高端对话:存量时代购物中心改造与升级

——2017中国购物中心高峰论坛

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2017年07月07日15:03来自:赢商网江苏站 刘娅
核心提示:7月7日,“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上,开展了主题为“存量时代购物中心改造与升级”的高端对话。

   2017中国购物中心高峰论坛专题阅读)于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中 国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月7日,“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上,绿地商业集团副总经理/商业地产事业部总经理王智明、上海虹桥南丰城总经理张逸、中庚集团商业管理中心总经理邓俊文、南京新世界百货总经理/新界8拾8文艺街区项目负责人万俊、上海海鼎信息工程股份有限公司副总经理兼商业地产事业部总经理宋杰、江苏哥伦布商业管理股份有限公司董事长孙旭东、奈雪/台盖创始人赵林,参与了主题为“存量时代购物中心改造与升级”的高端对话。

  绿地商业集团副总经理、商业地产事业部总经理 王智明

  作为购物中心怎么理解存量?首先,我们是属于已经开业的;应该按照原计划筹备开业,但是开不了的这块也应该叫存量;还有开完业之后整个运营状况不好,作为我们探讨购物中心的话题都应该是属于存量。对于这类存量,都应该是要进行很好的升级改造,如果不进行改造那必死无疑,这一点应该是达成共识的。

  绿地集团刚刚在上海新开了徐汇绿地缤纷城,也得到了业内和行业的认可。其实上海徐汇绿地缤纷城也算是一个存量的商品,因为这个项目在开发体系当中已经放了很长一段时间,后来经过全面的市场调研,重新进行一定的改造和升级之后开业了。

  目前我们对于存量商业的升级改造应该怎么去思考?现在购物中心这个行业,整个业态占比、业种构成已经完全不一样了。现在应该要有危机意识,要去思考。前几年百货店之所以纷纷衰落甚至于倒闭,不仅仅是因为规模和硬件的问题,更大是思想的问题,也就是说,太多传统的百货从业人员在理念上、思想上没有真正跟上时代的步伐。

  根据赢商网统计,现在购物中心约5000家,在这种情况下,应该怎样去改变?如果原来业态占比构成是433,或其他方式,现在应该全面打破。这种打破不仅是同一个楼层,包括不同业种品牌的组合、不同楼层的组合。如果购物中心从业人员在这方面没有深刻认识,或其他新型购物中心已经开始改变,开始创新,那这时候我们就落后了。

  上海虹桥南丰城总经理 张逸

  虹桥南丰城南区实际上就是存量商业改造的案例。大家都知道我们前身是虹桥百盛,是虹桥最早一批百货,但是后几年经营并不是很完善,最后在2012年底停业整改,在2014年年底开业,在两年的时间里基本上有三个大方面的改动。

  第一方面是调整商业定位,从院线中端百货变成中高端购物中心形式。第二方面是改变建筑结构本身,改变了天幕的结构,改变了手扶梯的位置,虽然说有很多局限,但也尽可能增加了客流的环通性,把单元重新分割,增加了铺位数,室内室外也做了很多变化。第三方面是变通了运营理念,在品牌结构上更加完善。虹桥南丰城的改变,恰恰是在商业环境背景下,从百货开始引领到购物中心的大环境,这背后也是消费群体的消费习惯改变,这种改变大致有三种不同的体现。

  第一种,以前的百货业以零售为主,现在的购物中心以全业态的综合性为主,而背后是消费习惯。以前是购物,现在是吃喝玩乐,作为消磨时光周末家庭聚会的场所,功能不一样。第二种,在经营理念上,以前百货比较多的是打折、抽奖,现在购物中心做了大量的市场推广,会做很多IP展、艺术展。因为购物中心自身定位不同、活动不同,但是我们靠服务靠内容吸引客流,这背后也是一个消费习惯。第三种,装修风格、服务内容都有很大要求,公共区域是否整洁、洗手间是否便利,这也变成周末去哪里的一个考虑因素。

  因为消费习惯改变商业类型,而商业类型也引领了存量商业在改造过程当中所需要思考的一个点。放眼市场我们看到各种类型的,有些把比较高的楼层改成共享办公室,租金得以提升。也看到部分购物中心把不太好租的地方引入大的展览,反而变成一个亮点。还有在非核心区域开放式物业引入主题式乐园,作为特性吸引大量的客流,配套增加了餐饮销售服务比,种种变化都是消费习惯的变化。也许我们未来会看到某一个项目有酒店式的长租公寓加上商业配套和办公融合在一起,也可能是一个新的趋势。综上所述,改变的趋势是消费者的行为。

