打破大体积 “轻装上阵”的宜家如何继续“圈粉”？

　　作为全球最大的家具家居用品商家，宜家在中国也拥有众多忠实的粉丝。宜家受到众多喜爱，不仅仅因为多样低价的商品，更因为它是一个家居生活体验馆。4-5万平方米的超大卖场，让顾客在满足日常家居生活需要的同时，也能享受舒适的购物体验。可是，宜家3月在五棵松商圈华熙 LIVE hi-up下沉广场开了一家“袖珍”的订货中心，没有了超大的面积，超多的商品，这位新成员能得到顾客的认可吗？

　　“迷你版”宜家出现，能够实现购物便捷化？

　　据资料显示，宜家提货订货中心又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。按照全球官网上的定义，它的实质是“线上下单，线下自提”。消费者先在官网上选择需要购买的商品以及提货时间，付款并另外支付 20 美元的调货费，随后自行驾车到店领取。

　　2016年5月中国的第一家提货订货中心在温州华润万象城开业，时隔近一年，今年3月，全国第二家PUP在北京五棵松商圈的华熙 LIVE hi-up下沉广场开业，营业面积3,000平方米，有2500多种展示产品，近40种家居解决方案，有 10个销售台，用于咨询和下单。北京西红门商场经理曾岚曾向媒体透露，根据宜家西红门店的经验，北京消费者中有 50% 为家庭，因此五棵松PUP 在功能分区上更突出家庭场景体验，整个空间被分成客厅、卧室和厨房餐椅三个区。其中，可以现场直接购买的宜家产品有近300种，其余8000多种宜家家具及家居用品需要通过订购方式购买。

　　店内所有商品都贴有红色或黄色的标签。红色标签代表该商品有现货可以直接买走，黄色标签代表需要咨询服务人员制作购物订单。需要订购的商品，7日内可以提货，有两种提取方式：自行到店（订货中心或其他两个商场）提货、付费送货上门。送货服务与宜家家居商场相同，送货服务指南上说明，送货上门费用根据门店与送货地的距离远近，分为79元、99元、119 元三档。

　　PUP的新模式下能否扩大影响力？

　　消费者在提货订货中心购物似乎处处受限。实体商品数量较少，店内没有的商品要使用宜家的网站或目录册购买。当想买的商品在订货中心当日无法取货，只能隔天到店自提或者等待商家收费配送，这似乎让购物变得更加麻烦。

　　笔者26日在店内探访时发现，部分小型商品可以当场买走，但是一些大件商品例如沙发、餐桌等商品就只能订货等待配送。笔者询问销售人员，他表示，配送需要看货品的大小和配送距离，如果是市区大概2到3天。这家看起来并不十分讨喜的“迷你”宜家能为宜家做出怎样的贡献呢？

　　宜家进军中国，一直奉行的是买地自建模式。根据公开资料，宜家进入中国近20年，在中国大陆有20余家店，一直稳扎稳打，除广州宜家外，都采用买地自建的重资产模式。从买地到物业建造，不仅需要大量资金投入，而且整个建设周期很长。由于宜家的经营面积非常大，在选址、买地等方面会受到一定程度的限制，无法近距离贴近居民区。

　　现在出现了体量更小的“迷你”宜家，不用再买地建场，向商场直接租赁空间，位置上可以更接近商圈和居民区，位置优越的同时，成本也能够相应的下降。根据赢商大数据显示，五棵松周边铺租均价：180元/月/平米，按此估算，面积为3000平方米的北京宜家订货中心，年租金约为650万元。

　　对此，灵兽传媒创始人陈岳峰认为开设宜家订货中心确实可以节约成本，同时，他表示宜家家居开设订货中心的其实是为满足中国需求而定，很多地方因为交通问题，辐射不够全面，订货中心开在更靠近市区、更接近中心城区消费者的地方，满足他们的部分需求，也延长了宜家家居的辐射半径。其优点是囊括了更多的消费群体，包括商圈半径进一步延长。但是他也表明，订货中心的缺点体现在降低了消费者的体验感。

　　关于订货中心的缺点，郭增利认为，订货中心与宜家家居商场是不同的形式，侧重点不在体验感上。宜家有很高的知名度，也有很高的顾客忠诚度。订货中心可以在有限的面积之中，放大品牌的影响，巩固顾客的忠诚度。从便利性角度来说，通过对配送网点密度的加大，给消费者带来更方便的购物选择。

　　宜家的APP——IKEA Store目前只能用于浏览添加商品而不能直接线上下单，必须要到实体店才可以购买。宜家的线上销售渠道没有全面开通，近些年，家居企业开始以O2O手法进行电商化转型，在这样的大趋势下，宜家的电商渠道并不占优势，也被网友所诟病。宜家订货中心的出现，从“大而全”转变为“小而轻”，宜家开始尝试一种新型的零售方式。或许也是为了弥补电商渠道的不足。

　　对此，郭增利认为二者其实没有必然的联系。坦率的讲，实体店线上线下的结合的模式在国内非常受重视，可能没有电商渠道就失去竞争力了，但如果一个品牌产品个性化足够有吸引力，足够具有唯一性，那么其电商渠道的意义与价值其实没有那么大。宜家具有品牌的优势可以凭借品牌的优势吸引周围更多的消费者到店。