1.2公里自造商圈 汇一城&海德壹号广场如何缔造东莞商业奇迹?

　　（赢商网报道）自2013以来，汇一城销售额连续每年以超过18%的比例增长，客流达3000万人次，车流量达7620万辆，会员客户已超过10万人。这是汇一城交的一份完美答卷。当然，不仅如此。随着海德壹号广场2016年的开业，让第一国际在1.2公里的自造商圈内形成相辅相成的局面，共同造就了东莞城市中心集商务和购物中心一体的超大型商务商业物业。

　　据了解，第一国际地处东莞行政中心东南方、东莞市主干道东莞大道与鸿福路交汇处。第一国际作为东莞超大型商业版块，以商业、百货、娱乐、餐饮、酒店、办公等业态组成的大型综合建筑群，总建筑面积近100万平米，其中商业面积逾30万平方米。第一国际共分为四期开发，由一期财富中心、二期百安中心、三期汇一城、四期海德壹号广场购成。

　　第一国际四期布局图

项目布局图

　　1.2公里自造商圈内两大购物中心的差异化经营之路

　　15年前，广东海德集团在东莞大道旁占地近22万平方米的荒地上，斥巨资开发总建筑面积达百万平方米的“第一国际”。据第一国际商业总经理邓惠红介绍，由于当时该片区及商业综合体处于商圈不成熟及行业前景不明朗的情况，公司为了谋求务实、稳步、循序渐进的发展策略，从而将第一国际分为四期进行规划。

        那么，在1.2公里长的同一个商圈拥有两个购物中心——10万平方的汇一城与5万平方的海德壹号广场是如何进行区分和避免差异化竞争？

汇一城

海德壹号广场

　    邓惠红如是说：“其中汇一城体量大，具备很多大型功能性业态品牌入驻的条件，比如冰星真冰溜冰场、橙天嘉禾电影院、儿童主题天空农庄、永旺大型超市，以及多个快时尚主力店，所以将汇一城定位为年轻消费群，提供吃喝玩乐购的一个时尚Shopping Mall。

　　邓惠红介绍到，海德壹号广场要与汇一城进行区分，首先要考虑的就是差异化经营。海德壹号广场地处重要龙头位置，在已有汇一城商业团队的情况下，将其定位在汇一城、财富中心现有业态定位和品牌组合的一个补充，不只是简单的差异化。而更希望海德壹号广场是海德集团商业的标杆及符合政府发展及市场需求，能够推动城市化，集时尚优雅、结合文化、艺术的一个精品Shopping Mall。为有品味也不缺时尚的女性消费者，但不要误会不是不欢迎男士，而是倡导男士陪太太、女朋友、母亲等来购物，也可以大伙一起喝茶，品尝一杯咖啡，欣赏字画，品鉴紫砂壶，到覔书店看看书，或到商场VIP室和我们的客助聊聊天、看看电影等等一系列的体验消闲活动。

　　2013年成“分水岭” 业态调整后春天来临

　　记者了解到，在2011年汇一城开业之际，由于当时商圈不成熟、交通不便利、附近租金居高不下等因素，其中汇一城二期的3万平方，圆形的动线导致外圈的店大、主力墙多，对当时汇一城的招商及已进驻的品牌产生了极大的影响，经营上也遇到瓶颈。因此，公司决定在2013年重新定位，并对动线升级改造。最终将海德壹号广场及整个商圈一起统一规划，为海德壹号广场与汇一城更好地搭建一个大平台，现已增加两组天桥，为两个购物中心连接以及配套设施而服务。

         从汇一城经过星光桥连廊到老区12万平方的财富中心星空庭院，再通过月牙桥进入海德壹号广场。

　　星光桥

　　月牙桥

　　据邓惠红介绍，自2013年至今，汇一城四年里销售额连续每年以超过18%的比例增长；在客流和车流方面，汇一城每年客流接近3000万人次，车流量7620万辆，会员客户已超过10万人。在业态分布比例上，50%是品牌服饰，30%是餐饮，剩下20%是娱乐休闲业态。其中有JUSCO国际超市、橙天嘉禾影城、冰星真冰滑冰场等主力店，还有Newlook、优衣库、H&M、百丽鞋生活馆、喜茶、奈雪的茶等，海底捞火锅餐厅、GAP、ASOBIO、LEE、LACOSTE、FILA等知名品牌均为首次进入东莞。

