代购成风 高端购物中心如何破解“阿格琉斯之踵”?

——天津购物中心系列报道

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2017年07月18日21:07来自:赢商网 李琪
核心提示:“买奢侈品只去银河”已经成为许多天津人心中根深蒂固的观念。

  在许多天津人眼中,银河国际购物中心专题阅读)、海信广场、友谊商厦和位于武清的佛罗伦萨小镇,是走在时尚前沿的四大高端消费圣地,也引领了天津奢侈品消费市场的崛起。而银河国际购物中心专题阅读),无疑担得起体量最大、奢侈品品牌最全的头衔。“买奢侈品只去银河”已经成为许多天津人心中根深蒂固的观念。

  笔者实地走访时发现,天津银河国际购物中心定位高端,奢侈品品牌云集,从品牌阵容到购物环境不输一线城市的高端商业项目。

  银河购物中心以超大的体量、浓郁的文化氛围以及覆盖全客群的业态,迈进天津购物中心第一梯队。公开数据显示,作为二线城市的天津,已经拥有多家高端定位的购物中心。银河国际购物中心如何避免同质化的魔咒,又是凭借什么突出重围?

  打“文化牌”的奢侈品购物中心

  银河国际购物中心,坐落于乐园道与越秀路交汇处,是天津市高端商务板块——友谊路商圈的重要组成部分,这里也是天津特色的迎宾主干线,集金融、涉外、商务、会展、餐饮等功能于一体的服务型经济聚集带,堪称天津的华尔街。

  赢商网大数据显示,银河购物中心周边常驻人口8.4万,高于同城其他项目平均值26%;差旅人口0.4万,高于同城项目平均值16%。银河国际购物中心所在区域内,金融从业者、高级白领、涉外商务人士等高端消费者较多,经济实力较强,银河国际购物中心高端齐全的品牌对他们有较大的吸引力。

  值得注意的是,银河国际购物中心是天津市政府投资兴建的重点商业项目,属于文化中心板块内,人文气息十分浓厚,不仅与博物馆、美术馆、图书馆、大剧院及中心湖交相辉映,并与天津日报社、第四中学隔路相望。

  文化配套也是该项目的一大特色,包括大剧院、博物馆、美术馆、图书馆、青少年活动中心在内的天津文化中心,这也是银河国际购物中心的优势和特色之一。

  以“大”取胜 

  众所周知,世界上著名的购物中心大多都有十分庞大的体量,只有超大的商业面积,才能实现多品牌的入驻和不同业态之间的配合,从而满足“时间性消费”,即消费者停留的时间越长,越有可能激发非目的性消费。

  同在友谊路商圈的高端购物中心“大友谊”,是天津老牌购物中心之一,在天津有着不错的口碑,也是银河国际购物中心同区域内强有力的竞争者。那么在与“大友谊”的较量中,银河国际靠什么吸引消费者,在同质化竞争中脱颖而出呢?

  一位银河购物中心相关人员表示,“大友谊”虽然定位高端,但是体量偏小,容纳不进去太多的业态,体验性业态也偏少,这是它的弱点所在。而银河国际购物中心体量庞大,建筑面积达36万平方米,容纳了全球300余个知名品牌,除了以奢侈品品牌为主的零售业态,还有丰富的餐饮、儿童等覆盖全客群的业态形式。不仅容纳了多元化的业态和品牌,也能带给消费者舒适的购物体验和良好的感官体验,这也是银河的核心竞争力。

  据笔者了解,银河招商之初并没有遇到前期“招商难”问题,各类奢侈品牌、潮牌、知名餐饮、娱乐品牌等都纷纷入驻,Fendi与Marc Jacobs以跨层旗舰店的规模证明了一线品牌对银河的认可,除了LV、Prada、Loewe、Bottega Veneta、Tiffany&Co.等奢侈品牌外,耳熟能详的Giorgio Armani、Givenchy、FREYWILLE、7 For All Mankind等首次进津品牌都将其天津首店落户银河,后期还有APPLE体验店和特斯拉体验店入驻,据悉,这也是特斯拉在天津首家直营体验店。

  对于品牌调整情况,工作人员告诉笔者,开业至今银河对招商定位有小幅度的调整,在定位不变的前提下,引进了诸如GAP、H&M等快时尚品牌以及VERO MODA、Jack & Jones等大众时尚品牌,以吸引更多不同消费层次的客群。谈到近半年来购物中心品牌调整的情况,工作人员表示“总体来说,今年银河的业态和品牌会有一些调整,但是调整不大,我们会进一步加大餐饮业态的比重。”

  体验类业态比例偏低 

  笔者实地走访时发现,银河购物中心业态配比上,除了餐饮类、电影院、滑冰场、一家书店以及少数儿童体验类业态,没有看到更多形式新颖的体验业态和现今流行的主题场景出现。

  1、餐饮类业态比重相对较低

  餐饮业在整个商业体中占有重要位置,在于餐饮业态对于普通的消费人群具有很强的号召力。目前对于很多人而言,每次到商场和购物中心,最大的兴趣在于发现美食,接下来才会考虑去购物消费,高端购物中心也不例外。

  天津是一个十分讲究饮食的城市,银河国际购物中心美食品类还算齐全,融合菜、烤肉、日韩菜、西餐等,网罗Godiva、Pizza Bianca等特色品牌,也有一些贴有“独家”、“首店”这样的标签。

