粉丝科技掌门人李斌:融入情感的场景IP 才能使流量变现

——第12届商业地产节“变革有道”系列专访

赢商网 陈佳妍   2017-04-28 15:49
核心提示:粉丝科技李斌指出,商业运营难度仍在持续加码,中国商业地产的营销模式,应该从娱乐体验向场景体验转型,融入更多体验、情感和跨界元素。

  (赢商网报道)场景营销、IP主题展越来越频繁出现在购物中心及人们视野,而这些好玩有趣的场景幕后,其实离不开一个个商业地产运营团队和营销服务机构的脑洞大开。

  “走出蛋壳”的上海南丰城VR碰碰车、广州天河城20周年主题展马达加斯加、沈阳万象城的功夫熊猫……这些当红IP主题展的灵感来源,正是出自目前国内领先商业地产营销整合服务机构——粉丝科技。

  李斌,粉丝科技掌门人。在她的带领下,粉丝科技在短短4年内便一步步走向国内商业地产IP场景营销服务领先高台。

北京粉丝科技有限公司董事总经理李斌

  其外,李斌还有一个“艺术”身份——她以专业第一名的成绩考入中央音乐学院,是全国著名的小提琴艺术家,也曾是周华健、张学友等众多音乐巨星御用的小提琴演奏家。在第12届中国商业地产节晚宴开场,她更以一曲亲自谱写的天鹅湖变奏曲,献艺商业。

  4月中旬,赢商网独家专访北京粉丝科技有限公司董事总经理李斌,她对中国商业地产的场景营销形式,以及未来IP发展趋势,都有自己独到的理解和预判,值得商业企业家借鉴。

  商业营销进化论:从娱乐体验到场景体验

  纵观中国商业地产的发展坐标轴,可以看到两条新近冒头的趋势线正进入快速蹿升通道,它们一个是以主题IP为核心的场景营销不断升级,一个是以80、90乃至00后为核心的消费客群变化,这两条“激进”的趋势线背后,蕴藏着商业地产未来的新晋生产力。

  追根溯源,这两条趋势线实际上互为因果。新兴年轻消费群体崛起,娱乐至上,是这个群体普遍坚持的人生信条。“商业+娱乐”模式是在这一大环境下催生的产物,围绕主题IP打造的场景体验,则是该模式下的提炼与细分,也是当下商业地产转型的有力突破口。

  李斌告诉赢商网,购物中心中庭出现IP美陈的身影,最早是在2011年。粉丝科技先后与东方梦工厂、迪士尼等国际动漫影业巨头展开深度合作,拥有大量国内外优质IP版权,并首次将IP引入中国商业地产。

  随着移动互联技术和设备终端不断升级,消费习惯和消费需求的变化也给中国商业地产提出更高要求——购物中心不再只是简单商品销售的载体,其功能属性逐步向城市休闲平台转变,营销模式也随之变化,从线下娱乐体验营销,到沉浸式场景营造,再升级到科技+娱乐体验,产品不断革新迭代的同时,IP资源也在不断拓宽,从专注于国际动漫电影IP,拓展到艺术、绘本、网红、电视IP等,百花齐放。

  进入2017年,商业运营难度仍在持续加码,人们的消费目的愈加不明显,无目的性消费逐渐增多。在这样的背景环境下,粉丝科技提倡,中国商业地产的营销模式,应该从娱乐体验向场景体验转型,融入更多体验、情感和跨界元素

  “但如何能让顾客真正感受到‘场景体验’? ”李斌抛出她的思考,但她随即反应,“成功的商业项目善于发挥想象力,通过场景还原构建与消费者的情感连接,这要求场景营造需从人的五感入手,比如在大场景中融入视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等氛围。”

  以沈阳万象城的《功夫熊猫》为例。首先在视觉上,实现了电影中“神龙大侠在桃花林”的场景还原;在嗅觉上,经过“桃花林”,可以闻到丝丝花香;在听觉上,进入每一个不同场景,都会有音乐带动你的感官,而音乐的选择当然要回归电影主题,大家耳熟能详,方能引起共鸣;在体验上,每一个景观的造景中会融入神龙大侠的“十八般武艺” 。

