许龙波:城市公共空间功能体 将成为商业综合体的终结者

——第12届商业地产节“变革有道”系列专访

赢商网 陈佳妍   2017-06-06 17:29
核心提示:曾操盘中海富华里、惠州华贸中心及深圳怡景中心城的许龙波,在这次采访中,他将正操盘的中冶盛世国际广场全新规划“爆点”首次公诸于众。

  (赢商网报道)场景革命,几乎成为商业地产新的精准流量入口。但目前行业内的惯用手法仍停留在“造景”上。对于场景革命的解读,许龙波提出一个颇具颠覆性的看法,他认为,未来城市综合体的终结者,是城市公共空间功能体

  如果说,“造景”是在原建筑物基础上往内填充场景,“一件花外衣”,而许龙波这一提法,则是对建筑物实现由外而内功能性改造,是一种颠覆性的变革。

  许龙波,何许人也?

  在华南商业圈提到“许龙波”,几乎无人不晓,身兼网络作家、客座教授、诗人的他,不是新生代网红却圈粉无数,他的高人气,更多是来自他驰骋商业地产近17年的丰富履历——

  珠海首个街区式商业中心“中海富华里”、惠州超大型商业体“惠州华贸中心”、国内首个地下购物中心“深圳怡景中心城”……他自一砖一瓦开始接手的这些项目,如今无不成就当地的商业地标;其涉及并操刀的星级酒店、甲级写字楼、购物中心、商业街、高端公寓、康养及主题乐园等均在行业成为标尺。

  2015年,许龙波以中冶置业华南集团资产运营总监的身份,着手操盘在珠海横琴100万平米的超大型城市文旅综合体“中冶盛世国际广场”。他希望借此将其全新的商业理念——城市公共空间功能体,在这全新的商业项目中得以实践。

中冶置业华南集团资产运营总监 许龙波

  消费升级,城市综合体路在何方?

  城市公共空间功能体的说法,其实并非凭空臆断。

  将商业发展时间轴从最近30年展开,可以看到中国商业模式发生巨大变化。过去走街串巷购买日常所需的方式,被相继出现的集贸市场、百货超市、购物中心、城市综合体等形式取代……这是由于人们消费方式发生改变,促使的消费场景升级进化。

  当然,这也导致商业综合体之间的竞争越来越激烈,逼迫市场继续深入细分、业态多元化发展、产品个性化继续分化、服务更人性化及差异化,深入到消费群的逐层细分与分解;而与此同时,人们的消费方式不会一成不变。

  那么城市综合体之后,路又在何方?观察中国购物中心近20年发展,许龙波看到,如今行业已走到瓶颈口:

  1. 站在开发商角度,其受限于资金实力、开发运营能力,以及土地获取的资源整合能力等诸多因素,投资回报率是首要考虑的因素,因而在综合体产品的组合上,更多考虑短线产品,品质不高,导致与城市融合及长期发展衔接性差;

  2. 站在政府层面,他们则希望城市综合体能够为城市整体面貌或配套带来改变,同时,肩负城市的部分交通、文化、教育、商务、消费及休闲、旅居等等功能,以缓解城市运营的压力。

  “在香港,正因为有如太古等企业的坚守,站在城市发展角度打造附加值高的公共空间,成就了项目的同时,也成就了企业,共享城市发展的红利。”因此,许龙波提出的解决方案是:打造城市公共空间功能体。

  在许龙波看来,城市公共空间功能体应当包含商业、商务、居住、交通、文化、教育以及城市配套的功能,其中,城市配套不再局限于购物中心、酒店、写字楼,还应当包括各种与人类生活息息相关的内容,如文化艺术、医疗、宠物医院等。

  更重要的是,它应当是一个融合了都市休闲、商务交际、文化艺术、生活社交、人文情感等城市生活内容的公共载体。

  但由于目前国内各级城市居民消费水平和消费方式参差不齐,许龙波认为不同城市应当“区别”对待:在一、二线城市主要商业地段,商业综合体应当做“精致”;三、四线城市则是突出“个性”;而在郊区或特色地区,旅游+文化是未来发展方向。

  归根结底,这是要改变综合体的外延空间,为城市做差异化配套;而开发商也应转变思路,侧重考虑企业品牌在未来50年乃至100年的价值,能否为城市发展带来贡献,而不仅以当前经济收益为导向。

  这便是许龙波理解的商业革命,一场由内而外的功能性变革,而不是简单的场景革命。

  如何进行一场有生命力的跨界?

  变革往往伴随着跨界,如何进行一场有生命力的跨界?在实际操盘中,又如何“活化”城市公共空间功能体?许龙波以正操盘的中冶盛世国际广场举例。

  据他介绍,中冶盛世国际广场是位于珠海横琴口岸上盖的城市公共空间功能体,亦是中冶置业进军华南商业地产的首个项目。

  总建筑面积达100万㎡,总投资额逾150亿元,中冶置业这座大手笔的“处女作”,未来将呈现的是集交通换乘、商务办公、奢侈酒店、购物休闲、文化交流、观光旅游、藏品拍卖、口岸服务、高端养老、高端住宅以及城市公共空间运营相结合的全新模式。

  “让商业空间不仅仅局限于购物消费的功能,而更多承担社会责任及满足人们多元的生活需求”,这正是许龙波对城市公共空间功能体的基本判定。

  至于如何赋予其生命力,许龙波为赢商网勾勒出这样一幅未来商业画面:

  · 城际交通枢纽换乘和24小时国际出入境中心

  基于中冶盛世国际广场“特殊”的地理位置,“不能浪费了横琴关口的天然属性”,许龙波一再强调。其中,城际交通枢纽换乘的功能便体现在:

  - 口岸50米内可换乘澳门及广珠轻轨口岸站通往全国各地;

  - 30分钟车程可到达澳门国际机场和珠海机场飞往全球;

  - 项目设旅游大巴停靠及换成站点、近6000个停车位和机场候机楼,形成集航空、铁路、公路、城市公交于一体的综合性交通枢纽节点。

  而24小时国际出入境中心的功能,许龙波认为,这需要24小时不打烊的过境商业方可相配。

  · 多元化的体验式商业中心

  城市公共空间功能体的提出,意味着要打破以往商业的固有形态。这在中冶盛世国际广场的体现是——商业空间形态丰富多样,既有盒子式的Mall,也有街区和室外广场的组合,还有建在顶层的露天街区,也有建在280多米高的餐厅及藏品中心等。

  对应不同形态的商业空间,业态规划亦呈现多元化,如时尚乐购、娱乐体验、文化创意、环球美食、顶级文物、艺术品展览、秀场活动、休闲旅游等,许龙波希望游客到这里的体验是“从古到未来的时空穿越”。

  · 15万㎡时尚乐购中心

  当然,城市公共空间功能体的实质不能脱离零售商业。因此,在中冶盛世国际广场15万㎡乐购中心中,规划了6万㎡城市奥特莱斯主力店。

  赢商网了解到,契合项目的“关口属性”,其奥莱主力店规划引进国际一、二时尚奢侈品牌、设计师/轻奢品牌、人气潮牌及时尚运动等品牌,并搭配生活方式馆、餐饮、娱乐体验等业态。

  目前招商已经启动,国际一、二线品牌的意向招商率超50%,且已与国内外知名的高级零售、品牌管理集团,如谊丰集团、ELL名品荟、JSH杰奢汇、盈南集团、凌致集团、赫基集团、利邦集团等敲定初步合作意向。

  · 文化创意空间

  当物质生活极大丰富时,人们将更注重精神层面的丰富。许龙波告诉赢商网,中冶盛世国际广场自然不会忽视这方面的需求。

  据他介绍,项目负一层规划打造天马行空的文创空间,融合旧石器时代、香港皇后街、湾仔码头和未来科技城四大情景主题,将呈现的是工艺品制作、绘画、咖啡、书吧跨界融合的空间。

  · 顶级文物、艺术品展览中心

  延续文化创意空间的灵感,该项目还将打造华南首个世界级文物、艺术品展览中心与顶级交流平台,为文人、学者、艺术家们提供一处艺术交流和灵感碰撞的场所。

  · 环球美食城:规划引进全球近100家餐饮品牌;

  · 娱乐体验中心:将汇集如IMAX影院、反斗乐园、3D全息光感中心等娱乐体验项目;

  · 儿童成长天地:规划了儿童主题乐园、艺术中心等;

  · 休闲旅游目的地:南塔58层设有远端观光厅,可俯瞰澳门景致,同时也搭配了景观餐厅及风情酒吧街;

  · 横琴岛的新型生活中心:包含了高端公寓等。

  · 健康、养生及休闲运动中心:设置各类休闲运动设施,如无边际泳池,高端健身会所、水疗中心等;还包括国际高端医疗康养服务中心、国际整形美容中心等;

  · 高端商务办公中心:包含国际5A级办公楼和多元化的SOHO办公;

  · 国际奢华酒店服务式公寓:位于南塔54-62层,中冶盛世国际广场将引进国际顶级奢华酒店品牌。

  这一连串看似恢弘的画面,将人们生活、办公、社交、游乐、文化、消费、旅居、康养、交通、关口配套等需求通通收纳,这便是许龙波在脑海中勾勒的城市公共空间功能体雏形,当然,他将借中冶盛世国际广场的建筑体实现。

  不过,跨界创新式的革命,并不能贸贸然尝试。

  许龙波解释,全新综合体仍应该坚持60%-70%成熟业态和品牌,30%-40%为创新型业态,坚持差异化。“这样布局,才能保证购物中心在创新变革的过渡期保持稳健发展。”

  对于已成熟的购物中心,大面积调整并不合适,应该根据消费习惯、市场竞争、新业态或产品更新或变化进行“小碎步”改革,“每年调整5%-10%已经很了不起。”

  总体来说,一切创新或者调整,都应当坚持在传统基础上渐变,这才是企业的生存之道。脱离市场、脱离品牌本身,脱离当前消费者需求而一味追求创新,是不务实的表现。

  学会讲故事,企业精神价值的最后防线

  回顾中国商业地产近30年发展,许龙波认为,国内实体商业被动成长时代已逐渐结束,实体商业即将步入下一个阶段——竞争白热化的细分性新型商业。

  以深圳为例,过去数十年经济高速发展带来的消费力以及人口都在短时间内暴增,“整座城市的商业体量就摆在那儿,能活不下去吗?”这便是被动增成长。

  商业处于被动成长的城市,意味着还未达到竞争白热化。“为什么日本、香港的实体零售业那么成功?就因为竞争激烈,各个商业综合体都要想尽办法做出特色或者个性,即业态继续多元化、产品纵深细化。”

  竞争白热化时代,不做个性、不注重产品细分和服务,都将面临市场淘汰。实体零售应该在主动进行市场化和渠道服务竞争赛当中,为未来三至五年做好前瞻性准备,许龙波进一步解释。

  面对激烈竞争以及物质极大丰富的现实,场景革命也势在必行。此时更应该走出商业个性之路,注重以产品为王,辅以渠道、平台、数据、深耕服务,以此提高知名度。此外,“还要学会讲故事,把文化融入产品和服务当中,因为,这才是企业精神价值的最后一道防线。

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