德国超市巨头来了 新零售是沃尔玛的终极杀手？

　　上周丹麦生蚝泛滥的事情刷爆朋友圈，在中国吃货眼里这些美食躺在海边可以说是暴殄天物，于是他们纷纷呼吁丹麦政府能够给出“生蚝签”，在吃货还在考虑如何去丹麦吃生蚝时，嗅到海鲜味的天猫已经出发。4月28日，天猫生鲜负责人铉清飞赴丹麦驻华大使馆，商定丹麦生蚝进口事宜，相信不远的将来丹麦农产品就会通过天猫到达中国人的餐桌。

　　许多人说天猫团队太牛了，总能借势炒热点。然而天猫此举并非只为借势营销。因为阿里巴巴早前就已与丹麦政府战略合作，丹麦国家馆3月上旬也正式开业，通过天猫给丹麦卖货就是核心内容。事实上，国际化已是天猫核心战略之一。同一时期，天猫国际还迎来了一个重量级伙伴：德国奥乐齐（ALDI）超市。

　　天猫成为沃尔玛们的终极杀手？

　　奥乐齐是德国最大的超市，号称沃尔玛杀手。沃尔玛曾与之交锋，最终在2006年知难而退，关掉了在德国的最后一家门店。奥乐齐又追到沃尔玛老巢美国，开了1300多家门店。在全球市场，奥乐齐也在与沃尔玛竞争，它在北美、欧洲、亚洲开出一万余家店，与沃尔玛门店数量处于同一量级。

　　三年前，天猫国际还迎来另一个沃尔玛挑战者：美国超市巨头Costco。奥乐齐和Costco是沃尔玛在线下最大的两个挑战者。还有一个“沃尔玛杀手”是亚马逊，沃尔玛将门店开到每个人的身边，亚马逊将仓库和物流部署到每个人的身边。

　　不过，在我看来，“新零售+开放平台+全球化”的天猫才是沃尔玛们的终极杀手。

　　天猫不只是通过在线销售的方式瓜分沃尔玛的GMV，还拉拢线下“沃尔玛杀手”们形成联盟，玩儿新零售直接撬动沃尔玛根基。五年前，丹麦遇到生蚝危机或者农产品滞销，可能是通过沃尔玛去销售。现在，越来越多的商品会首选新零售平台比如天猫来解决类似问题。

　　在传统零售的语境中，有人流量就有生意，很多品牌会去沃尔玛这样的大商场开店。在新零售的玩法里，有流量就有生意，天猫国际迎来了越来越多的国际品牌，除了奥乐齐和Costco，还有苹果旗舰店、梅西百货、东南亚Lazada、英国顶尖超市Sainsbury’s等巨头，就连在美国挑战沃尔玛地位的Amazon也于2015年在天猫开起了旗舰店。

　　2017年，是天猫新零售元年。全球化战略意味着天猫推崇的新零售模式有望普及到全球。沃尔玛也在积极拥抱新零售模式，其在中国已与京东战略结盟，沃尔玛山姆会员店、沃尔玛国际旗舰店均已入驻京东。不过，为传统零售行业赋能是天猫的新使命，再加上它采取开放平台模式，未来沃尔玛进驻天猫也不是没有可能。

　　中国成国际品牌出海的重要市场

　　中国正在成为越来越多品牌拓展全球市场的重点甚至是首选市场。

　　一方面，这是一个拥有13亿人口的庞大消费市场；另一方面，这个市场的购买力正在与日俱增，中国已过了温饱阶段，正在向小康社会迈进，这个趋势下消费升级就成为必然。

　　美容整形医院遍布大街，百果园取代了水果摊，星巴克2021年中国大陆门店数量将达到5000家……人们有了更多的消费诉求，不只是买买买还要买好的。吃得更好、穿得更好、住得更好。很早就进入中国市场的宝洁集团首席财务官Jon Moeller观察到这样的趋势：

　　“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。

　　十年前中国吃生蚝的只有海边的人，今天生蚝已经成为家常便饭，并且，湛江生蚝已经out了，人们要吃丹麦、法国、加拿大生蚝。人们追求更好、更多、更个性的商品，买全球就成为必然。不论是生鲜还是服装还是日用品，海外品牌在中国市场的拥趸正在越来越多。

　　电商对中国消费升级功不可没，尤其是对于海外商品入华更是必不可少。天猫国际这样的新零售平台，让中国消费者在一天接触到的商品信息可以比父母一辈子还要多，选择的极大丰富和容易，再辅以便捷的支付方式、无障碍的流通体系，全世界的商品到达消费者已不是问题。

　　因此，中国庞大的人口基数、消费者强大的购买力以及对海外商品的青睐，让更多海外品牌瞄准中国市场。中国发达的电商体系，则给海外品牌入华提供了一个便捷渠道。

　　新零售掀起Google Play效应

　　互联网时代，中国几乎没有一个互联网公司实现全球化发展，国外互联网业务比如易趣、亚马逊、雅虎、谷歌、MSN在中国同样没有起色，被地头蛇压着打。之所以如此，在于互联网业务的出海模式太重：需要开发本土化产品，建立本土化运营团队，与当地用户和政府磨合关系。比如2007年，百度高调地宣布进军日本市场推出日文版搜索引擎，最终却遭遇惨败。

　　到了移动互联网时代，全球化成功案例出现并且越来越多。最早成功的是UC、猎豹、久邦数码和美图，比如美图最新财报就显示，截止2016年底，海外用户总数超过5亿，海外月活用户占比已从2015年的12.9%提高到19.2%。在PC时代出海不利的百度在移动时代也取得了不错的成就。这些公司最初取得全球化进展的业务都有一个共同特性那就是“工具”。之所以移动互联网时代全球化成为可能并且工具最容易，关键在于“分发机制”的改变：从分散到集中分发。一款App可通过AppStore和GooglePlay这两个分发渠道，快速到达全球目标用户。

　　新零售正在成为国际品牌全球化的Google Play。

　　以奥乐齐为例，它在过去进入某个海外城市，要经历选址、建店、招人、建仓、推广诸多环节，时间长、成本高、风险大，然而通过天猫国际这样的新零售平台它可在一夜之间覆盖到全中国的消费者，让人们知道奥乐齐、体验到奥乐齐的优质商品。GooglePlay对于App的价值是，缩短App到用户的分发路径、降低分发成本。新零售平台对于国际品牌的价值则是降低了商品分发的成本、缩短了商品分发的路径。

　　越来越多的海外品牌进入中国市场都首选天猫国际这个“分发渠道”——比Google Play更酷的是，海外品牌还可以自己运营这块阵地。2016年天猫国际一共引入了14500个海外品牌，其中80%是首次入华；进口品类达到3700个，同比增加50%。维多利亚的秘密、日本松本清、德国麦德龙牛奶……通过天猫实现了在中国的高效率、低成本落地。正是因为此，过去只开线下店的奥乐齐进入中国市场，也选择了在天猫国际开店，探索新零售。新零售正在成为全球商品的GooglePlay。