Kate Spade放弃挣扎 24亿美元“贱卖”给对手Coach

　　5月8日晚，此前闹的沸沸扬扬的Kate Spade收购案，最终被轻奢皮具巨头Coach以24亿美元的交易总价值终结。此次收购价格较Kate Spade集团上年12月27日出售传闻爆出时有27.5%的溢价。

　　2016年底，就有消息传出Kate Spade正在寻求出售，彼时对潜在买家的猜测中Coach的呼声就最为高涨。经历了5个月的谈判磋商，Coach毫无意外的成为最后赢家。收购之后，Coach会维护Kate Spade 品牌的独立性，并会保留关键人才，以确保该公司顺利过渡为Coach, Inc.旗下成员之一。

　　Kate Spade打破轻奢泡沫

　　在消费者固有的思维中，轻奢品约等于便宜的奢侈品，中产阶级消费者在消费水平提高的现实背景下，陷入了退而求其次，以更低的价格购买轻奢商品的“怪圈”中。这也促使不断有品牌打着轻奢的旗号涌入市场。开始强行为自己扣上轻奢的帽子，只要设计新颖，做工精致，品质上乘，价格与快时尚和奢侈品拉开明显差距，有这几大要素就会被消费者盲目认定为是轻奢。

　　现在消费市场上可见的轻奢品牌多如牛毛，三大主力分别是Coach、Michael Kors和Kate Spade，除此之外Tory Burch以及众多奢侈品的副牌也被划归为轻奢行列。队伍不断壮大，竞争也日趋白热化。在消费者一度认为轻奢市场一片祥和的时候，Kate Spade打破了这片宁静，原来轻奢市场的竞争更甚于硬奢市场。

　　轻奢泡沫的破裂要从Kate Spade寻求出售说起，这个从美国纽约起家的后起之秀，以简洁灵动的设计、鲜艳大胆的颜色、活泼有趣的生活态度风靡纽约。随后几年，品牌逐渐做大，在全球范围内掀起了一股年轻时尚的反叛热潮。因其在年轻消费群体中的号召力，曾经一度被Coach、Michael Kors等前辈品牌视为“眼中钉”。

　　这个1993年创立的品牌，创始人是一名时尚编辑，基于对流行趋势的把握、超高的时尚敏锐度以及设计天赋，Kate Spade在纽约一炮而红。在品牌创立6年后，美国奢侈精品百货尼曼出资3360万美元（约合2.08亿元人民币），认购品牌56%的股份。Kate Spade夫妇两人则在2006年Liz Claiborne出手收购后宣布离开。

　　Kate Spade前后经历了多次“卖身”，再加上创始人的离开，使这个品牌逐渐失去了曾经的灵魂。在几年前市场竞争并不激烈的时候，Kate Spade的处境还好。随着竞争加剧，Kate Spade的压力凸显。

　　● 过分信赖消费者。Kate Spade把自己的的命运全交给了消费者，失去了品牌的核心定位，为自己的品牌风格中强行注入消费者的理念，完全依附消费者，也逐渐被消费者摒弃。

　　● “产品拖延症”严重。轻奢品牌一度领跑时尚圈的秘诀就是能快速适应市场需求，完美打出应对牌。但在市场变化不断加快的今天，Kate Spade的创新能力不足经常受到消费者诟病，这也让品牌陷入了增长乏力的局面。

　　财富品质研究院院长周婷告诉笔者，在轻奢品牌刚刚兴起的时候，财富品质研究院对此就有预判，轻奢品牌是“快上快下”的。因为轻奢品牌走的是性价比路线，与奢侈品大牌相比虽然价格低廉，但产品质量和产品的创新能力明显是比大牌弱的。在消费者的消费观念不断被刷新的今天，消费者会回归本质问题，那就是产品。消费者变得会因为产品不够有吸引力而抛弃这个品牌。

　　周婷表示，轻奢实际上是一个不存在的概念，是市场人为制造出来的名词，是介于时尚品和奢侈品之间的模糊的定位。

（图片来自Kate Spade官网）

　　Coach意图打造多品牌的奢侈品集团

　　此次收购案无疑还有第二个主角，那就是Coach。说起来，Coach和Kate Spade过去算是竞争对手，虽然产品的风格不算接近，但是产品价格、主推的产品品类（手袋和配饰）、给人的纽约摩登形象，都有相似之处。

　　此前关于Coach参与Kate Spade竞购案的意图就有多方猜测。Coach近一段时间在时尚圈不断有动作发生，也让它此次的收购意图浮出水面——Coach意图打造一个类LVMH的多品牌奢侈品集团。

　　LVMH路威酩轩集团作为奢侈品牌Louis Vuitton的母公司，自1987年成立以来迅速发展壮大，经过多年收购已将自身打造成多元化、多品牌的奢侈品巨头，与开云集团和历峰集团并称奢侈品三巨头。业务涉及葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等，涵盖Louis Vuitton、Fendi、Dior众多知名奢侈品牌。

　　Coach作为有着76年创立史的品牌，在艳羡LVMH路威酩轩集团取得的成就的同时，自然不能落后。这家总市值125.5亿的公司一直在寻找可以竞购的包袋、鞋履、配饰等品牌，在过去几个月里，与这家公司传出过“绯闻”的品牌有Buberry、Kate spade以及传出要出售的Jimmy Choo。

　　Coach之所以坚持收购Kate Spade与它的多品牌集团化战略密不可分，轻奢神话逐渐破灭，抱团取暖才能应对市场竞争。对Coach来说，要建立一个像LVMH那样的具有多品牌的奢侈品集团，旗下品牌的产品价位即便接近，形象也要足够鲜明。

　　对于一向受成熟女性青睐的Coach而言，千禧一代消费群体一直是他们渴望拓展的目标受众，但可惜的是，由于产品风格以及品牌定位的限制，Coach始终没能得到这一阶层消费者的喜爱。对于打多边化战略的Coach而言，收购年轻消费者喜爱的品牌是唯一方式。

　　周婷表示，Coach收购Kate Spade主要是看中它过去几年市场渠道的下沉，以及受众群体的广泛和年轻化，正好填补Coach在这些资源上的不足，所以此次收购是一次战略性收购。

　　Coach想完成自己的多品牌集团化运营，收购Kate Spade只是其扩张的第一步，终究只是帮助其拓展年轻消费客群。其去年向Burberry抛出橄榄枝则是意图通过Burberry来提升自身品牌价值。而目前参与竞购英国鞋履奢侈品集团Jimmy Choo的意义更主要在于丰富产品线。

　　未来，我们或许能看到另一个奢侈品集团诞生，Coach作为冉冉升起的新星，其重金打造的多极化之路可谓是“路漫漫其修远兮”……