  场景体验升级版:主题街区浮出水面

  另一方面,如今随着IP、场景营销成为行业共识,许多项目开始考虑自创IP。但一个IP形成,除了创作还要培育,门槛和要求都极高,且这并非商业地产擅长的领域,差异化便成了行业下一个研究的重点课题。

  对于差异化的理解,粉丝科技从大悦城打造出神兽街、骑鹅公社、悦界等几条主题街区的成功案例中收获灵感。

  “大悦城的主题街区亮相之后,引发人们和媒体大规模关注。这说明,主题街区在一定程度上可以解决差异化的问题。但如何打造一条成功的主题街区,大部分开发商仍缺乏行之有效的方法。”李斌针对当前市场剖析。

  为此,基于多年商业地产IP营销和场景营造经验,粉丝科技于2016年联合麦田创意成立新公司——粉丝麦田,新公司将专注于主题街区产品开发。

  今年将陆续推出《功夫熊猫》升级版——神龙大侠主题街区、以及主打法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区、主打国际潮萌文化的熊本熊主题街区、主打年轻时尚的兔斯基主题街区等。这些全新街区产品,将同一主题、特色各异的业态集中在一起,配合场景和故事,让消费者获得更立体体验。

  比如以功夫熊猫神龙大侠为原型打造的神龙镇主题街区,里面有阿宝面馆,功夫熊猫舞台剧场,杂货铺,镖局,客房等新奇业态,消费者进入后可获得功夫熊猫中的任意身份角色,参与阿宝拜师、挑战翡翠宫、守卫和平谷、大战宫门城等AR\VR\MR室内乐园互动,还有各种NPC下发奖励任务。当然,少不了绝世武功秘籍之类的衍生品。

  而定位法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区,该IP定位人群是年轻、追求时尚的情侣,于是打造了婚礼区、儿童游乐区、时尚潮品区、主题客房等特色业态。

  熊本熊主题街区,则包含了儿童乐园、主题餐饮、行为艺术、潮流艺术、手作、部长办公室、火车站、码头、熊本县原产地商品等好玩有趣的板块。

  “当然,主题街区不是随意‘安’在某个购物中心就能取得成功,要以每一座城市的人文、地理、文化为依据。”李斌补充道。

  IP与商业的变现法则:从流量入口到场景营造

  乍一看,如今绑着IP、场景营销似乎成为各大购物中心的活动标配。从过去IP案例总结来看,模式单一的IP,尽管也是购物中心无形的流量入口,但最终难以摆脱成为“摆设”的结局, IP自身的价值内涵没有真正被挖掘,如此一来,就算引入IP,也难有真正变现的可能。

  那么,什么类型的IP具有核心竞争力,足以实现价值变现?李斌给出的答案是——场景营造。在这方面,李斌更看好科技+IP和具有科普价值的IP。

  李斌以目前国内首创的VR碰碰车为例,这是粉丝科技打造的“科技+IP”,首发选在上海南丰城。项目落地之时也取得不错成绩,因为它打破了“VR是一个蛋”的形式。

  VR碰碰车打开了全家庭可参与的VR娱乐形式,其中可设置分队比赛,每周都进行赛事更新,根据赛事排行榜上的成绩,可以嵌入项目或商家互动的营销形式。

  在李斌看来,“走出蛋壳”的VR碰碰车是其抛砖引玉的尝试。中国商业地产要从娱乐体验过渡到场景体验,需要不断脑洞大开,未来粉丝科技还将持续更深层次的探索。

  品牌“傍”上IP,零售的下一个想象空间

  除此以外,赢商网还了解到,IP授权业务,将成为粉丝科技探索的下一步方向。

  李斌表示,当前零售商进入发展瓶颈期,如果有一个优质强IP来傍,那将是极好的。但对品牌商而言,寻找合适IP、判断IP的流行趋势、IP与品牌结合的方案设计……都是看得见的“入门门槛”,而这对粉丝科技来说,只是“将版权资源和设计资源整合的工作“。

  这无形中可以发展成为粉丝科技新的产品线——探索IP授权业务,为品牌零售商提供从IP筛选、版权获取、氛围设计、软装方案等服务。

  其实,无论购物中心或品牌商,学会利用“闲置” 空间进行多层次构建消费场景体验,融入全方位感官营造有情感的场景IP,才能变成一个能够变现的“流量入口”。

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