商业地产开发商借力热IP打造主题乐园 1+1如何大于2?

赢商网上海站 叶苗苗   2017-05-27 18:37
核心提示:在大环境并不理想的当下,开发商涉足主题乐园出于怎样的初衷?他们将承担哪些风险?这一领域又有哪些机遇?

  《2015年中国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年,国内主题公园总计沉淀达4000多亿元。另一组关于国内主题乐园经营现状则表明,国内70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。与之相对的却是,国内主题乐园数量仍在与日俱增。

  国内主题乐园运营商除了华侨城、长隆外,也吸引到迪士尼等外资品牌及其他资本进入。其中,不少商业地产开发商也纷纷涉足主题乐园领域。(详见赢商网报道:主题乐园仅10%盈利?万达、世茂等开发商却在加速进入

  在大环境并不理想的当下,开发商涉足主题乐园出于怎样的初衷?他们将承担哪些风险?这一领域又有哪些机遇?

  开发商加码打造IP主题乐园为哪般?

  尽管国内只有10%的主题乐园处于盈利状态,但据美国知名咨询公司AECOM预测,中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。

  开发商加码主题乐园,除了寻求产业多元化发展外,或许还看中这一市场潜在消费力。

  世茂集团副总裁、主题乐园公司管理顾问杨济华在接受赢商网采访时认为, IP 主题乐园的出现让整个乐园市场从传统以观光游戏为主,转型为更强调主题性和文化性的全生活化形态的乐园。

  同样,在新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷看来,“文化和娱乐、旅游和度假在内的精神消费是未来的消费主要驱动力,通过主题乐园这一方式,可以把文化娱乐和旅游度假很好的结合起来,创造本地消费升级的巨大商机,还可以为当地城市增添一张有影响力的无烟产业靓丽名片”。

  星禹多媒体娱乐股份有限公司总经理谢宗耀在接受赢商网采访时则认为,这与当前国内商业同质化严重有关,“它需要新的诱因来吸引客流,主题乐园就是一个很好的业态”。

  热IP打造主题乐园如何1+1大于2?

  大量企业的涌入,随之而来的是大量的主题乐园面世,如何避免主题趋同、项目雷同、设施相同成为主题乐园运营商们新一轮思考问题。

   房企在打造主题乐园的过程中,也纷纷走上不同的道路,除了像万达等开发商自主打造外,一些热门、成熟IP因自身具有吸粉效应,也成为众多开发商“结盟”首选,如世茂、中粮等房企选择Hello Kitty、安徒生童话等来打造主题乐园,对此,欧阳捷认为“通过IP来营造主题,有了主题更容易创造品牌价值,创造重复消费,创造外来消费”。

  杨济华透露,已经成功与Hello Kitty等IP形象合作的世茂集团,除了有已经开业的石狮世茂茂险王主题乐园,2018年,世茂多元化 IP 战略中主题乐园的布局会与更多国际化 IP 合作。对于IP的选择,他告诉赢商网,世茂在选择 IP 的过程中会考虑到 IP 自身的生命力和延展推动性;用户忠诚度的维护以及品牌价值的提升。

  虽然引进热门IP打造主题乐园不失为一种新选择,但无论是打造新IP还是引进热门IP授权费用,均面临与投资回报之间如何平衡问题。此外,在谢宗耀看来,IP生命力有限,能够吸引到的客层也存在一定局限性;其次,单个项目获得授权IP费用成本也相对较高,他进一步解释称,“打造主题乐园在IP的选择上也有所不同,如果只是少数几个项目,建议引进成熟IP,虽然授权费用高,但相对来说,受众接受度也比较高;如果开发商打造的主题乐园项目较多,可以选择自己打造IP”。

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