2019上半年北京首店大数据报告：这些Mall瓜分了49家首店

　　近两年，“首店经济”在商业地产领域迎来了发展热潮。首店的引入一度成为购物中心制胜的“吸睛王牌”。

　　伴随着上海、北京、成都等城市，于今年先后明确提出“首店经济”发展计划，在未来较长时间内，首店争夺战将愈发激烈。

　　据商业地产观察不完全统计，2019年上半年北京共有49个首店品牌开业，直逼2018年北京全年51家的首店数量。2019年首店经济必将进入新的发展阶段。

　　商业地产观察从首店的业态发展趋势、品牌自身特色、入驻项目等多维度进行分析，以期为品牌经营、项目招商提供差异化经营范例及灵感。

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　　零 售

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　　2019年上半年，零售类共有29家首店入驻北京，分别有服饰鞋靴、美妆、珠宝、箱包，以及集合店五大类。从入驻北京的零售类首店来看，零售市场呈现出的整体特点是：潮牌消费持续升级，奢侈品及快时尚面临挑战；小众品牌走俏，知名品牌升级体验；特色内容品牌不断丰富。

　　从2017年开始，潮牌市场就开始日渐繁荣。今年，潮牌依旧保持增长态势，半年内入驻北京的首店就有五家，包括COS男装店、C.P. COMPANY旗舰店、UNDEFEATED、SoleStage、STARTER BLACK LABEL。

　　值得注意得是，虽然在本次盘点的所有首店中，“她经济”仍然占据大壁江山，但是针对男性的品牌明显增多，而且尤以潮牌为主。究其原因，在于男性消费者消费层次不断提高，日益更迭的消费偏好诉求，个性化审美觉醒，以及独立意识提升。这些都推动了潮牌从小众逐渐走向主流。

　　与潮牌走势成反比的是快时尚品牌。继ASOS、TOPSHOP、NEW LOOK 在中国全面撤店，快时尚的颓势仍然持续，前不久forever21败走中国一度引发强烈关注，而尚存的H&M，ZARA、GAP等品牌的日子也并不好过，在拓店方面，除了H&M旗下的COS男装店之外，快时尚并没有其他最新动作。

　　同样陷入低迷的还有奢侈品牌，当全球经济步入振荡期，奢侈品消费者们也开始勒紧裤腰带，开始选择退而求其次。在北京高端商场中，王府中环、侨福芳草地、三里屯太古里、国贸商城在上半年仅引进两家奢侈品牌首店。

　　近年来，中国消费者对小众品牌的接受度发生了很大的改变。多年前，人们面对小众品牌会有很多质疑，但随着消费升级，中国消费市场结构调整，越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。

　　上半年入驻的首店中，LITTLE B美妆生活方式概念店就是迎合小众消费偏好的品牌代表，该店内的商品多是在国外口碑极佳但在国内很难找到的小众品牌，例如意大利SPA品牌COMFORT ZONE舒适地带、英国芳疗品牌AROMATHERAPY ASSOCIATES雅容玛等。小众消费倾向在珠宝业态体现也非常明显，一些主打原创设计，融合潮流文化符号，走时尚轻奢路线越来越受青睐，例如上半年入驻北京的HKAH ，UNOde50。

　　消费者的刚需消费基本上都在网上解决，逛商场没有强烈的购买目的性，新奇好玩、一旦错过就很难买得到的商品往往会促使消费者第一时间购买，这也给买手店的发展提供了机会。商场购物中心均在寻求差异化发展，小众的买手店恰好是打造差异化的一个好的方式。

　　眼看小众品牌开始走俏，一些知名品牌为了刷新存在感，则通过各种升级手段增加新的关注点，其中尤以体验升级为重。例如Pandora开出可以边喝咖啡边试戴珠宝的Pandora Café，TOMMY HILFIGER则开出拥有“智能魔镜试衣间”和数字购物墙的亚洲首家未来概念店。

　　最后，从上半年入京首店来看，一些新兴业态不断显现。潮流寄卖店SoleStage、体育收藏品MIRAGE 、北京市内免税店等都作为独特的细分业态让北京零售市场内涵更加丰富。

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　　餐 饮

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　　据商业地产观察不完全统计，2019年新入京餐饮品牌共计13家。从品类来看，主要集中在以茶饮、咖啡、烘焙为主的休闲餐饮和以日韩料理、西餐为主的国际餐饮这两大品类上。

　　休闲餐饮上榜共计6家，占比达46%；国际餐饮上榜共计4家，占比近31%。2019年上半年，休闲餐饮和国际餐饮的首店数量占比，与去年全年的占比基本持平。

　　2019上半年，饮品业依旧热闹非凡，头部品牌持续发光发热。KOI作为中国台湾区域性茶饮头牌，目前已在中国大陆及全球范围内开出252家门店，而且全部为直营，旗下还有KOI PLUS和8BoT两大独立品牌，如今开始北上进行全国市场渗透，或将引发茶饮市场又一番激荡。

　　随着起源香港、火爆京都的网红咖啡%Arabica首次进京，咖啡市场也迎来头部品牌搅局。从%Arabica选址策略来看，倾向于选择人流量大的主流购物中心，上海国金中心IFC、上海新天地广场、深圳湾万象城，皆有%Arabica的身影。

　　烘焙市场上，中式甜点发展势头迅猛。三盏茶食主打中式意境甜品，将全国首店放在了国贸商城，其背后掌舵者是羲和集团，该集团旗下拥有羲和雅苑烤鸭坊、羲和小馆、羲和小馆PLUS、羲和三里、in羲和等十多个更细分的餐饮品牌。

