王府井淘汇新天购物中心易主 买家是不明身份的个人

　　在过去7年，王府井淘汇新天购物中心的存在感一直不高。虽然地处王府井最黄金的地段，与北京APM、王府井百货、银泰IN88毗邻，但经营状况令人堪忧。

　　近日有消息称，目前该项目已经悄然易主，买家是不明身份的个人。

　　项目为何突然转手？个人买家在收购后将如何盘活项目？业内人士对此又有何看法及建议？商业地产观察为您解读。

　　7月26日，高力国际发布了《华北区房地产市场2017年上半年回顾及下半年展望》报告。报告指出，位于王府井步行街优质地段的王府井淘汇新天购物中心，已经以22亿元人民币出售给了一位个人买家。

　　商业地产观察经过多方了解，并未获得任何买方的信息，而且业内人士大多对此事闭口不谈，令人费解。不过，笔者从公开资料中了解到，这可能是该项目第一次转手。

　　转手原因可能是经营失败

　　早在2011年，由全球知名的InfraRed Partner投资公司和香港地产商南丰集团联合成立的汇贯·南丰中国投资管理有限公司（以下简称汇贯·南丰中国），投资了淘汇新天购物中心。

　　据公开资料显示，汇贯·南丰房地产基金成立于2007年，主要专注于中国内地重新定位或有发展潜力的房地产项目投资。在投资“淘汇新天”项目之前，它已成功运作了北京欧美汇、大连国际物流中心、广州南丰汇、都乐汇、北京金融街一号和中关村欧美汇大厦等等9个项目。淘汇新天购物中心是其在京的第二个项目。

　　从当年的媒体报道来看，汇贯·南丰最初是希望借助公司在时尚购物中心运营的丰富经验，将“淘汇新天”打造成为王府井商圈最具人气的时尚潮流地标。

　　但是，从2011年7月启动招商，到了2012年出租率达到70%，再到之后由于项目过户手续问题延迟开业，淘汇新天购物中心经历了一波三折。直到2014年，“淘汇新天”才正式对外宣布开业。

　　笔者注意到，从2011年投资到此次转手之前，虽然项目的运营合作伙伴几经变更，但投资方始终是汇贯·南丰中国投资管理有限公司。对于此次项目出售，中国城市综合体研究中心执行秘书长李超分析认为，可能是由于经营失败。

　　近日，笔者实地走访了该项目，发现其运营情况确实不容乐观。

　　早在项目成立之初，“淘汇新天”的定位就是年轻、时尚、潮流的购物中心。据公开资料显示，当时首层有adidas三叶草、APPLE体验店等品牌；三、四层则是“首尔驿站”，汇集了韩流服饰、休闲、餐饮、娱乐、美容美发等业态，有众多来自韩国本土品牌进驻；五、七层是专为创业者打造的潮流小店；八、九层主打餐饮业态。

　　但如今，笔者现场走访看到的情况却是，首层的adidas三叶草仍在运营，但手机体验店从APPLE变成了国产品牌OPPO。店内最大的主力店是覆盖一二两层的聚美优品。　　 

　　二层最大的特色是尼康器材店，这是整个王府井商圈最大的一家尼康店。而事实上，除了一二层稍显活力之外，其他楼层的空铺率均超过50%，客流不容乐观。

　　笔者来到三层的“首尔驿站”，并未感受到韩国时尚的潮流感，如果不是电梯口的标志，很难将它与韩国馆联系在一起。在一个服装展示区，笔者还发现，展示的商品非韩国品牌，而是一位中国设计师的个人品牌。由此可见，“首尔驿站”早已名不符其实。

　　四层已被改成了“二次元之都”，五、六、七、九层处于空置状况，八层还有3家餐饮品牌，整个项目的人气主要依靠一二层的主力店支撑。

　　定位与商圈调性不符？

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利分析认为，事实上，“淘汇新天”项目时尚潮流的定位，在王府井商圈并不具备竞争力。

　　众所周知，如今的王府井早已成为中国旅游的一道名片，有“中国第一商业街”的美誉。王府井的目标是成为像美国第五大道、英国牛津街、日本银座、法国香榭丽舍大街、新加坡乌节路一样的世界级商圈，向世界展示中国最具代表的商业形象。这样的调性，注定了王府井商圈在时尚潮流的竞争上不如三里屯和西单商圈。

　　除了自身不具备竞争优势外，事实上王府井商圈近几年的发展也一直面临困境。

　　据王府井地区建设管理办公室的数据，目前王府井大街年客流量达8000万人次，日均客流量25万人，周末30-40万人，从业人员2万人，品牌数量达1700多个，全球百强品牌有40多个进驻其中。商圈内现有商业17个，包括未来商业2个，年度商品零售总额逾120亿元（不含酒店）。

　　但王府井集团的前董事长刘冰却在今年北京市审议政府工作报告时发言表示：“尽管地理位置优越，但王府井却没有一个30亿元以上销售额的商场，跟国际上著名的商业街相比有很大差距。”

　　盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿曾对商业地产观察分析，王府井商圈的不足在于旅游属性太强，商业属性被逐渐侵蚀掉。对于商圈而言，如果没有完善统一的商业规划，商圈内各项目的品质就无法保证一致。

　　此外，王府井大街还有许多不能承受之重，例如产权分散，物业老化、改造成本高、审批难度大、国有体制下商业缺乏灵活度等等，这些因素都使得整个商圈的改造升级困难重重。

　　成为商圈配套是出路？

　　既然整个商圈无法形成合力，原来的经营又面临困境，那么淘汇新天购物中心该如何改造？

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉笔者，如果项目延续原来的定位走时尚潮流方向，肯定会和周边商场形成竞争。因为个人买家找第三方机构运营，与一个有成功经验的集团相比缺乏竞争力。同时，时尚潮流与王府井商圈的风格并不相符，所以他不看好延续原来的风格。

　　不过，他建议可以尝试做商圈配套，引进王府井大街商场中没有的业态，以此形成差异化发展。

　　但是，睿意德董事索珊却并不认同这种说法。她告诉笔者，对于一个项目而言，不存在哪个方向完全不可以，因为任何一种方向，都要看投资者或者运营者花多大的力气去实现。而在定位阶段，需要大量的调研、品牌测试去佐证，在没有这些数据作支撑的情况下，很难做出评价。

　　“淘汇新天”未来如何改造，值得业内关注。同时，在北京零售商业地产市场存量居高不下的大环境下，我们希望探讨更多存量改造的课题，为业内提供可借鉴的方向。对于存量市场，商业地产观察将持续关注。