粉丝科技掌门人李斌：融入情感的场景IP 才能使流量变现

　　（赢商网报道）场景营销、IP主题展越来越频繁出现在购物中心及人们视野，而这些好玩有趣的场景幕后，其实离不开一个个商业地产运营团队和营销服务机构的脑洞大开。

　　“走出蛋壳”的上海南丰城VR碰碰车、广州天河城20周年主题展马达加斯加、沈阳万象城的功夫熊猫……这些当红IP主题展的灵感来源，正是出自目前国内领先商业地产营销整合服务机构——粉丝科技。

　　李斌，粉丝科技掌门人。在她的带领下，粉丝科技在短短4年内便一步步走向国内商业地产IP场景营销服务领先高台。

北京粉丝科技有限公司董事总经理李斌

　　其外，李斌还有一个“艺术”身份——她以专业第一名的成绩考入中央音乐学院，是全国著名的小提琴艺术家，也曾是周华健、张学友等众多音乐巨星御用的小提琴演奏家。在第12届中国商业地产节晚宴开场，她更以一曲亲自谱写的天鹅湖变奏曲，献艺商业。

　　4月中旬，赢商网独家专访北京粉丝科技有限公司董事总经理李斌，她对中国商业地产的场景营销形式，以及未来IP发展趋势，都有自己独到的理解和预判，值得商业企业家借鉴。

　　商业营销进化论：从娱乐体验到场景体验

　　纵观中国商业地产的发展坐标轴，可以看到两条新近冒头的趋势线正进入快速蹿升通道，它们一个是以主题IP为核心的场景营销不断升级，一个是以80、90乃至00后为核心的消费客群变化，这两条“激进”的趋势线背后，蕴藏着商业地产未来的新晋生产力。

　　追根溯源，这两条趋势线实际上互为因果。新兴年轻消费群体崛起，娱乐至上，是这个群体普遍坚持的人生信条。“商业+娱乐”模式是在这一大环境下催生的产物，围绕主题IP打造的场景体验，则是该模式下的提炼与细分，也是当下商业地产转型的有力突破口。

　　李斌告诉赢商网，购物中心中庭出现IP美陈的身影，最早是在2011年。粉丝科技先后与东方梦工厂、迪士尼等国际动漫影业巨头展开深度合作，拥有大量国内外优质IP版权，并首次将IP引入中国商业地产。

　　随着移动互联技术和设备终端不断升级，消费习惯和消费需求的变化也给中国商业地产提出更高要求——购物中心不再只是简单商品销售的载体，其功能属性逐步向城市休闲平台转变，营销模式也随之变化，从线下娱乐体验营销，到沉浸式场景营造，再升级到科技+娱乐体验，产品不断革新迭代的同时，IP资源也在不断拓宽，从专注于国际动漫电影IP，拓展到艺术、绘本、网红、电视IP等，百花齐放。

　　进入2017年，商业运营难度仍在持续加码，人们的消费目的愈加不明显，无目的性消费逐渐增多。在这样的背景环境下，粉丝科技提倡，中国商业地产的营销模式，应该从娱乐体验向场景体验转型，融入更多体验、情感和跨界元素。

　　“但如何能让顾客真正感受到‘场景体验’？ ”李斌抛出她的思考，但她随即反应，“成功的商业项目善于发挥想象力，通过场景还原构建与消费者的情感连接，这要求场景营造需从人的五感入手，比如在大场景中融入视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等氛围。”

　　以沈阳万象城的《功夫熊猫》为例。首先在视觉上，实现了电影中“神龙大侠在桃花林”的场景还原；在嗅觉上，经过“桃花林”，可以闻到丝丝花香；在听觉上，进入每一个不同场景，都会有音乐带动你的感官，而音乐的选择当然要回归电影主题，大家耳熟能详，方能引起共鸣；在体验上，每一个景观的造景中会融入神龙大侠的“十八般武艺” 。

　　场景体验升级版：主题街区浮出水面

　　另一方面，如今随着IP、场景营销成为行业共识，许多项目开始考虑自创IP。但一个IP形成，除了创作还要培育，门槛和要求都极高，且这并非商业地产擅长的领域，差异化便成了行业下一个研究的重点课题。

