阿斗？迷路的朝外商圈与增长乏力的悠唐购物中心

　　商业市场如牌局，光底牌漂亮不行，还要趋势所向，不断加注，如此才能获得最终胜利。商业市场有太多沉浮的故事，都印证了这一点。　 

　　以朝外商圈为例，位于北京城寸土寸金之地，发展却比较奇怪，商圈内消费客群充足，消费能力也足以支撑大型商业项目的发展，但至今为止，朝外商圈仍然没有一个可以拿得出手的商业项目。　　 

　　唯一被人想起的商业项目就是悠唐购物中心，目前也可以算是商圈“顶梁柱”，尽管如此，悠唐购物中心仍然表现出了增长乏力、后劲不足的状况，究竟为何如此，商业地产观察近距离了解。

　　成熟的商业“怪圈”　 

　　在北京商圈分割明显的现实背景下，朝外商圈与其他几大商圈相比，是外交气息最浓的商圈之一。　　 

　　雅宝路可以说是朝外商圈早期的商业氛围的烘托者，但消费市场在不断变革，随着朝外商圈日趋发展成熟，又有更多的商业项目进驻到这里，多以高端商务写字楼为主，高端人群的到来带动了整个区域消费水平的升级。　　 

　　自上个世纪90年代中期起，丰联广场、泛利大厦、人寿大厦等写字楼进驻朝外地区后，带动了整个朝外地区的商务氛围。昆泰国际中心、朝外MEN、百富国际大厦的加盟，使得朝外商圈的商务办公环境更加趋于成熟。　

　　通往成功的路有很多，但提前起跑的朝外商圈却迷路了。　 

　　随着国内经济的快速发展，北京的商业市场也呈现出百花齐放的景象，商业氛围的成熟使北京的商圈脉络逐渐清晰。随着西单、金融街等时尚、高端商圈的崛起，朝外商圈逐渐淡出京城主流商圈的行列。特别是CBD的落成，一度让朝外商圈沦为其“后院”，不复往日荣光。　　 

　　多年前，朝外商圈因丰联广场引入了不少从未在北京商场中出现的知名品牌，曾红极一时，声名鹊起。但随着时间推移，丰联广场的地位早已被后起之秀取代。　　 

　　2009年，悠唐购物中心的开业引起了业内的关注，曾被看当作能够解开商圈魔咒的“救命稻草”。时过境迁，悠唐购物中心开业已经8年，平稳渡过养商期后，项目发展确一直不温不火。随着周边侨福芳草地、三里屯太古里等项目的快速崛起，对悠唐购物中心造成了更严重的挤压。

　　商圈乏力的“补给者”　　 

　　来自赢商大数据平台的分析，北京悠唐购物中心1公里范围内有常住人口13.4万，高于同城项目均值40%；办公人口3.1万，高于同城项目均值159%；差旅人口0.8万，高于同城项目均值63%。　　 

　　由数据可见，悠唐购物中心的主要目标客群以周边商务人士及商务旅游人士为主，其中商务办公人口高达3.1万，远超于同城均值。且周围高档写字楼及政府机关林立，商务人群消费能力较高。　　 

　　综合考虑朝外商圈的发展趋势，兆泰集团寻找市场的空白点和提升空间，为了与周围的消费环境融合，填补商圈内的消费空白，将悠唐购物中心打造成时尚轻松的工作、购物、生活体验空间，满足新时代白领高品质购物、休闲、差旅、商务的一站式需求。　　 

　　理想是丰满的，现实是骨感的。尽管悠唐在前期规划时确立了明确的思路，但后期发展中却并没有自身预想的那么顺利。　

　　起初，悠唐和别的一些商业项目一样，一度模仿西单大悦城模式，引入H&M、ZARA、UNIQLO、MUJI等国际快时尚品牌，同时也扩充了餐饮业态并设置了电影院。由于商圈整体发展相对缓慢，定位年轻时尚的悠唐购物中心，客流一直都难言理想，经营状况也不温不火。　　 

　　实际上，虽然客群消费力充足，定位向高端白领倾斜，但由于位置特殊，随着新光天地、SOHO尚都等CBD商业设施呈现出高速发展态势后，该地区的大批白领开始选择商业更为繁华的CBD消费。于是悠唐购物中心很难有稳定客群存在，对外界的吸引力也逐年降低，客流大幅缩水。

　　项目前景堪忧？　　 

　　在一期、二期相继开业，没取得预期效果的悠唐在2012年做出一次重要战略决策。2012年6月28日，悠唐项目的开发商——兆泰置地与中粮置地有限公司签订战略合作，合作的内容是中粮将大悦城的商业运营管理经验以管理输出的方式搬进悠唐，包括其运营模式及服务体系。　　 

　　合作关系确立之后，中粮派驻到悠唐购物中心的总经理罗松曾对媒体坦言，悠唐的调整困难重重。　　 

　　他表示，悠唐过去的定位是有些模糊的，甚至有些地方是不太切合这个商业项目所处的区位、消费者的要求。此外，商家的满意度不高，对销售的预期不乐观，也是悠唐面临的主要问题。　　 

　　调整历经8个月的时间，调整升级后悠唐，以更加鲜明的城市白领主题，集合了更多服务与都市白领及其消费需求水平相匹配的体验型业态和零售、餐饮品牌。此次调整后，对于悠唐购物中心的出租率、客流量都带来了一定的提升，并对整个商圈升级起到了推动作用。　　 

　　但调整至今已经五年的时间，现在的悠唐并没有如罗松所言的“未来3-5年，一定能够达成辐射市级客群的长期目标”。项目整体仍然表现出“亚健康”的状态，难以突破朝外商圈的“禁锢”，只能满足周围客群的日常需求，对区域外客群的吸引力不大，在整个北京商业市场竞争乏力。　　 

　　笔者多次走访发现，悠唐购物中心的客流集中在午间时段，且以餐饮店铺的客流量最为集中，其他零售业态的客流并不理想。由于位于商务区，悠唐购物中心的商务用餐市场需求量大。地下一层主要是简单的快餐，而五层餐饮又都偏商务餐，多为附近办公人群吃饭聚餐的场所，缺乏亲朋好友约会和家庭、私人聚餐的空间，难以为其余楼层零售业态贡献有效的客流。

　　尽管零售业态并不景气，但悠唐的餐饮业态的确为购物中心的客流及业绩贡献了不小的力量。据赢商大数据显示，截至2016年底，悠唐购物中心餐饮业态占比约31%。笔者走访过程中发现，2017年悠唐购物中心内的餐饮品牌店铺与2016年相比有小幅增加，可见，悠唐依然看中餐饮业态发聚客能力。　　 

　　逐步加大体验式业态比重，也是近年来从悠唐购物中心身上看到的变化。随着体验式经济的到来，儿童娱乐等体验业态被大多数购物中心视为“救命草”，以体验业态做突围法宝。笔者走访发现，悠唐购物中心3层规划了丰富的儿童业态，设置儿童专区，引入Kid sland、悠游堂儿童乐园、布奇乐乐园等近十家品牌商户。尽管如此，笔者发现3层的儿童体验区依然是客流令人堪忧，午间时段游乐场所几乎空无一人。　　 

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，悠唐实际上有一个较为明确的定位，而且凭借较好的区位优势，后续依然可以获得一个较好的发展机会。对于未来而言，悠唐还是要不断研究线上购物所带来的挑战，充分挖掘新的业态发展机会来弥补客流不足、增长乏力等状况。