达芙妮，谈谈这个从170亿到15亿的悲惨“女人”!

　　某天涯楼主发帖在达芙妮买了两双凉鞋，被男友吐槽太丑，无奈贴到网上求评价，网友纷纷留言被丑哭。　 

　　“N年前，SHE代言的时候，挺喜欢这个牌子的。很少女的感觉。后来，奶茶代言后，感觉品牌风格一下子老了十五岁，就不怎么喜欢了。”网友“村姑进城认不到路”痛诉到。　 

　　作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮近几年出现销售危机：不断亏损、关店，为什么曾经风靡一时的“国民女鞋”品牌风光不再？

　　达芙妮如何迎来转机？　　 

　　在当今消费时代，虽然中国的消费潜力未来仍将继续释放，新兴中产阶级的需求仍将驱动零售市场增长，但是，此类增长已经呈现比较明显的两级分化，传统渠道，传统品牌和传统营销模式当前面临严重挑战。 

　　快时尚品牌ZARA能做到每两周上新款一次，而国内许多本土品牌却无法持续发力，在竞争中出现了致命性的弊病——创新力匮乏。　 

　　服装行业专家马岗表示，由于新兴消费理念和群体的出现，以及零售环境的疲软，女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。　 

　　在业内人士看来，达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。在鞋子的设计款式上面，达芙妮的产品似乎跟不上流行元素。　 

　　达芙妮2016年财报显示，公司营业额大跌22.4%至65.02亿港元（折合人民币57.66亿元），亏损扩大至8.19亿港元（折合人民币7.27亿元），对比上年同期亏损4.98亿港元，亏损额上升64.7%。财报称营业额减少主要是由于店铺数目大幅减少及同店销售录得负增长，导致核心品牌业务营业额下跌。

　　外部环境的挤压　 

　　零售业从来都是有人欢喜有人愁，新加坡鞋履品牌Charles&Keith的业务开展就如鱼得水。2010年，Charles&Keith在中国开出了第一家门店，凭借年轻时尚的设计风格以及亲民的价位，Charles&Keith迅速占领了中国的各大城市。如今，在中国范围内的Charles&Keith门店数量已经超过100家。　 

　　奢侈品巨头LVMH集团也在2011年向Charles&Keith抛出橄榄枝，收购了Charles&Keith 20%的股份。依赖于LVMH集团的广泛的零售网络，可以帮助Charles&Keith快速布局海外市场。　 

　　在风雨飘摇的鞋服界异军突起，Charles&Keith有一套自有逻辑的。 

　　1.以“快”制胜

　　时尚行业变化太快，运营一家时尚品牌公司，就意味着天天都要面对日新月异的变化：潮流趋势、消费口味、竞争环境等……Charles&Keith的员工，平均年龄不足30岁，是公司紧贴市场、了解目标消费群体的秘诀之一。 

　　另外，与传统鞋履品牌“步伐沉重”不同，Charles&Keith一直表现出对超强的市场反应的能力。Charles&Keith线上每周会有20款左右的新品上架，其中鞋包的比例各占50%。除了线下同款同价的商品之外，还有一部分为线上独家的商品。　 

　　2.产品设计的严格把控　 

　　Charles&Keith的生产工厂在中国，为了方便和工厂沟通设计的细节，做好产品品控，Charles&Keith设计团队的所有人员都在中国工作。　　 

　　除此之外，为了紧跟时尚趋势，Charles&Keith的设计团队定期去欧洲、美国参加各类时装大秀，进行市场调查。公司每年用语培训设计师的费用大约占到销售额的3%。 

　　3.智能数据的支撑作用　　 

　　Charles&Keith之所以能抓住不确定的流行趋势中稳定的元素，依靠的是背后的数据支撑。在数据的驱动下，公司的商业智能软件系统能够为订货等环节提供数据参考。一些企业在鞋类的颜色、大小上反复纠结，可能需要一周时间才能做出的方案，而Charles&Keith运用商业智能软件系统2小时就能搞定。　　 

　　由此可见，外部品牌的实力强劲，对达芙妮造成了严重的竞争挤压，市场份额被不断瓜分。除此之外，大环境的疲软达芙妮陨落不可忽略的因素。近几年，受电商的冲击以及经济下行的影响，实体商业整体消费环境令人堪忧。随着消费趋势的变动，购物中心和电商渠道崛起，百货商场受到挤压，开始了自身的调整和变革，朝精品化、高端化等差异路线转移。而基因根植于百货的达芙妮，也因此失去了曾经的生存空间。消费力不足，生产自然随之滞后。

　　新掌门、新思路能否带来新出路　　 

　　在闭店止损的同时，达芙妮也在采取其他救市措施，布局O2O就是达芙妮的一大精明举措。达芙妮智能O2O系统，不仅仅是电商平台的延续，而是一场由内而外的全新商业革命。在去年的双十一购物节中，达芙妮2000余家门店积极参与了天猫进店扫码活动。消费者在门店体验试穿之后，扫描特定二维码支付相应定金，并在双十一当天支付尾款，即可完成交易。据天猫数据显示，活动预热阶段，达芙妮成为天猫女鞋类目扫码量最高的品牌，O2O的效果立竿见影。　 

　　5月17日，达芙妮“新帅”上任，由集团首席CEO张智凯接过大旗。这位“80后”的新掌门能否带领达芙妮打好翻身仗值得期待。达芙妮在启用年轻人掌舵之际，也进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo，找更具时尚感的外籍模特拍广告，弱化对“明星效应”的依赖等。　 

　　除此之外，“新帅”上任后的一重磅消息在近日曝出，达芙妮官方正式宣布联手美国顶尖时尚潮流品牌OPENING CEREMONY，推出跨界合作系列。此次系列涵盖鞋履及包袋，预计将于8月在达芙妮天猫旗舰店和线下Pop Up Store进行首发，并在部分精选门店进行限量贩售。　 

　　跨界合作系列的主题为PINKCRUSH，力图打造属于当代年轻女性特有的时尚态度和个性魅力，希望借此获得更多年轻消费者的关注。

　　跨界合作在时尚界早就是常态，消费者的需求在明显变化，品牌的双向融合对于双方而言是一种公认的“破局之道”。而随着千禧一代的崛起，潮牌在消费者心中的地位在逐渐提升，寻求与潮牌或者潮流设计师合作可以帮助品牌刷新消费认知。　 

　　最值得关注的强强联合案例就要属Louis Vuitton与 Supreme的联名合作。当然，这种案例不仅局限在国际市场，国内市场的联名合作也是玩的风生水起。2016年9月25日海澜之家推出了XANDER ZHOU + HLA 的设计师合作款。此次合作系列一改海澜之家一贯的接地气风格，以潮流、时尚的全新品牌形象示人。消费者对于这次合作款也报以极高的热情，线上渠道从预售当日开始几天内被全部抢光，北京限时发售的当天也排起长队队。 

　　达芙妮不遗余力的不断进行改革，这次的跨界合作能否像海澜之家一样创造出新亮点，为自身带来新出路。　　 

　　马岗认为，依赖于此前建立的品牌知名度，成熟的运营团队和店铺管理体系，达芙妮想寻求发展就要找到一个发展的突破口，拓宽业务发展面，做到业务延伸。　 

　　同时马岗表示，达芙妮与OPENING CEREMONY的合作，方向是好的，但是不见得能够成功。企业转型是间接而不是直接的，跨度很大就容易形成断档。由于OPENING CEREMONY与达芙妮以往的形象和定位不符，跨越式的合作并不一定能收到良好的成效，能否成功还要看后期运作。