富力地产老板忙着接盘万达酒店 富力广场前景渺茫？

　　7月19日，“第三者”富力地产的半路杀出，让万达与融创原本“双宿双飞”的联姻会，在众目睽睽之下变成了“斗地主”。　 

　　尽管这场“惊世大交易”在首富王口中是一次“三赢”，但不管怎么看，富力地产的火速入局都像是去捡漏的。　　 

　　深耕房地产市场二十余载的富力地产如今已拥有多元化的产品体系，在打造住宅的同时也积极向商业地产领域进军。富力地产的首个商场项目北京富力广场就坐落在北京双井。　　 

　　富力广场的出现为蓄势待发的双井商圈注入了强大的动力，对于区域价值和活力起到提振的作用。开业至今已逾9年的富力广场，今日表现出怎样的光景？商业地产观察近距离观察。

　　CBD后花园的“纠结”　 

　　随着经济发展向好，北京市各区域间“群雄逐鹿”，商圈分割现象明显。老牌商圈王府井、西单依旧是游客的首选，三里屯是时尚潮客的最爱，精英汇聚的CBD则以高端消费地标著称。可以说，北京各大商圈均有其标志性符号和象征，但众多商圈中双井商圈的地位却颇为特殊。　 

　　坐落在北京东三环紧邻国贸的双井，是因CBD商圈的扩张而崛起的外延商圈，多年来常被人称为“CBD的后花园”。随着CBD商圈的发展，区域内大量高端居住人群及商务人士的消费外溢，为双井商圈提供了稳定的客流和消费力。双井和CBD既联系紧密又相对独立，既存在一定的商圈合力，又彼此相互竞争。　　 

　　其向北一公里即是CBD核心地标国贸，而南面则毗邻北京老牌社区劲松。得天独厚的地理优势使它受到广泛关注，日益成为一个频繁见诸于媒体的核心商圈之一。但横亘在CBD的“新”与劲松的“旧”之间的双井，一方面补给传统社区劲松，一方面受到国贸的竞争挤压，位置优越却定位模糊，双井一度陷入商业需求旺盛但没有标杆项目的尴尬境地。

　　2002年3月，富力地产以32亿元竞投夺得广渠门外48万平方米的土地。次年，面向工薪阶层推出的富力城一期问世。2006年，在富力城一系列配套设施休闲会所富力会、富力双子座写字楼、五星级的富力万丽酒店、5A级写字楼富力中心等装备齐全之后，富力地产进军商业的开山之作——富力广场才开始招商，并于2008年正式开业。　　 

　　随着进驻CBD的大型国内、国际企业越来越多，更多的高端商务人群聚集到了CBD附近，也为双井地区带来了更多的高端人群。在富力广场进驻之初，双井的商业氛围较为薄弱，除去超市和家居市场外，并无其他商业配套。富力广场也的确为双井的消费氛围注入了新的动力，对双井商业起到了提振作用。　　 

　　李嘉诚曾用八个字总结了他一生投资开发的经验：“地段，地段，还是地段。”土地的价值表现为城市中心黄金价值，越是黄金地段价值越高。这条“地段论”一直被房地产业界奉为金科玉律。　　 

　　如果以地理位置作为论断，地处双井商圈核心位置、紧临东三环、背靠CBD、周边住宅众多、写字楼林立、与地铁10号线双井站无缝连接，富力广场的地段价值有目共睹。然而，众多利好之下的富力广场9年的发展却没能蒸蒸日上，而是逐渐“步履蹒跚”，与双井商圈的人声鼎沸相比，富力广场的客流至今难言理想。　　 

　　笔者走访发现，偌大的卖场内消费者寥寥无几，并且楼层越高，人气越低。正值折扣季，整个商城也是异常冷清，仅仅C&A、ZARA等几个快时尚品牌店内还能聚拢消费者，其他店家基本无人问津。就连其他项目人气爆棚的电影院也仅有零星几个消费者在排队购票。

　　定位不清：是一站式购物广场，还是社区配套商业　　 

　　据赢商大数据调研结果显示，富力广场一公里内的常住人口约为15.3万，高于周边项目均值（国贸商城8.5万、嘉里中心商场10.6万、侨福芳草地9.5万）；富力广场一公里内的办公人口约为1.9万，远低于周边项目均值（国贸商城5.1万、嘉里中心商场5.8万、侨福芳草地3.8万）。　 

　　数据可见，富力广场的稳定消费客群主要为周边居住人群以及一小部分商务人群。由于CBD商圈内的国贸商城、侨福芳草地等商业项目的虹吸效应明显，以及今年二季度国贸商场三期B段开业，CBD商圈的零售版图进一步扩大，对于富力广场造成的竞争挤压日趋加重，富力广场也表现出对CBD商务客群的吸引力不足。　　 

　　除去外来的竞争压力，项目自身的短板也不可小觑。笔者走访时发现，富力广场的三层、四层，儿童、餐饮、零售等业态混搭，同时品类不够丰富，无法覆盖全客群，满足客群一站式购物的需求。尽管随着消费市场的变化，引进了体验业态及潮流品牌，但依然没能对于人气提升起到很好的辅助作用，聚客能力不强。

　　笔者的一位朋友住在百子湾地区，距离富力广场仅仅十分钟的车程，但其周末逛街购物宁愿选择驱车去位于崇文门的国瑞购物中心。在她看来，富力广场的确离家近，交通也便利，但商场内的品类不够丰富，买东西一次买不齐全。　 

　　富力广场紧靠富力城，但是居住在富力城的消费者却被北边的国贸商城甚至大望路的北京SKP吸引。而周边其他中等社区的消费力则因为富力广场的品牌短缺，难以满足他们一站式的购物需求把目光转向其他购物场所。富力广场的消费力就这样被分流，最终给消费者留下一个定位模糊的印象。

　　富力广场的路在何方？　 

　　曾经在所有人眼中，富力广场得天独厚的先决条件足以支撑它顺风顺水的发展，然而事情并非像人们想象的那样理所当然。如今，经过9年在商场的“摸爬滚打”，渐渐有了点起色，但品牌更迭、业态混沌、人气不佳等问题，仍像一把达摩克利斯之剑悬在富力广场的头顶。　　 

　　2016年，富力广场进行了一次“大换血”，调整品牌数占比为21%，涉及服装服饰、饰品、儿童、家居生活及餐饮等业态。引进新品牌38个，优化场内品牌22个，解除合作关系品牌23个，压缩出逾2000平方米面积用于新品牌引进，使用性改造以及辅助提升品牌租赁性价比。 

　　富力广场最初的定位比较模糊，虽然是社区配套商业的面积，但没有做成社区配套商业。从去年大幅度调改可见富力广场也意识到应该回归社区配套商业，但是要彻底修正还需要一段较长的时间。　 

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，富力广场的经营状况与富力的产品策略有很大关系，富力的主要精力是放在住宅而非商场的运作上面，富力广场的真正属性是作为住宅的配套。　 

　　富力从最初就把商场当作房地产的一个配套形式，对于商业是没有长期诉求的，所以只要把做大众化的品牌引入近来，满足周围居民的日常消费就够了。这也就导致了项目运营不够细致，业态、品牌布局不够精准。 

　　郭增利同时表示，体验式消费和社区型商业是北京零售物业发展的主流趋势，对于富力广场而言，未来应该牢牢抓住业主的消费力，加强与周围居民的沟通，了解他们的消费属性、消费行为，目光瞄准社区消费从而进行目标明确的业务调整，这样做才价值更高。