深国投广场2017:以变为关键词 全年调整135个品牌

——深圳标杆购物中心运营总结系列②

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2018年01月08日15:17来自:赢商网 罗嘉欣
核心提示:2017年对于印力旗舰商业-深国投广场是“巨变”的一年,在“改造与运营”同步进行的“辛苦”状况下,深国投广场业绩表现仍然可圈可点。

  (赢商网报道)十年,对于快速发展的商业地产而言,意味着升级换代与大浪淘沙。经得起时间推敲与锤炼的商业项目,才能称得上“精品”。对于年仅38岁的深圳特区而言,超过10年的购物中心均可称得上是这个城市的商业元老,是屹立在这片创新与改革热土的商业佳作。

  回顾2017年,从城市宏观层面,是深圳商业地产“破旧与革新”的一年,全年迎来15个购物中心开业。一方面,如壹方城、万象天地、来福士等诸多大体量新型购物中心入市,刷新了城市的商业格局,另一方面,深国投广场相关干货)、海岸城两大老牌标杆购物中心也迎来了开业十周年。

  就单个项目来看,2017年对于印力集团旗舰商业项目深国投广场亦是“巨变”的一年。相较于其他购物中心大力推广十周年庆典举动不同,在印力广深区域公司的倾力主导下,深国投广场宣布物业“全面升级改造”来开启其新十年篇章。

  深国投广场

  一年过去,深国投广场在“改造与运营”同步进行的“辛苦”状况下,业绩表现仍然可圈可点,不仅提前完成工程进度改造目标,并超额完成预期业绩目标,正常营业的B1层以及L1层的销售坪效分别增长12%和10%,部分品牌取得20-30%的年销售增长,全年客流达到2000万人次。

  在商业地产进入存量时代,升级改造亦是困扰诸多老牌购物中心的难题,对于一个年仅5万㎡的深国投广场而言,这样的成绩是非常值得肯定的。赢商网年终回顾,看这个标杆购物中心在2017年都经历了什么?

  深国投广场2017年关键词:变

  从2017年2月宣布启动物业升级,到2017年12月第一阶段改造成果全面亮相,在长达10个月的时间里,深国投广场都在经历着“一边围挡一边营业”的窘境。事实上,深国投广场早已做好心理准备。

  “我们希望能够与商户共创一个共赢的空间,改造是为了明天更好地发展。”深国投广场总经理董宁在接受赢商网采访时表示,无论是空间场景改造还是品牌升级,及时与合作商户沟通,是尤为重要的。“不仅要让消费者对我们有信心,也要让商户有信心。”因此,在这一年,深国投广场主要做了两件事,其一,保质保量完成改造,其二,维系商户和消费者的心。

  物业升级:完成二楼、三楼以及六楼屋顶平台改造

  2017年,深国投广场主要经历了三大楼层改造,二楼、三楼以及六楼屋顶平台,改造后的空间无论从视觉上还是消费体验上,都呈现更加的多元化,人性化。

  ·三楼:把LOFT场景搬进购物中心

  

  改造前,因为物业结构导致的“楼层过低”硬伤,使得整个场景空间环境呈现较为单一;改造后的三楼空间层高由原来的4.5米提升到9.5米,整体空间线条更简洁,色彩更为明亮,大大提高了整个商场的空间通透度,也给予了品牌更好的展示空间。

  六楼:打造屋顶空中花园

  作为周围环绕着深圳市儿童公园、香蜜公园、园博园等多个城市“绿肺”的购物中心,深国投广场2017年重金改造六楼屋顶平台,主打“空中花园”概念,通过增加屋顶直达电梯、扶梯、打造花园场景、加持夜晚灯光特性、植入自有IP小蜜蜂等,让整个六楼的空间体验感更强。

  

  (现场:人气小鲜肉王博文在深国投广场六楼平台举行签售会)

  据赢商网了解,六楼平台面积约6000㎡,连接的一端是购物中心另一端是写字楼,目前主要开展一些创意集市、文化推广活动,规划了一些店铺,未来将引进更多有意思的固定业态。深国投广场希望通过内容运营与打造自有IP,吸引消费者上屋顶体验,充分发挥其商用价值。

  品牌调整:全年调整135个品牌

  借助楼层物业升级调整契机,2017年深国投广场也对商场的楼层业态定位进行了重新梳理,相对应的对品牌进行升级更迭。

  在品牌引进逻辑上,深国投广场一方面引进一些网红品牌人气品牌,另一方面,保留和挖掘经得起时间推敲的品牌,让商户和消费者感受到这是一个时尚活力却又讲究细水长流的商场。

  据赢商网获悉,2017年深国投广场升级调整了135个品牌,其中有77个品牌是进行了品牌升级,品牌提升率为57%。

   

  (各楼层品牌调整图表)