  但与天津大悦城等其他人气较高的项目相比,银河的餐饮类业态比重仍有差距,仅约20%。而笔者查看银河国际的招商需求时发现,购物中心只有餐饮类业态在招商,银河本身也在有意增加餐饮类的比重,以更加丰富的餐饮类型,吸引消费者。

  2、儿童业态只是做为补充

  此外,笔者还观察到,由于购物中心旁边就是主打儿童娱乐业务的“彩悦城”,所以在玩耍过后带着孩子来银河吃饭的家长络绎不绝,但由于彩悦城定位是大型室内青少年活动场所,也导致银河国际儿童业态受到挤压。但是作为一个高端定位的购物中心,以零售及餐饮业态作为消费主导业态的银河国际的儿童业态只是为了丰富购物中心的业态构成而存在的,并不作为主要经营业务,占比较低实属正常。

  对此,业内人士分析称,儿童业态往往承租能力低,占用面积大,坪效低,对于要考虑竞争压力的商业运营者来说,它还不是作为主流业态的必然选择。而银河作为高端定位的购物中心,儿童业态和其他业态相比并没有明显优势,也不是必然存在的一类业态。所以,对儿童业态的重视程度还是需要考虑不同购物中心的定位和消费需求。

  3、主题活动偏高冷

  实地走访时,笔者在购物中心并没有看到一些创意类主题场景。

  银河购物中心工作人员告诉笔者,其实银河购物中心在文化与商业的结合方面已做了很多有益的尝试。例如定期举办的各类展览,不同风格的时尚秀、艺术展,文化交流和演出等,用这些活动吸引特定人群,前提要与购物中心整体定位相符。

  此类高端购物中心,创新型体验业态如何做?银河国际购物中心董事长尹宝军之前接受媒体采访时表示,高端商业想从天津崛起,需要从引导消费者起步。与之对应的是,商场也要为服务主力客群在业态与品牌选择中有所取舍。

  睿意德集团董事索珊认为,高端奢侈品本质也是目的性购买,功能是交易,高端体验类似lv之家也是高端会员成长到一定数量和程度才会开出,因为需要营造稀缺性。大众体验业态与高端客户本身也难完全契合,比如法国老佛爷属于高端商场中会员服务与体验较多的百货。体验业态的类型主要针对自身客群,一方面反映于业态互动,另一方面反应在服务上。所以,高端定位的商场,不能以眼睛看到的客流量去判断其运营状况,因为客单价比较高。

  奢侈品市场回暖  高端购物中心如何打响差异化“战争”?

  从2016年下半年开始,中国奢侈品市场已经逐渐回暖,贝恩研究机构发布的一项报告显示,2017年奢侈品市场将再次恢复增长。报告显示,2017年第一季度奢侈品市场销售额的增长率为4%,报告预计今年的增幅将恢复到2至4%。

  报告所显示的风向,也在中国购物中心销售业绩上有所体现。2016年,全国销售额达到17亿元以上的购物中心达到37个,与上一年销售额比较都有不同程度的增长。

  从上表中可以看出,著名的高端购物中心北京SKP,年销售达96亿元,同比增长23%,在中国零售单体中位居首位,而天津银河国际购物中心也榜上有名,2016年销售额达22亿元,同比增涨了22.2%,此外,还有很多高端购物中心的名字出现在排行榜中,取得了优秀的销售业绩,这说明,奢侈品和高端购物中心在中国还有很大的生存空间。

  据了解,银河国际购物中心商场主抓35-45岁高收入客群。但不可否认的是,如今,新生代消费者正成为推动巨大变化的核心力量。收入丰厚、受过高等教育且经验丰富的消费者正在寻求新的零售消费体验。

  值得注意的是,对于2017年全球奢侈品消费的复苏,贝恩咨询在报告中认为主要归功于三个因素,分别为中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。

  其中,千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素,报告特意强调,千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

  这一点在中国也不例外,占据中国庞大人口的千禧一代已成为一个有力的群体,他们正在重新定义内容创造的规则。CBRE于2016年发布的千禧一代研究报告显示,中国千禧消费观念有很大改变,尽管他们是网上购物的主力,但是更倾向将时间和金钱投入到旅行、娱乐和外出就餐等增加体验感的活动中。报告显示,他们平均每月外出就餐5.9天,观看现场表演或电影4.0天,去购物中心进行非食品类的消费为2.7天。调查中,25%的人将获得实物体验的需要作为不在网上进行更多非食品类消费的首要原因。

  因此,能够让千禧一代消费者感受产品实物并满足文化、社交等复合体验的实体店依旧是不可或缺的消费场所。在此趋势下,购物中心应当更加注重体验的营造,为消费者提供适合休闲、社交的购物场所。除了通过增加餐饮、娱乐业态吸引客流外,组织策划更多现场活动是吸引年轻消费群体的有效途径,也是高端购物中心进行差异化竞争的关键所在。

  灵兽传媒创始人、资深媒体人陈岳峰认为,缺乏体验感、不与时俱进的购物中心会逐步衰落。

  他表示,消费升级更多的是消费者的代际更迭带来的变化。高端商场本身就是针对高端人群的,对于品质的需求,对于环境的要求,现在这种商场还是有生存空间的。但随着未来信息不对称的状况改善,尤其是价格上,未来如何存在变数。更主要的是未来新生代消费者消费习惯的改变,可能会导致个性化消费占主导,去品牌化成为主流,这时候高端商场的未来就堪忧了。

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