　　作为东莞首个以女性为主题的购物中心，海德壹号广场在业态引进方面也做了大量的调研以及精选。邓惠红坦言，如今，女性经济越来越独立，而且本着女性自身对逛街购物的喜好，所以海德壹号广场会更多地考虑女性消费群体，将其打造为时尚、优雅、文化、艺术四大元素的女性主题精品Mall。从空间设计上、业态配套上都加入女性元素主题文化。在五层的壹号广场内，地下负一层主要包括精品超市、美食广场、休闲餐厅、家居生活等业态；地上一层则由国际品牌、珠宝名表、女装生活馆、休闲餐厅等组成；二三楼以服饰皮革、餐饮、数码设备为主；四楼为特色大餐饮等。其中有Oyeh进口精品超市、玛丝菲尔、音儿、歌力思、雅迪思、珂莱蒂尔、衡韵雅序、卡蔓、星巴克、国杰优品旗袍店、衡韵雅序、碧翠聚源、乐意、美极、觅书店、汝是素等等一系列针对女性消费的精品概念店。

　　创意活动+情景化体验两大营销策略双管齐下

　　谈到购物中心创新，邓惠红认为要根据自身项目的特点进行有序地改革。通过自己的定位和品牌方采取一系列人性化管理，更多地以客户需求而设定营销策略、方向的创新，进行线上线下的融合。比如汇一城连续五年举办的全市微校花大赛、2015年母亲节快闪视频都备受大家关注，其中快闪视频点击率达到8000万。海德壹号广场则偏向于设计一些以女性为主题的情景化体验场所，例如一花一世界、与品牌店合作推出的旗袍主题展、设置一些拍照景点等等，此外，还有安妮团队签售会、各类摄影展及新书发售会、香港设计师文创展、千人太极舞等，都可以让东莞市民感到无限的艺术人文氛围。

汇一城

壹号广场

　　邓惠红表示，商业开发运营应打破买方卖方或产品单一的交易思维，打破固化的收租金模式，应该突破传统的品类组合，更多的为品牌方提供安全公平舒适的一个营商环境，为顾客提供品质好、高性价比、空间自由的购物体验场所，从而搭建一个多元化、多方位的共赢平台。创新是需要有基础的，对于未来的商业地产，应走更细分的市场路线，回归本源，以人的需求为导向，可以增加更多的社区店，比如配套的医疗、诊所、专科、牙医等，以及融合店、杂货店。儿童配套方面，对准儿童的吃喝玩乐购与培训，特别是人文艺术类；社区店方面，还可增加老人活动中心、老人的商店、健康辅导中心等。

　 在汇一城经营相对成熟的情况下，尤其是在增加星光桥和月牙桥之后为海德壹号广场增添了不少色彩，再加之中间以餐饮为主的“尝悦荟”，吸引了不少年轻消费者的到来，从而让两大购物中心的客流分布更加均匀。然而，随着位于东莞大道的环球经贸中心的King Mall的开业，再加上仅隔着一个路口的巨型商业综合体民盈山智慧城项目的逐步亮相，届时形成“四足鼎立”之势，第一国际商圈的竞争将更加激烈。

    对于海德壹号广场，把女性作为捞金热点，各路商家已经“虎视眈眈”，都想分上一杯浓羹，越是细分的专业市场，越考验操盘手自身的功底和能耐。可以预见，第一国际商圈未来注定难以风平浪静，新势力出场后必将全力出击，重新划定势力范围。汇一城和海德壹号广场将如何调整业态，继续展开错位式竞争，赢商网将会持续关注。

     （文中图片由东莞第一国际提供）