上海世茂广场大变脸 一场招商启动会引出世茂的“野心”

　　6月15日晚，一场以“初心·未来”为主题的发布会将一向低调的世茂商业送到了台前。作为一个老资格房企，世茂在商业地产上起步虽早，对外曝光却相对较少，自去年换帅的新闻后，业内对它一直处于猜测纷纭的阶段：它究竟想做什么，又打算怎么做？

　　据悉，世茂商业已投资和管理的商业总建筑面积达380余万平方米，其中购物中心280万，写字楼100余万。截至2016年年底，总在营商业面积135万，与许多地产商一样，面临旧项目改造升级、新项目如何破局的难点、痛点。

　　结合当前国家加强调控的政策形势，通过快速复制实现规模性增长的道路已不太可行，尤其在同质化严重的一二线城市，外资、港资基于其较为成熟的商业地产思维，已抢占许多核心地段、标杆项目，这使得中资企业在商业地产的道路上不得不交更多的学费，来实现自身从战略层面到产品输出的蜕变。

　　在这场红海拉锯战里，世茂集团无疑是其中较有决心和信心的一个。今年3月份在它2016全年业绩发布会上，世茂集团副主席公布旗下商业板块业务将在五年内计划增长322%。

　　而三个月后，世茂商业新帅首次发声，就带来了一个令众人耳目一新的论点：商业的本质是生活，世茂将以服务者的姿态，打造城市居民的超级“会客厅”。这一定位，比起当前商业地产脱离客户谈突破的热潮，显得质朴许多，但怎样才能精准把握客户心理、继而运用这份心理，不仅是业内必须钻研的命题，也是世茂商业在此次发布会推出的上海世茂广场的切入点。

　　关键词一：客群画像

　　▌南京东路=100%游客？

　　上海世茂广场所在的“浦西第一高楼”位于南京东路起点，从2004年至今年4月，由世茂委托百联集团代为管理。相比南京西路，东路一段的商场多是老牌百货公司，虽各自进行调改，但雷大雨小，见效甚微，以至业内普遍对南京东路商圈态度保守，面对其庞大的日均客流仍望而却步。

　　世茂商业在发布会上宣布，将正式从百联手中收回上海世茂广场的经营权，并进行为期一年半的封闭改造。力度和决心之大，令我们不得不重新审视，南京东路是否值得这么大的投资？

　　我们先来看一组南京东路客群画像分析报告：　　

　　可见，比起游客客群，这一区域实际以许多本地年轻客群为主。上海世茂广场无疑瞄准了这一客群，在发布会上，公布将打造为魔都潮流生活枢纽，成为上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标之一，实现与来福士的业态互补。

　　▌上海世茂广场如何出彩？

　　据赢商网大数据中心不完全统计，2018年上海计划新开业购物中心至少有35个，在存量改造项目方面，2018年也将有瑞安广场（原淮海太平洋）等项目再度入市。在此背景下，上海世茂广场如何脱颖而出，是世茂商业需重点思考的问题。

　　世茂商投上海公司总经理在发布会上透露，除项目定位调整外，上海世茂广场也会在品牌、项目内部及建筑外立面上脱胎换骨。世茂商业请来全球改造项目最有经验的设计公司——KokaiStudios事务所，并由主笔上海K11打造的Andrea Destefanis亲自操刀上海世茂广场的改造工程。

　　Andrea 在发布会上首次对外披露上海世茂广场设计细节：经过对世茂国际广场各项构成元素的梳理分析，采用了两个工具来重新塑造这个建筑和空间：一个工具是“传承”，加强建筑既有的空间几何关系，把实体和空腔的中庭空间分离开来，利用中庭的空腔达成和城市空间的交流与互换；另一个工具是 “创新”，设计将赋予建筑以“剧场”的概念，让建筑回归城市公共生活。

　　面向南京路的开放广场将成为一个天然露天剧场，改造后通过巨构舞台台口形象的一组红色扶梯和平台模拟出一条链接建筑内部与外部的城市广场的空中红毯，从不同方向把多样人群以仪式般的体验送达建筑二层，并营造一个崭新的通透公共平台。

