中山首个Mall石岐大信新都汇：“大超市+大百货”何以延续13年？

　　2004年5月1日，石岐大信新都汇开业。作为“大信新都汇”系列的首个落地项目，它给中山带来的一切都是新的：

　　· 中山城区北部，在连路灯都没有的城乡结合部，一个杂草丛生的废旧陶瓷厂“升级”为一座体量23万㎡的购物中心；

　　· 石岐大信新都汇是中山第一座购物中心，中山商业的购物中心时代由此开启；

　　· 以「大超市+大百货+大家居（家电）+大餐饮+大娱乐」模式，为中山市民带来区别于单体超市、单体百货的一站式购物体验；

　　· 吸引大润发超市、国美电器、金逸影城首次进入中山。

　　在随后的13年里，这座曾被预言“会烂尾”的购物中心，带动了大信商圈的成型与成熟，在线下零售遭遇电商冲击的时候，依旧以「大超市+大百货+大家居+大餐饮+大娱乐」模式，在零售业态占比达70%-60%的情况下，依旧保持市场竞争力。

　　选址策略：有成长潜力的城乡结合部

　　走进石岐大信新都汇，眼前1500㎡的室内天幕广场，依然能让人感受到，13年前这座购物中心给中山消费者带来的全新体验。

石岐大信新都汇室内天幕广场

　　但在当时，这个“位于城乡结合部、周边都是村宅、马路没有路灯，出租车、摩的都不愿意去”的地方，甚至“没有一个数据是支持做出投资决定的”，中山市大信控股有限公司商业运营事业部总经理谭国松曾在接受媒体采访时如此回忆。

　　就在外界认为“这个项目要烂尾”的预言之中，体量高达23万㎡的石岐大信新都汇于2004年五一黄金周开业——开业率60%，两大主力店大润发超市、优越城百货同步开业。

　　官方数据显示，石岐大信新都汇开业期间吸引客流近10万人次。

　　这场在当时看来“铤而走险”的投资能最终落地，与一个叫做“广州天河城”的励志故事有关。

　　作为中国大陆首座购物中心，广州天河城根植于一片“菜地苗圃”之上，与当时的石岐大信新都汇一样，选址都位于城市发展的新兴区域。大信置业决策层结合广州天河城开业近5年的发展态势，最终拍板“新旧城区交接处更有利于购物中心的成长”。

　　而石岐大信新都汇随后的表现，确实不断刷新外界设下的“天花板”。

　　· 外界预判01：中山市场撑不起一个体量23万㎡的购物中心。

　　结果是，开业不久，大润发超市迅速旺场；开业1年，石岐大信新都汇招商率达到100%；开业2年，项目近1000个车位开始出现“满荷”情况；开业3年，进驻商户进入经营稳定期，不再要求减租。

　　· 外界预判02：石岐大信新都汇旺场后，将冲击周边的百货、超市。

　　事实上，石岐大信新都汇开业13年来，益华百货、壹加壹超市、假日广场等项目始终在一个商圈内“共生共荣”。商业氛围的日益提升，也带动周边专业市场向品牌门店升级，方太、樱雪等品牌家电门店陆续开业。

　　不断刷新“天花板”的背后，是城乡结合部成长性的不断兑现。

　　据中山市大信新都汇商业投资有限公司副总经理潘帆介绍，石岐大信新都汇开业后，周边新楼盘相继交楼，住户增加了近10倍，而且还将继续增加，“市场蛋糕越做越大。”

　　招商策略：以大主力店带动整体招商

　　尽管「大超市+大百货+大家居（家电）+大餐饮+大娱乐」的业态组合，在当时的中山已是首创，但在最初的招商计划里，石岐大信新都汇原本想走更为新潮的“香港路线”——模仿香港又一城，围绕中庭开设不同类型、数量众多的主题店和专卖店。

　　但是“招商一年多，根本填不满，体量太大了”，在市场调研后，石岐大信新都汇招商团队重新确定以“「大超市+大百货+大家居（家电）+大餐饮+大娱乐」五大板块”进行招商，“在主力店的带动下，后续招商变得顺利了”。

　　当然，“顺利”是一个循序渐进的过程。

　　· 开业当天：开业率60%，主力店大润发超市、优越城百货进驻；

　　· 2004年12月：以“只收管理费，不收租金”形式推出有230家商铺的700米商业街（内街）；

　　· 2004年内：大润发超市迅速聚集人气带来连锁反应，简爱家居、金逸影城、星派对KTV等一批主力店、次主力店相继进驻，「大超市+大百货+大家居+大餐饮+大娱乐」业态组合成型；

