面积仅5.2万㎡年销售额近33亿,深国投广场凭什么?

——《深圳购物中心十年纪》系列报道

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赢商网 http://www.winshang.com2017年06月23日15:01来自:赢商网 罗嘉欣
核心提示:低调的深国投广场,仅5.2万平米的购物中心,年销售额却近33亿元,是什么促使其取得如此靓丽的成绩?印力集团斥巨资改造将带来哪些商业惊喜?

编者按:千禧年后,中国商业地产从萌发阶段成长为参天大树,越发枝繁叶茂,同时,伴随着成长期的各种问题与挑战也不断出现。从2007年到2017年的十年,被称为是中国商业地产发展的黄金十年。十年间,商业地产迅猛发展,一大批购物中心如雨后春笋般遍布各个城市,尤以一线城市为最。在这十年间,亦诞生了一大批优质的购物中心项目,其通过精细化的运营,即使历经十年岁月依然屹立在城市商业的标杆圈中。十年弹指一挥间,赢商网通过对深圳开业十年及以上的购物中心进行深度解读,了解其发展历程背后的酸甜苦辣,追溯其十年发展重要节点以及重要事件,调查目前运营现状以及未来发展方向等,以期予业内以参考借鉴。

  存量时期,商业项目竞争加剧,提升项目的精细化运营水平比任何时候都更为重要与关键。细数国内优秀的商管公司,成立于2003年的印力集团是必然要提的。其中,作为印力集团在广深区域的代表性商业项目,位于深圳总部开业已达10年的深国投广场相关干货),必然是这个版图中浓墨重彩的一笔。

  “十年磨一剑”,深国投广场2016年销售额近33亿

  深国投广场位于深圳市福田区侨香路与农林路交界,总建面20万㎡(其中写字楼总建面7万㎡,购物中心面积约5.2万㎡),是深圳香蜜湖片区的商业旗舰,印力集团和沃尔玛中国总部亦设于此。购物中心于2007年9月15日正式开业。

深国投广场

  近年运营数据:

  )开业十年,每年业绩呈现双位数增长,2016年购物中心销售额将近9个亿;

  Ⅱ)引进中国第一家山姆会员商店,该店连续9年是山姆全球销售额最高门店,2016年销售额将近24个亿,可媲美大型标杆购物中心;

  Ⅲ)引进中国第一家美国金宝贝早教中心,这也是该品牌全球业绩表现最好的门店;

  Ⅳ)商场内耐克、阿迪达斯等品牌店业绩均位列深圳乃至华南前列,单店业绩超过5千万。

  需要特别说明的是:购物中心3万㎡的面积,销售额近9个亿,单位坪效达到2900元/㎡。如果加上山姆会员商店,深国投广场的年度销售额将近33个亿,位列深圳购物中心销售榜第二名。

  就是这么一个业绩表现非常优异的购物中心,却在2017年2月宣布启动历时2年的整体升级改造工程。

  经过十年的发展,深国投广场依然能保持非常好的业绩表现的秘诀是什么呢?作为印力集团在深圳的唯一一个购物中心,巨资改造的深国投广场又预备给消费者带来哪些商业惊喜?这些疑问,下文一一展开。

  ①品牌组合拳,营造“生活·家”氛围

  深国投广场地处最为资深的香蜜湖豪宅片区,周边居住环境优越,是该区域唯一的购物中心,拥有三大主力客群:主力店山姆会员商店的家庭客群、写字楼的白领以及周边儿童乐园、学校等孩童亲子消客群。

深国投广场1

  因此,在品牌引进以及商场氛围营造方面:一方面优化生活中心的定位,另一方面侧重品质和时尚;在业态组合方面,强化凸显大女装以及丰富的儿童业态的优势,在餐饮方面则以更适合家庭聚餐的大众特色餐饮为主,在场景打造上则以好玩有趣为宗旨。

  全场引进近200个品牌,其中服饰零售销售占比46%、餐饮销售占比30%、儿童/培训业态销售占比8%、娱乐体验销售占比10%、生活配套销售占比6%。

  深国投广场总经理董宁在接受赢商网采访时表示,商场基本集结了目前国内以及深圳市场表现最好的大女装品牌,如玛丝菲尔、雅莹、娜尔斯、歌力思、艺之卉、影儿等,且业绩亦表现不俗。以雅莹和歌力思为例,商场二层改造期间,EP雅莹单店月销售额仍能达到120~130万;歌力思销售额比去年同期递增35%。

  在餐饮业态方面,深国投广场于2014年5月开始启动创建省级餐饮示范街,并于2014年12月10日正式验收通过,成为福田区唯一一家通过餐饮示范街考核验收的购物中心。

  在引进品牌的选择上,深国投广场也有自己的标准:不靠噱头和概念吸引消费群体;餐厅出品味道和食材尤为重要;可经得起消费者反复吃、经常吃的餐饮品牌。

  从引进的近30个各类型餐饮品牌,如星巴克甄选店、满记sweetish、西湖春天、太兴、多乐之日、元气寿司、太二酸菜鱼、乐凯萨、同顺居、和民、锦礼、面包新语、千味涮等,以及一些快餐品牌如大家乐、肯德基、渔乡米坊、面点王、牛哥的凉皮铺、丸来玩趣、吉野家等可以看到,没有网红餐厅,却是可以让消费者反复消费、经得起推敲的品牌。

