江门汇悦城何以“大牌”?多元客群画像与精准品牌选择

2017年06月08日09:23 来自:赢商网 付庆荣
核心提示:说起踏着“国际范”舞步的江门汇悦城,多层次客流定位、精准化品牌选择、灵活化品牌调整以及全年365天不间断营销活动是其不可或缺关键词。

  (赢商网报道) “列车前方到站,江门东站!”在不断重复的语音提醒中,高速疾驰的轻轨渐渐慢下来直至完全停止。

  下行楼梯走出轻轨站,映入眼帘的是江门东公交站。坐上51路公交车,经过约25分钟后,多个悬挂着银行logo的高楼成为视线焦点。

  从建设路转入白石大道,虽然周边盘踞着多个尚在建设中的商业体,但已经开业快三年的汇悦城当属江门这个“中国第一侨乡”素描画中醒目的一笔。

  “总体量21万平米,聚合写字楼、公寓、购物中心三个业态,11万平米的购物中心于2014年8月26日盛大开业。”汇悦城在官方PPT资料中如是介绍。

  江门汇悦城物业组合分布图(图片来源:企业提供)

  虽出生地不在一二线,但汇悦城并未就此放低自己的身段,定位之初确定的方向就是“江门首个国际级商业综合体“。

  为凸显“国际范”,汇悦城设计建设了江门第一个且唯一一个直升机停机坪,并重金打造22米长的大型室内水族馆(江门五邑地区最大)。

  同时,汇悦城还是首个把江门的“侨、楼、泉、风”四大特色巧妙地融入到各类空间设计、设置旅游驿站、婚庆一条龙基地等特色便民服务的综合体。

  如果只是定位上的“高逼格”,外观设计上的“玩新鲜”,江门汇悦城可能只是一个“适合逛玩不适合shopping”的商场,也就算不上“标杆购物中心”。

  对此,汇悦城相关人员对赢商网介绍称,“为了避免上述问题的出现,汇悦城在品牌及业态选择上尽量做到亲民、接地气,而实际运营情况也证明该策略的正确性。”

  多层次客流定位:家庭、商政及会展旅游消费群

  地图上输入关键词“江门汇悦城“,从标红处可看出项目位于江门新北区CBD商圈。昔日的“荒芜之地”经十余年沉淀,已然成为江门的金融、商务、政务中心区,及高端住宅社区集聚区。

  江门汇悦城区位图(图片来源:企业提供)

  商圈属性的多元,也就增加了汇悦城客群选择的多样性,这也就有了一幅从家庭到商务政务,再到会展旅游的消费者画像。

  据汇悦城介绍称,汇悦城周边有包括中天国际、骏景湾豪庭、怡景湾、越秀星汇名庭、珠江帝景湾等在内的20多个成熟高档住宅区,入住率普遍达90%以上。

  相关不完全统计数据显示,截至去年10月底,汇悦城3公里半径范围内有480万平米高档住宅,在建有120万平米,可容纳居住人口逾100万。

  稳定的家庭消费人群是汇悦城最大的人流支撑。“商场的四大主题中庭全年举办各种各样活动,节假日最高人流量能达到8万。”汇悦城工作人员介绍。

  无疑,家庭消费人群只是汇悦城三大人流支撑的第一分队,项目自身超甲级写字楼及国际商务公馆客户及新北区CBD商圈内的其他商务消费、白领消费、政务消费,则是另一波客户群。

  赢商网了解到,交通银行五邑地区总部、友邦保险地区总部均已先后入驻汇悦城超甲级写字楼,而汇悦城周边不仅有金融、电信、电力等大型国企,也有税务局、法院、电视台等政府机构及各行业龙头企业、高端写字楼。

  如果说,瞄准家庭及商务政务的消费群是国内大多数综合体的共性,那么,“会展旅游消费群”则是汇悦城独有的特色之一。

  据悉,汇悦城位居江门五邑华侨文化广场正门,而五邑华侨广场每年会为江门带来近100万会展客群、200万旅游客群及400多万海外返乡华侨。

  江门会展中心(图片来源:企业提供)

  会展中心、博物馆、明星公园及多家五星级酒店,汇悦城临近的这些“游玩目的地”必将为为其提供大量的“季节性”客流。

  精准化品牌选择:首店、中高端及时尚潮流地标

  庞大而稳定的消费群,对一个购物中心而言,只是其成功的必要条件之一。而如何借助精准的品牌选择牢牢抓住客流,再将客流转化成商家有效销售额则是运营的根本所在。

  对此,江门汇悦城对赢商网介绍称,“汇悦城吸引众多国际知名、国内一线品牌进驻,其中有许多是首次进入江门、甚至首次进入华南地区,因此成为江门时尚潮流地标。”

  江门汇悦城品牌一览表(资料来源:汇悦城悦城商场导视图 图片来源:赢商网)

  据赢商网统计,汇悦城从负一层到地上五层共分布着超210个品牌,其中餐饮品牌共有79个,约占36.4%;精品零售品牌约103个,占比约为一半;剩下的娱乐及服务品牌约35个,约占16.1%。

  这些品牌中,“首店”是关键词之一,其中包括江门第一家百佳超市、香港百乐门、星巴克、H&M、UR及CGV IMAX影院等等。

  江门汇悦城部分品牌门店(图片来源:企业提供)

  “众多品牌将落地江门的首店放在汇悦城,也充分说明这些商家对商场运营能力的肯定。”汇悦城工作人员对赢商网指出。

  首店之外,“江门首个国际级商业综合体”的定位亦决定了汇悦城品牌选择上的“中高端”偏好。据了解,汇悦城购物中心在开业除已集结一线奢侈品牌集合店米兰站(Chanel、Louis Vuitton等)进驻。