  以重装开业后的三楼为例,改造前以餐饮、儿童/培训、影院等业态为主,改造后定位集艺术文化、圈层社交、美学生活于一体的多元化平行空间,主要围绕着娱乐体验、儿童零售/培训以及生活家居展开。如Annil、Lego、全棉时代、Dr.Kong江博士、Lynn&Milo、酷乐潮玩等在此打造了国内独一无二的loft风格旗舰店。

  紧扣“场景IP”进行营销推广

  作为一个开业十年的老商场,深国投广场过去一年的营销推广都围绕着“升级改造”展开,一方面,尽力解决处于改造期租户的需求,维系消费者粘性,另一方面则是经过系列的场景打造与贴心服务,降低物业改造带给消费者的负面情绪。

  场景延展,让装修空间变得人文艺术范。深国投广场在过去一年里,通过频繁的IP场景打造以及延展空间元素的运用,如天空主题景观、麦田主题景观等,刷新消费者的固有印象,让围挡空间也充满趣味化。

  楼层空间充分利用,维系租户与消费者关系。一方面,深国投广场将正处于改造期楼层的续约商户,腾挪至B1层以L1层公共空间,以快闪展卖店铺形式。另一方面,结合租户与店铺展示新晋品牌的空间艺术展,一步一景,移步换景,引发消费者探索欲望。

  紧扣节点营销,增加消费者粘性。从周年庆、圣诞到元旦,深国投广场充分利用商场目标客群进行精准营销,业绩表现非常不错。 其中,2017十周年庆商场环比客流增长率为11.37%,销售同比增长率33%;圣诞期间,以“嘭然心动”为主题的圣诞营销结合三楼重装开业呈现的主题IP蜜蜂小品场景,使得商场客流迅速回升,达到去年同期水平。

  深国投广场通过更加趣味化的视觉与空间内容表达,将围挡区域变成了全新的多元化创作空间,让消费者不断处于新鲜体验感中,一定程度上弥补业态缺失对顾客造成的心理落差影响。

  值得肯定的是,深国投广场2017年的探索实践,也将为其2018年更大规模的改造工程打下基础。

  2018年计划关键词:稳

  据赢商网了解,2018年深国投广场将迎来二期改造计划,包括项目建筑外立面、户外广场、负一层、首层都将迎来分期改造。L1层改造后将定位臻品空间,挑选精致而有品质感的品牌商户进驻;B1层定位食色空间,将结合下沉式广场,规划一条风情美食主题街区。

  对于深国投广场运营团队而言,挑战更加严峻。“2018年第一要素,是稳。品牌运营要稳住,商场经营要稳住,消费者的心更要稳住。”

  在2018《时间的朋友》跨年演讲中,罗振宇提到“超级用户思维”,提出企业和消费者之间,要建立一种可持续可信任的正式关系,企业要为客户树立荣耀感自豪感。这与深国投广场在2018年要做的功课有异曲同工之妙。商场主力店山姆会员商店一直以来的会员经济,其实就是超级用户思维。在这个概念诞生之前,深国投广场也在思考如何更深度经营现有会员。

  在过去十年的运营中,深国投广场积累了一批具有超强“用户维护能力”的品牌,在商场改造期间,正是因为具有高忠诚度与消费粘性的用户群,才使得其经营为稳。未来,这也成为深国投广场选择进驻品牌的又一个考察维度。同时,商场亦将推打造会员深度服务概念--“印象深服务”,希望给消费者提供一个在了消费场景外,有温度和人性关怀的体验空间。

  “深圳的shoppingmall那么多,项目该如何持续保持竞争优势?除了在品牌升级物业条件升级之外,我们还需要让消费者感受到人的关怀。商场是可以和消费者成为像亲朋好友关系一样的存在,比如5年前10年前,你逛过的这家店、这个专柜依然还在,这是一种穿越时光的情感链接,是与人发生故事的。我们商场内是有这样的品牌存在的。”董宁如是说道。

  据赢商网了解,包括星海SHOW、EIN女装、She's饰品、中影、星巴克、哈根达斯、必胜客、KFC、太兴、拾味馆、面点王、杨姐制造等品牌均陪伴深国投广场走过10年,这些品牌每年的销售业绩均呈现双位数增长。正如罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲中提及的“动车组脑洞”,优质的品牌租户像动车组一样,不再依靠一个单一的火车头,而是每一节车厢都提供了驱动力。

  除了升级改造以及加强会员关系维护外,2018年深国投广场还将加强写字楼与商场空间的紧密衔接,选择合适的业态(体量面积需求比较大的业态)安置在写字楼空间,补充商场内业态的丰富度。

  “服务好消费者、服务好商户,希望2018年能为消费者为公司提交一份满意的答卷。”这是深国投广场2018年的小目标。

  2017深圳标杆购物中心运营总结系列:

  ①海岸城2017年:周年庆引发数字营销“大爆炸”  引进多家深圳首店

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