　　对于差异化的理解，粉丝科技从大悦城打造出神兽街、骑鹅公社、悦界等几条主题街区的成功案例中收获灵感。

　　“大悦城的主题街区亮相之后，引发人们和媒体大规模关注。这说明，主题街区在一定程度上可以解决差异化的问题。但如何打造一条成功的主题街区，大部分开发商仍缺乏行之有效的方法。”李斌针对当前市场剖析。

　　为此，基于多年商业地产IP营销和场景营造经验，粉丝科技于2016年联合麦田创意成立新公司——粉丝麦田，新公司将专注于主题街区产品开发。

　　今年将陆续推出《功夫熊猫》升级版——神龙大侠主题街区、以及主打法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区、主打国际潮萌文化的熊本熊主题街区、主打年轻时尚的兔斯基主题街区等。这些全新街区产品，将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事，让消费者获得更立体体验。

　　比如以功夫熊猫神龙大侠为原型打造的神龙镇主题街区，里面有阿宝面馆，功夫熊猫舞台剧场，杂货铺，镖局，客房等新奇业态，消费者进入后可获得功夫熊猫中的任意身份角色，参与阿宝拜师、挑战翡翠宫、守卫和平谷、大战宫门城等AR\VR\MR室内乐园互动，还有各种NPC下发奖励任务。当然，少不了绝世武功秘籍之类的衍生品。

　　而定位法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区，该IP定位人群是年轻、追求时尚的情侣，于是打造了婚礼区、儿童游乐区、时尚潮品区、主题客房等特色业态。

　　熊本熊主题街区，则包含了儿童乐园、主题餐饮、行为艺术、潮流艺术、手作、部长办公室、火车站、码头、熊本县原产地商品等好玩有趣的板块。

　　“当然，主题街区不是随意‘安’在某个购物中心就能取得成功，要以每一座城市的人文、地理、文化为依据。”李斌补充道。

　　IP与商业的变现法则：从流量入口到场景营造

　　乍一看，如今绑着IP、场景营销似乎成为各大购物中心的活动标配。从过去IP案例总结来看，模式单一的IP，尽管也是购物中心无形的流量入口，但最终难以摆脱成为“摆设”的结局， IP自身的价值内涵没有真正被挖掘，如此一来，就算引入IP，也难有真正变现的可能。

　　那么，什么类型的IP具有核心竞争力，足以实现价值变现？李斌给出的答案是——场景营造。在这方面，李斌更看好科技+IP和具有科普价值的IP。

　　李斌以目前国内首创的VR碰碰车为例，这是粉丝科技打造的“科技+IP”，首发选在上海南丰城。项目落地之时也取得不错成绩，因为它打破了“VR是一个蛋”的形式。

　　VR碰碰车打开了全家庭可参与的VR娱乐形式，其中可设置分队比赛，每周都进行赛事更新，根据赛事排行榜上的成绩，可以嵌入项目或商家互动的营销形式。

　　在李斌看来，“走出蛋壳”的VR碰碰车是其抛砖引玉的尝试。中国商业地产要从娱乐体验过渡到场景体验，需要不断脑洞大开，未来粉丝科技还将持续更深层次的探索。

　　品牌“傍”上IP，零售的下一个想象空间

　　除此以外，赢商网还了解到，IP授权业务，将成为粉丝科技探索的下一步方向。

　　李斌表示，当前零售商进入发展瓶颈期，如果有一个优质强IP来傍，那将是极好的。但对品牌商而言，寻找合适IP、判断IP的流行趋势、IP与品牌结合的方案设计……都是看得见的“入门门槛”，而这对粉丝科技来说，只是“将版权资源和设计资源整合的工作“。

　　这无形中可以发展成为粉丝科技新的产品线——探索IP授权业务，为品牌零售商提供从IP筛选、版权获取、氛围设计、软装方案等服务。

　　其实，无论购物中心或品牌商，学会利用“闲置” 空间进行多层次构建消费场景体验，融入全方位感官营造有情感的场景IP，才能变成一个能够变现的“流量入口”。