　　活动现场以3D Mapping墙体投影的方式展现出改造后上海世茂广场的内外动线、构造，提前剧透改造后上海世茂广场集富动感和典雅的内外构造，更展示了以“剧场舞台”、“剧场观众席”、“剧场走道”、“后台”等全新概念塑造的空间整合及划分。

　　▌收回自营和闭店升级后的战略调整

　　上海世茂广场也是一系列商业项目升级调改的缩影。

　　有数据显示，全国有4.3亿平方米被低估的物业面积，其中一些地理位置虽优越，但因硬件老旧或运营商能力有限而导致后期运营问题。眼光敏锐的投资商便将这视为新的投资空间，纷纷将触角伸及这一领域。

　　一方面，以收购或轻资产输出管理等方式，对存量资产项目进行升级改造或者更名重新回归，如大悦城地产14亿收购原长风景畔打造长风大悦城；李锦记联手万科置业整体购入原企业天地3号楼，打造无限极荟等。

　　另一方面，开发商也选择对旗下已开业的商业项目进行升级调整，如上海恒隆广场、第一八佰伴、东方商厦旗舰店等项目在2016年启动改造升级。

　　洞悉这一市场趋势的世茂商业，也于今年加入了调整升级大军。6月15日，世茂商业举办的招商发布会上，除了正式宣布旗下上海世茂广场项目将收归自营外，更是首次公布上海世茂广场内部整改方案和招商详情展示。

　　关键词二：商业思维重构

　　▌四条产品线构造世茂商业的“初心与未来”

　　“谨言慎行”的世茂商业，其换帅后尽管多方问询，但发展方向仍鲜少见诸报端。在此次发布会上，作为世茂集团副总裁兼商投公司总裁的吴凌华首次向外界透露其战略构想及品牌策略，这也是世茂商业首次对外描述“回归商业本质”的品牌定位，分享作为城市服务者打造“城市会客厅”的实践和畅想。

　　据了解，世茂商业四条产品线分别为：

　　世茂52+minimall:“让生活从此简单”。

　　打造社区/写字楼配套商业。这一类型商业选址主要在世茂集团自己的住宅产品及写字楼产品中，目前已在南京、武汉等城市落地；

　　世茂广场:“每天都是生活的节日”。

　　世茂广场的定位是城市区域型商业，商业体量在5万方以上，从选址上看主要位于城市一、二级商圈，囊括上海世茂广场、济南世茂广场等；

　　世茂摩天城:“妙享生活新境界”。

　　世茂摩天城定位大型文旅综合体，商业体量在10万方以上，目前已经开业的项目有泉州石狮世茂摩天城，计划在武汉、上海等地陆续有新项目落地；

　　世茂国际中心:“让城市成为生活的风景”。

　　世茂国际中心定位大型高端综合体，商业体量在10万方以上，因选址在核心城市核心区域，目前这一产品线将首先落户“南京地王”。

　　▌上海世茂广场——让中心重新想象

　　在本次发布会上，上海世茂广场展示了突出的招商成果。包括NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰亚洲旗舰店、星巴克上海旗舰店、全国唯一“上海滩”主题的Hello Kitty室内馆等众多大咖级品牌纷纷将其中国甚至亚洲旗舰店落户上海世茂广场。

　　除此之外，西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora 中国首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即将签约。

　　相比改造前，上海世茂广场的品牌替换率预计将达到90%。年轻女性和时尚消费市场是上海世茂广场定位的关键，而世茂商业也表示，截至今年5月，上海世茂广场的招商率已超过48.5%。

　　发布会最后，世茂商业管理层及耐克、玛氏、丝芙兰、星巴克、Hello Kitty品牌商嘉宾共同登台揭示项目开业日期，并正式启动上海世茂广场招商计划。2018 年 9 月 30 日，升级改造后的上海世茂广场将重装归来。

　　从这次发布会上透出的种种信号来看，全新的上海世茂广场不仅牢牢秉承世茂商业“初心·未来”的理念，更将通过实际运营，倾力打造一个愉悦的生活提案，成为世茂打造具有独特影响力的商业品牌的全新标杆性产品。