大系统。

  香港开发商背景、天河路商圈,这些“光环”曾让万菱汇还未开业就备受关注;作为集团旗下的第一个购物中心,2011年底的“闭店潮”也让它的“稚嫩”被抛诸公众视野,引来一阵错愕。所幸,锁定核心客群、找准定位后的万菱汇,每一步调整都目标清晰,逐步在天河路商圈确立起自己的江湖地位。

  此刻的万菱汇,仍在往“标杆项目”的目标行进,“体验性消费新业态模式蓄势待发”。

{{num}} 全部展开
赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
×扫描分享到微信