  很多人会问,你们投入了很多资本做改造,最后带来的商业价值如何?对于开发商的利益怎么样?我们觉得改造之后,它会不会有所提升,这个答案是必然的,就虹桥南丰城我们看到可喜的进步。与此同时,对于租金的提升,对于物业价值的提升更是显而易见的,所以变则通。    

  中庚集团商业管理中心总经理 邓俊文

  就像上海六七千平方公里的面积,下大雨也不一定整个城市都在下,有些区域并不一定感觉到下雨,所以存量时代也不是每个商业项目都有直接感受。不管是不是存量时代,如果你的旁边有强大的竞争对手,并且你所处的环境目前还没有足够的消费力,打造出一个商业项目也会很有难度。改造与否和存量关系不大,存量是狼来了的感觉,狼来了是因为存量不一定在每个区域都那么平均,压力不同,这与竞争与人群形成有关系。

  如果有量的问题,那就需要以质的改变来使量产生改变,沃尔玛从过去天天低价到物有所值,再到现在的物超所值,就是根据不同的时代特征变化。如果现在要改变,首先是在质上改变。购物中心硬件改造是首要的,其次是软件改造,包括服务。但是质的改变还不是最终的,最终是体现在品牌、开发商的口碑。你在过去商业上经验的积累和品牌商对租户的态度,这在你将来做新的项目和改造招商能力上都是有所体现的。

  一个项目如果做招商,已经代表它在面临很大的危机,我们要做得是引商,自己吸引租户,筑巢引凤,这才是重点。同时策划是所有项目的基础,经营创造价值,唯有资产管理才能实现项目利益最大化。

  那怎样衡量改造程度?取决于你周边的购买力和你所面对的压力。以香港太古广场为例,在香港十六七年也没做什么改造,面对新兴的国金项目,太古广场马上花大价钱找来英国设计师做整体的改造。如果有压力有竞争对手,就会影响他的销售,那就要做出改造,至于花多少钱改造什么程度,那就要引入东亚四大邪术。第一是中国的PS,第二是日本的化妆,第三是韩国的整容,第四是泰国的变性。如果你的成本低,只能做最低成本改造,就像P图一样。如果你有钱那就化妆,做一些软装上的改造。而整容就要动筋骨动硬件,比如加扶梯,或者动线上增加一些连廊或者硬件设施,甚至基建上的改造。那么变性就类似于把本来是百货变成购物中心,或把购物中心变成联合办公或者其他用途,甚至拿来种菜。

  作为开发商要把物业价值最大化,不管是用P图也好,用化妆也好,甚至去整容、变性,这都是在存量市场考虑的话题,最终都是以量和质,带来租金或者整体收入作为一个指标。

  南京新世界百货总经理、新界8拾8文艺街区项目负责人 万俊

  从新世界百货94年进入中国大陆市场开始,我们一直在做一些改变和调整。虽说百货是很艰难的时代,百货是被挤压的,但已经在去做一些改革和创新。同样购物中心也在如此,但是百货可能是挤压在前面的,从新世界百货来说我们做了很多改变,包括新界8拾8就是一种街区项目,这种街区项目就是给很多购物中心或者商业体,一个让你的目标顾客来这个商业体的理由。

  新界8拾8是街区项目,2000方-5000方都可以,开店周期在100-150天,这个街区可以理解成很有调性、很文艺的项目,对年轻人很有诱惑力。我们通过场景的营造和品牌的组合来吸引更多的客流。产品系方面也做了一些细化,一个是针对年轻人叛逆主题的,现已在南京新世界打造出来,今年7月份在长沙开了以美食为主题的街区项目,接下来还会有其他产品线,如以家庭儿童为主题的街区项目。其中长沙新开的新界8拾8,开业后对整个商业体客流贡献都有20%-30%的提升,对整个区域基本上是40%-50%的客流提升。

  所以一定要去改变,但是要从改变你自己开始,不是说引进一个电影院,引进一个餐饮,或引进一些健身、零售,搭个架子就可以了。其实商业体要有灵魂,要与众不同,要有吸引顾客的东西。在这个商业存量时代,活下去是不容易的,活得精彩更不容易。