深国投广场2

  ②有限空间承载丰富的业态内容

  据董宁透露,大数据调研显示,深国投广场周边的消费者感兴趣关注度最高的两项分别是:对于自身的健康,对于自己孩子教育。

  为此,在运营过程中,深国投广场亦非常重视生活配套业态的补充与完善。同时利用周边市政配套以及写字楼的空间资源与商场打配合战。毗邻深圳最大的市政儿童乐园,这是深国投广场最大的外部配套,儿童乐园吸引了几乎大半个福田南山片区的儿童家庭客群。还有周边的眼科医院、教堂、学校等资源。项目包含的三座写字楼,入驻了印力集团、沃尔玛亚洲总部、平安财产保险、百思买、普洛斯等大型企业总部,对写字楼与商场的多处连接口,以完善生活配套,全方位服务体验的业态为主,如Gymboree金宝贝早教、瑞思学科英语、第一健康高端体检、一兆韦德健身、上善齿科、康睿仕运动康复、借山画馆、珍艾皇宫SPA等品牌。

深国投广场4

  从上述可以看到:深国投广场在商场和衔接的写字楼中布局了包括体检、健康医疗、运动健身、美容SPA、绘画、早教、英语培训、课外辅导等多种业态,能最大力度的满足周边豪宅区的家庭父母与孩子的其他生活需求。

  很显然,这些业态有一个共同特点——面积需求比较大。而深国投广场的业态布局却刚好契合了客户和品牌的双重需求:这部分业态不需要也不喜欢繁杂的人群、客流、吵闹的环境,他们需要一个独立、安静的空间;拥有独立的通道可以方便跟商场进行强有力的连接;放在写字楼中节约了商场的面积,又丰富了配套业态。

  ③与消费者创建多维度链接

  对于时下的消费者而言,商场已经不仅仅是一个购物空间,更是除了家和公司之外的第三空间甚至第四空间。

  在过去,深国投广场也策划了诸多如艺裳、为爱发声、童谣节、你开学我放价、一起秀、鬼马神通等诸多活动。通过各种手段来提高消费者黏性,让消费者与商场成为“亲密朋友”。

  同时,深国投广场内的品牌商户们对客户也都非常重视。“品牌商户的员工对消费者了解非常有深度,VIP客户的存量和质量都非常高,而且与客户的粘性服务非常到位。”

深国投广场5

  无论是通过品牌还是各类营销活动,深国投广场都在拉近与消费者的距离。在空间上、时间上、情感上,与消费者形成强有力的链接,将周边生活与购物中心融为一体。

  新10年,深国投广场的“诗和远方”

  2017年,深国投广场迎来了十周岁生日。为了让商场持续焕发生命力,深国投广场开始主动谋变,于2017年2月宣布正式启动物业升级改造。

  赢商网从深国投广场方面了解到,此次升级改造工程将涉及商场内、外空间,包括外立面,室外广场和环境,以及其内部空间、停车场等多个方面,将历时2年完成。改造后的商场,将打造LOFT主题商业空间、阶梯式花园与下沉广场、屋顶平台花园、内外连廊等。

深国投广场改造效果图

  ▲设计具有印力集团Logo元素的标志性的全面外立面,彰显印力集团在商业开发领域独特的气质和魅力。

深国投广场改造效果图1

  ▲让消费者感觉这是一个整体的公园、花园,有一种置身森林中的购物中心的体验感。

深国投广场改造效果图3

  ▲改造后的商场,将通过连廊波浪形雨蓬以及下沉式广场,将加强与山姆会员店的互动。

  与物业改造同期进行的还有商场内品牌调整,如发挥大女装领先优势打造旗舰/形象店、影院闭店改造由“中影今典”更换成“中影国际”、增加时尚的热门餐饮品牌、规划改造儿童体验区等。

深国投广场改造效果图4

  ▲商场三楼改造后景呈现层高可达9.5米;众多国内品牌打造全国独一独二的loft旗舰店形象,如Annil、Lego、全棉时代、Dr.Kong江博士、Lynn&Milo、酷乐潮玩等。

  据悉,改造后的二楼将新引进太二酸菜鱼、lee、Joma、hatersnapback、ZIOZIA、dickies、timberland、多乐之日等品牌。一期内部改造工程将于2018年初完成。

  调整背后,万科印力商业新平台

  2016年,印力集团被中国最大的房地产企业-万科集团收购,成为其新成员企业。

  据赢商网了解,目前,万科印力商业新平台已经成立了六大城市公司,以广深城市公司为例,其管理辖区以广州和深圳为核心,辐射整个广东广西区域,目前管理了万科印力旗下8个已开业购物中心项目以及21个社区商业项目以及一个轻资产输出管理项目。

  作为万科印力商业新平台广深区域的重要项目之一,深圳深国投广场率先开启十年调整升级。

  进入存量市场,提升物业价值的手段之一,就是升级改造。可预期,在新平台各方面优势资源整合和团队的精心运营下,未来全新面貌的深国投广场,将以更加时尚、体验感更强的建筑空间,更加丰富的业态品牌组合,展现持续活力的商业价值。

(图片来源:深国投广场)

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