　　· 开业1年：招商率达到100%。

　　时隔13年再谈起当年的招商，潘帆副总经理依旧认为，对三四线城市商业项目来说，招商是一大难点，当年为了让大润发超市、国美电器、金逸影城中山首店进驻，“我们也是想了很多办法的”，如今“越来越多的品牌愿意来中山发展，但一些比较小众、前卫的品牌，选址时还是会更侧重一二线城市。”

　　定位策略：对需求的适度引领+充分匹配

　　「大超市+大百货」的合体，实现了各自商品线的互补，这之于当时的中山商业主流——单体百货、单体超市是一种新的模式，也透露出石岐大信新都汇的市场定位：为中山市民提供一个一站式消费场所。

　　定位明确后，石岐大信新都汇在引入品牌时，也注重求新。这一点，即便是当时刚刚加入大信的潘帆，也有深刻体会“我们希望给中山市民更多新鲜的变化”。

　　当时，本土超市壹加壹已在中山深耕近10年，中山首家吉之岛超市也已在2003年开业，而石岐大信新都汇最终选择了“规模、经营能力比本土超市壹加壹强”的大润发超市。

　　从随后的市场表现来看，大润发有效匹配了周边居民社区的消费需求，成为石岐大信新都汇旺场的关键——随着客流激增，大润发超市出口增设扶手梯，超市客流开始带动商业街人气。

　　相较之下，“引领”消费者尝试在“购物中心逛百货、溜冰”，则显得颇费力气。

　　· “大器晚成”的百货

　　“人们对这个全新的Mall，还太陌生”，在优越城百货石岐店总经理谢灿荣的印象里，开业之初逢周一至周四，优越城百货内的顾客甚至比营业员少。

　　为此，石岐大信新都汇运营团队联合场内商家，展开各式营销：通过广告牌大力宣传、举办促销活动、歌唱比赛、时装表演、邀约明星大腕助阵……优越城百货渐渐收获人气，2006年石岐大信新都汇的车位开始出现“满荷”情形。

　　除了积极开展营销，动线设计也有助于拉动客流。一至三楼的显眼位置，均设有优越城百货入口，顾客通过扶手梯上下楼层，都必经百货区。为丰富购物体验，每个楼层还搭配引入餐饮业态，三楼因设有童装百货，还针对性引入美+纷儿童乐园。

（资料来源：石岐大信新都汇 制图：赢商网）

美+纷儿童乐园

　　· 超前的真冰溜冰场

　　如今石岐大信新都汇负一层的爱婴岛儿童百货会员店，原来是一个1000多㎡的溜冰场，“消费群体比较有限”，潘帆分析道“（当时）太超前了”。

　　2013年，“受众面更广”的爱婴岛取代溜冰场正式开业。在优越城百货之外，石岐大信新都汇再添一个百货主力店。

　　赢商网记者现场发现，爱婴岛儿童百货入口处各有一座扶手梯和升降梯，抵达便利。即便是工作日上班时段，爱婴岛儿童百货客流也基本稳定，到场顾客目的性消费倾向明显——大多进场即直奔某个主题区，如奶粉区、儿童服饰零售区等。

　　升级策略：与项目二期互补发展

　　“与开业时的定位有很大关系，零售业态的比例是比较高的”，据潘帆介绍，目前石岐大信新都汇的零售业态占比60%，餐饮、娱乐业态各占比20%。

　　在购物中心不断强调体验的当下，13年前的超前业态组合，如今开始显得传统。此时的石岐大信新都汇，正处于升级前夜——大信新都汇二期将在今年10月开业，以“更年轻、时尚”的定位与一期实现差异化互补。

　　“（过去13年）我们培养了一批比较固定的消费群体，年轻人也越来越聚集”，在潘帆看来，大信新都汇二期的“迭代升级”与一期打下的基础有莫大关系。

　　据此，大信新都汇二期餐饮业态将提高至40%，引入品牌包括海底捞、客语、探鱼、威尼斯等。零售和娱乐体验业态则平分天下，各占30%。

　　有意思的是，一期试错退出的真冰溜冰场，将在二期重出江湖，并且将由原来的1000㎡升级为2000㎡，“越来越多的消费者，特别是小朋友、年轻人，都喜欢这项运动”，在潘帆看来，中山如今的消费环境，已和十多年前大有不同，“发展的机遇还是非常多的”。