  上海海鼎信息工程股份有限公司副总经理兼商业地产事业部总经理 宋杰

  海鼎属于商业地产信息化的服务商,更多是助力于商业地产的管理。这几年存量升级改造有以下三类。

  第一类是原有客户经营状况还是比较良好的,但是增长有可能是缓慢或是下降的,那需要从经营角度进行调整。第二类是在经营过程当中一直不是很好,如果不做调整可能会被关门,所以迫不得已要去调整。第三类是过程当中有资本力量介入,商场管理层发生一些变化,需要重新调整,类似于新开业的项目。

  在这几类调整变化过程当中,首先从数据角度来说,大家调整是从经营角度来看租金收益或是在增长下滑,或是整体收益始终上不去,经营压力非常巨大。同时在这个过程中调整具体工作放在业态调整,一般情况下开发商的调整或者商场调整,更关注于业态对于它的租金贡献度。比如连锁品牌,在购物中心种销售占比有可能连年下滑,下滑过程中就演变成整个连锁品牌商对租金承受的下降,这个时候势必会要求调租,要通过其他业态做一些变化。变化过程当中,我们也感受到这几年在从粗放向精细经营转变,比如购物类业态在下滑,那就增加体验类、餐饮类,但引进过程中并没有对购物中心有实质性改善。

  其实现在购物中心在经营过程当中忽略了以消费者为核心所有的改变,更多是从周边做判断,并没有从自身情况出发。另外购物中心可能只关注了行业发展趋势,或市场竞争激烈带来心理的冲击和焦虑,但并没有把自己核心的工作放在自身体系内数据的沉淀和规律的转化、挖掘,让自己的改变得以提升经营能力。

  在整个过程中,所有的调整都是要基于自身前提出发,用数据说话。随着大的趋势转变,通过系统化、模型化建立,这些配置要投入多少钱,未来通过调整与市场情况会做精细化准确的数据预算,通过模型分析之后,精准找到平衡点。这样一个过程之后,就可以为调整做数据支撑,一点一点来达到自己良好的状况。

  江苏哥伦布商业管理股份有限公司董事长 孙旭东

  存量市场不仅仅是一种解决之道,对于存量物业的改造也很重要。其实所有购物中心都要回答一个问题,你的投资回报率是多少?

  现在购物中心都在讲存量,就像炒股票一样,我们在熊市,你的选择方法一个是换股一个是清仓,现在要探讨的是,你要加仓那就绝对要对机会有把握。我们做商业管理,做购物中心运营,第一个问题还是要回答投资回报的问题。在熊市这个时候规避风险对存量物业来讲是处于考量的首位。

  当下有一个很新的概念,叫做精神消费。我们现在都是物质消费,在物质消费已经很满足的前提下,大家都在转而追求精神层面上的消费。

  购物中心在存量改造过程中,因为物质消费的同质化,所以重点都是放在顾客精神消费的领域里面去实现差异化。哥伦布去年开始也在做这样的尝试,尝试做休闲体育的产品,叫做七号玩家,并放在购物中心里面。同时哥伦布也在做临街特色街区的尝试,其实创新也不是那么容易,大部分的创新是死掉的,创新剩下来的不是很多。其实商业物业回报,至少是20年以上才能回本的商业物业生意,核心要求我们经营人活得久才是第一位的,活得久比什么都重要。

  奈雪/台盖创始人 赵林

  2009年我创造了一个品牌叫贡茶,但是现在全关掉了,只留下三家店。刚开始开出来的时候,大街小巷全是模仿店,开了三十多家店的时候,老店在同比增长30%多的情况下,我决定公司不再做这个品牌,为什么做出这个决定?因为我发现开店开始困难了。

  那个时候我开始打造奈雪这个品牌,目前是华南区轻餐饮总量排第一,25家店超过星巴克110家店总营业额,很多店营业额突破了200万,这就是改变。在一年半的时间里,我走遍了世界各地寻找最牛的设计师来进行升级改造,我们店面升级了六代,从产品到形象,从一家店200万投资,达到目前一家店投资800万,更感受到改变给我们带来的实惠。

  以前我的朋友现在接手了经营不善的成都九方购物中心,我把我的老办法告诉了他,与其在原来的项目上费神,还不如完全打破。一年过去了,前几天他又给我打电话,我过去一看发现完全改变了,把购物中心打造成了一个有演讲有舞台的体验式书店,九月份也即将迎来开业,相信九方开业一定是个全新的商业项目,带来完全不一样的改变。所以,当我们招商困难的时候,也许应该想一想,我们是不是定位错了。

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