屈臣氏将从“莴笋”App发力 这款APP能救屈臣氏吗？

　　CEO请辞、首次业绩下滑、寻求转型……放在十年前，谁都不会想到，这些词汇会屈臣氏紧紧绑在一起。

　　在上月，为屈臣氏开拓内地市场立下汗马功劳的中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞，将于今年7月1日正式离职，现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达将接替罗敬仁工作。此消息一出，业内一片唏嘘感慨：“罗敬仁时代落幕了”。

　　公开资料显示，罗敬仁2003年在香港加入屈臣氏，后因2007年屈臣氏发展策略开始向内地市场倾斜，他便进入内地拓展市场。在2008年，屈臣氏在内地的店铺数量为400家；2009年达到500家；2011年，屈臣氏内店铺数量破千；2014年，屈臣氏内地店铺数量突破了2000家；在今年，屈臣氏再次将这个数字改写为3000家。

　　正因屈臣氏内地门店的扩张如此之快，外界也将此戏称为“罗敬仁速度”。而罗敬仁的凶猛铺店也的确为屈臣氏占据了大量的市场份额。在2012年，屈臣氏内地的销售额就达到了136亿元，在2015年又增长到192亿元。

　　但是，电商和海淘崛起之后，屈臣氏的会员卡就不再是姑娘们钱包里的必备品了。

　　在罗敬仁正式请辞五天后，屈臣氏发布了2016年的业绩报告。财报显示，屈臣氏集团在2016年的营收为209.14亿港元（约为185亿元人民币），相比2015年的217.13亿港元（约为192亿元人民币）下跌3.82％，而这也是屈臣氏的营收首次出现负增长。

　　那么，在经历动荡之后，这个老牌的零售连锁店又会做出哪些改变呢？

　　今日，罗敬仁现身2017GMIC的全球移动营销峰会，发表了《屈臣氏美丽新趋势》的主题演讲。他表示，移动对线下零售商是一个绝好机会。屈臣氏将从“莴笋”App端发力，来满足客户需求，同时将会在门店内提供“来问我”的在线美容顾问。屈臣氏希望提供更好的服务，而手机软件可以帮助实现这个目标。

　　以下为罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲内容整理：

　　我在中国已经有十年了，是屈臣氏中国区的CEO。我想跟大家分享一些我们公司的故事，尤其是中国客户的一些情况。

　　我们是中国的企业，总部在香港，是1828年的时候在广州建立的药店。

　　为什么要强调中国的策略？在我们线下的过去几年的进程中，我们有很多发展战略。最开始专注于中国药品方面的业务，后来发展了一些美妆产品，2015~2017年，我们公司经历了庞大的线下增长。2017年，我们新开了200家店，总量超过3000家，员工总数35000人。

　　我今天谈的更多的是移动化。移动化本身对线下的零售商是一个绝好的机会。我们最开始是一家药店，但我们发现中国消费者更关注美，愿意变得更漂亮，所以我们转向了美妆。

　　2008年，我们的店面发生了很大变化，到了2012年的时候，每年都会新开许多零售店，2015年的时候我们发现现在有许多流行趋势，我们又引入了全新的商店模型。

　　我列了两个商店的模型，一种目标是90后，另外一种的目标是追求潮流的人士，主要是80后。现在我们主要的目标是年轻一代，尤其是90后甚至更年轻的人群，移动端将会是非常有用的工具。

　　首先谈谈我们的商店。

　　我们商店每一周的访问量可以达到1400万，每个月达到5000万，40%的访问者都会购买，转化率很高。在移动化的环境下，我们一共有600万的会员，虽然不多，但是80%的消费者都是我们的会员，85%的交易都是通过会员卡来完成的。所以我们能够掌握非常全面的消费者信息，他们买了什么，什么时候购买的，类似这样的信息。

　　目前为止，我们的微信账号粉丝是2200万，微博还有300万的用户关注。我们已经建立了完整的生态圈。

　　接下来谈谈我们的用户群体，帮助大家更好的了解我们现在的关注点。

　　我们主要的客户是年轻人，根据我们的数据收集系统，我们的核心用户群大约40%是18-24岁的女性。她们工资虽然不高，但是很愿意花钱买美妆产品。她们非常愿意关注社交媒体，也愿意在网上购买产品。