  当然,不同于一线城市购物中心大牌争奇斗艳之盛况,LV、Channel的进驻之于汇悦城更多是品牌自身带有的“人气”象征意义。

  “在江门这样一个三线城市,这些大牌更多时候可遇不可求,它们无论出现在哪个商场总是会不断吸引着消费者们的眼球。”汇悦城的工作人员笑言。

  的确,从汇悦城品牌一览表中可见,高端奢侈品所占的比例微乎其微,而占大头的无疑是“中端”且“亲民”的品牌,例如零售业态中的快时尚服饰。

  江门汇悦城快时尚品牌门店(图片来源:企业提供)

  赢商网从现场了解到,汇悦城的快时尚品牌主要分布在商场的一层及二层,其中包括纵跨两层楼的H&M、位于一层的UR、emu、拉夏贝尔等等。

  利用快时尚锁定年轻消费客群外,汇悦城的“亲民”还体现在其对儿童业态的重视。扶梯直上三楼,环视四周,会发现自己置身一个儿童王国。

  这里有乐高&kidsland、智趣乐园、Angela婴童游泳馆、晓如意乐园、巧虎、莫莉幻想、爱婴岛、点虫虫摄影、愤怒的小鸟游乐中心(装修中)组成的游乐场;这里也有江博士健康鞋、阳光鼠童装、四喜人、大黄蜂、惟普达、卡琪屋&banana baby构筑的儿童衣帽馆。

  值得注意的是,历经18个月筹备,投资超200万元的青少宫已于今年4月29日正式在汇悦城三层开业,共6家教育机构首批进驻。

  据汇悦城副总经理梁俊莉介绍,汇悦城青少宫采用现代化的商场规范化运营模式,对进驻品牌进行全方位的资源整合,拟将其打造成江门高端教育培训机构平台。

  灵活化品牌调整:因时而动、板块的细分及升级

  其实,在汇悦城的品牌调整过程中,儿童教育板块仅仅是四大“升级品”之一,另三个分别为旅游板块、公共服务文化板块及休闲娱乐板块。

  汇悦城开业初始,江门旅游业巨头“大方旅行社” 的营业部及旅游出发厅已入驻,彼时预计将为汇悦城增加300万人次/年的人流量。

  江门汇悦城大方旅行社(图片来源:企业提供)

  随后的2016年11月27日,同程旅游江门汇悦城店开业,这也是同程旅游进驻江门的第二家线下门店。此外,全国首创摆放于商场中的港澳签证一体机、港澳直通巴士快线也在汇悦城顺利开通。

  公共服务板块,虽然地处的北新区是江门CBD中心,但汇悦城为中心3公里区域却缺少一个图书阅览室。“汇悦城作为江门市民休闲体验新中心,将这一缺失板块补充上来。”

   

  江门汇悦城阅览室(图片来源:企业提供)

  此外,考虑到五楼拥有一个近5千平方米的天台平台,汇悦城规划将其打造空中花园及露天运动相结合的休闲娱乐板块。

  官方规划图中包括各类花草树木、秋千座椅、地面喷泉等适合一家大小休息娱乐的设施,还有儿童户外攀岩、迷你篮球及儿童高尔夫等运动设备。

   

  江门汇悦城空中花园、亲水平台(图片来源:企业提供)

  除了板块细分及升级外,“因时而动”是汇悦城品牌调整灵活性的另一大表现。“品牌调整一直都在进行中,最近主要在调整负一层的美食街部分,因为最近新增了一个商场入口。”汇悦城工作人员解释。

  据该人士介绍称,其实从去年到今年陆续有一些品牌撤场或进驻,“一方面是因为合同到期(大部分商家都是签的两年或三年),另一方面则是商场需要根据自身面临外界变化及竞争而加大品牌的差异化布局。”

  早在去年8月的两周年店庆上,汇悦城高调宣布商场扇伯、老广新意、奇绩、矩信、阿玛施、罗莱、莱克斯顿、水云间、KM、美联英语、橙家、海底捞、威尼斯水疗会所共十八家新晋商家将陆续开业迎客。

  365天营销活动:4大主题中庭、每周4场party

  受限于地块规划原因,没有一个足够面积的外广场一直是江门汇悦城的“遗憾”之一,但这似乎并未成为其引流的障碍物,而商场内一周4场的party正在轮番上演。

  这些营销活动的舞台正式汇悦城四大室内中庭广场,分别对应着侨、楼、泉、风四大主题。

  江门汇悦城四大主题中庭之【新风中庭】(图片来源:企业提供)

  江门汇悦城四大主题中庭之【碉楼中庭】(图片来源:企业提供)

  汇悦城官方介绍表示,商场每年累计举办350余场活动,平均一周4场,致力打造“五邑首席互动式优悦生活体验中心”。

  江门汇悦城部分营销活动一览表(图片来源:企业提供)

  在汇悦城超千场营销活动中,最为成功的当属2014年8月26-10月9日举行的“奇遇侏罗纪”五邑首秀国宝级恐龙化石展。

  这是江门首次引入恐龙化石展。官方的统计数据显示,此次活动为汇悦城带来累计超百万客流参观。

  “奇遇侏罗纪”五邑首秀国宝级恐龙化石展(图片来源:企业提供)

  为增强“互动感”“体验感”,汇悦城还推出了官方微信及APP,旨在打造五邑首个O2O模式商业体验平台。

  通过与总数超6万的粉丝人群密集互动,汇悦城能够将全年的主题创意活动最大限度推广出去。例如,通过孩子们投票来决定水族馆中的养鱼品类,调动孩子积极性同时可吸引更多家长进入商场内,增加消费频次与频率。

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