　　同时，中式甜点市场也迎来老字号的年轻化尝试，东北版“稻香村”老鼎丰首家商场店，一改传统糕点的门店装修，同时叠加了咖啡茶饮等饮品区和半私密的休憩区，打出了中式糕点+西式茶饮的混搭牌。

　　相对韩餐料理的日渐大众化，更加高端的日料迎来发展高潮。高端商场为了维持人气，会引入一些高端餐饮品牌，日料往往成为首选。今年上半年，王府中环、侨福芳草地分别引进了老乾杯日式料理和纱舞缡日式火锅，其中老乾杯的客单价高达748元（大众点评数据）。

　　2019年上半年，各大购物中心加快了对首店品牌的争夺。与2018年三里屯太古里、朝阳大悦城拔得餐饮首店头筹不同，今年各大购物中心几乎处于势均力敌的态势。除了国贸商城、朝阳大悦城、朝阳合生汇都是2家首店外，三里屯太古里、蓝色港湾、世贸天阶、侨福芳草地、王府中环、王府井银泰in88、中骏世界城均有斩获。

　　需要指出的是，首店也存在时效性的问题。一般品牌力越强的品牌，在谈租首店期间，二店三店的拓展工作已在同步进行了。所以，首店有着极其明显的“时效性”问题，往往只能在短时间内吸引眼球，并不具备长久的话题性和引流效果。

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　　儿童业态

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　　从入驻的儿童业态首店来看，二孩政策带来的经济红利还在持续增长，尤其是在北京首店经济政策的加持下，儿童经济在北京的增长态势尤为迅猛。

　　据商业地产观察不完全统计，2019年上半年入驻北京的儿童业态首店共四家，其中，儿童玩具三家，占75%；童装/童鞋一家，占25%。值得注意的是，2019年上半年入驻北京的儿童业态首店与2018年全年数量持平，而且还有乐高和F·A·O SCHWARZ两大国际知名玩具品牌入驻。

　　根据以上数据，显而易见，儿童玩具业态首店的数量占据了绝对比重。而线下实体儿童玩具店的增长，究其原因有两方面，一方面，中国迎来了母婴消费升级，中国消费者不再满足追求玩具质量的提高，更对体验有了更高的要求；另一方面，无论是传统的陈列货物的店铺，或是电商平台，都不能充分满足消费者对于深入体验和情感连接的需求。

　　因此，线下场景升级，增强体验感成为儿童玩具业态实体店发展的一大趋势。乐高王府井的新店和国贸商城的F·A·O SCHWARZ的两家店都具有鲜明的体验特征。

　　乐高在北京王府井新店在店面美陈设计上融入中国特色，利用乐高塑料颗粒组拼了故宫、长城、大熊猫等模型，而且还在基本玩具体验的基础上，增加了诸多智能互动环节。F·A·O SCHWARZ在北京国贸商城则拥有2600平米的店面，聚集50多个高品质玩具品牌，利用钟表“克劳克先生”、《格林童话》的锡兵等元素打造了一个玩具王国，并且和乐高王府井店一样样也有科技互动，最具代表的就是地板钢琴。

　　从全球来看，在二孩政策背景下，中国的儿童人数及其带来的消费增长空间占绝对优势，不过，如果对标海外市场，中国平均玩具消费额仅24美元，远远低于成熟市场的平均消费水平。因此，无论是玩具销量还是价格都有很大的增长空间。在这样的大背景下，作为经济文化中心的北京，尤其是有首店经济等相关商业利好政策的加持，儿童玩具业态势必会持续发展。

　　此外，上半年入驻的儿童业态品牌还包括国际轻奢家庭移动车品牌D.THRONE，以及英国设计师品牌BORA AKSU 旗下的儿童服装BORA AKSU KIDS，这两个品牌都有共同的特点就是针对注重品质的高消费家庭，而且都是作为中国首店入驻北京，将会对儿童业态的多元化发展，以及亲子消费升级带来一定影响。

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　　家居生活

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　　近年来，越来越多家居集合店、生活方式买手店呈现蓬勃发展之势，甚至生活服务配套品牌也开始创新迭代，契合了当下购物中心倡导的“生活方式”趋势。

　　根据腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》，对于爱好广泛、追求个性和享受、追求精致而不愿将就的90后群体来说，好的居住体验成为品质生活的关键所在，他们对家居家装的关注度高企，更愿意为喜好买单。这也让希望引领年轻人生活方式的购物中心，加大对家居的关注。

　　潮人聚集地三里屯太古里于今年5月份引进了一家新锐家具品牌Cabana，是中国首个专注于中高端现代家具的渠道品牌。Cabana以多品牌集合店的业态呈现，主要销售来自全球的现代设计家具、灯具及生活风尚品牌。

　　北京荟聚中心，作为北京商业地产的黑马，成为南城消费的流量池，2019年上半年在首店的争夺战上也顺利扳下一城。一条生活馆脱胎于自媒体大号“一条”，一条媒体矩阵内全网订阅用户已超过4000万，保证了线下门店客流量。

　　购物中心向生活方式进化的当下，汽车体验店逐渐成为新时代购物中心的“标配”。来自美国的世界顶级超跑品牌赛麟，将中国首家体验中心落地侨福芳草地。侨福芳草地的地段优势、国际气氛以及丰富多元的艺术氛围，与赛麟品牌的历史传承和赛道基因相融合，使这里成为车迷的一大聚集地。

　　尽管购物中心发展进入平稳期，但行业整体仍处于高供应阶段，存量更新将加速。在购物中心调改的过程中，主打生活方式的品牌将迎来新一轮发展机遇。