　　第二类群体主要是白领，钱稍微多一些，也会花一部分在保健产品上。他们对护肤产品的关注有增长的趋势，并转向关注更好的美妆产品。

　　还有20%是属于追求潮流的人，这些人关注所有的生活方式和美妆产品。

　　所以我非常热爱移动端的一点，就是因为它能很好的积累数据。对消费行为，不管是线上还是线下都有很好的把握，我们也在追赶这样的趋势。

　　我们做了一项关于消费者购买方式的研究。

　　我们看到，这些爱美的年轻人首先从微博、微信上获得一些信息，然后寻找电商平台上是不是有一些便宜的产品。

　　我觉得很有趣的一点，就是她们会大范围的宣传这些产品信息，他们会即刻做出购买的决定，而不会等到下午去商店再购买。我们作为零售商，就要考虑这些特征。

　　那些白领就有所不同了，他们愿意花更多的钱，而且非常讨厌假冒伪劣的产品，会自己做很多的研究，然后再决定是否购买该产品。他们也会看促销信息，但只是一个步骤，他们更关注产品本身的细节。

　　购买时，他们希望进行打包购买，他们也会通过某种渠道来进行产品的分享。

　　而对于那些追求潮流的人，他们手中有很多信息，对产品很了解，购买的时候也愿意通过微博、微信的渠道来购买。有些人也会去线下商店，这样我们就有机会吸引他们。他们也愿意和其他人分享好产品。

　　所有这些类别的客户，他们都是核心客户，他们面临共同的挑战，需要我们去解决。

　　在线下店里，我们有一定的局限性，但是移动端能够提供解决方案，比如电商平台就能够做很多线下做不到的事情，所以我们也在开发自己的软件。

　　我们到底面临什么挑战？

　　我们需要跟客户建立更亲密的关系，了解他们每日的需求和行为，这对于广告内容的形成很重要。我们和年轻客户之间的交互体验还比较差，我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式，能够和客户建立更亲密，更良好的关系。

　　至于这些个性化的客户需求，就很难一一满足了。不同的人有不同的需求，有一些产品推荐了，并不意味着对每个人来说都是最适合的。我们作为零售商，要更好的了解这些需求。

　　另外在服务方面，服务态度、产品介绍、24小时服务、邮寄包裹等等。零售商这些都做到是非常困难的，但是对于移动端来说就很容易了。

　　我有很多同事是来自海外市场的，我们在全球范围进行用户行为的比较。中国客户对于细节很感兴趣，但是不一定最后会购买。有两点原因，其中一点原因是价格，收入有限的情况下不想选错产品。第二，他们之前遇到过假冒伪劣产品，或者是没有找到最适合自己的产品，这些情形影响了消费者的信心。

　　还有一点，是关于产品的创新力，消费者不知道对他们来说，有哪些具有创新力的产品，有时候人们听从朋友的建议，但朋友建议的产品适不适合他们，又是一个问题。作为零售商，我们应该基于解决方案提供产品，而不是强势推销给消费者，我们应该考虑这些产品能不能解决当前的挑战和消费者面临的问题。

　　现在有很多人谈到中国O2O，我看到有一些零售商大范围拓展他们的零售业务，走进了校园。我发现这样的事例不胜枚举，我不想对此做出评论。

　　我们要做的事情是走进办公室，让移动团队和CEO团队在同一间办公室办公。如果我六个月前走进屋子里，我根本不知道在座的各位谈的是什么，因为我的移动团队离我办公室有两个小时的路程。我希望在接下来几个月里，和移动团队能够更亲密的合作。我也建议其他的同事和零售商，尤其是在中国区域做市场的人们，也采取类似的做法。

　　在移动方面我们怎么去做呢？我们上线了名为“莴笋”的APP，它可以帮助客户切实解决他们所描述的问题。大家在这上面可以看到客户使用这个APP，我们可以满足客户的需求，让他们了解产品的信息，可以给他们提出推荐的意见，甚至可以让他们在网上立刻下单，不用去线下店排队。

　　APP当中还有一个模块，可以让客户在店里测试自己的肤质，我们给出指导意见。随着数据的积累，客户可以慢慢了解到化妆品，或者护肤产品对他们自己是否合适，是不是买对了这些产品。

　　所有的客户都喜欢和店员聊天，年轻一些的客户往往对店员不太满意，觉得这些店员年龄比他们大，不是他们的朋友。所以我们希望能够让我们的客户在店里也能够找到自己最喜欢的员工，并且成为他们的粉丝。我们可以在店里面提供“来问我”的在线美容顾问。

　　这只是其中一个例子，只是我们做的相对比较细节的工作。我希望拉近和客户之间的距离，有了移动端，我们可以使用手机来改善我们的服务，改善客户日常生活当中的一些小问题。手机软件可以帮我们实现这个目标，也许我明年可以再回来跟大家讲讲我们开展这些工作取得了哪些进展。