西安多家购物中心陷入生存困境 体验化改革之路何去何从

　　商业林立，群雄争霸，在商业不断同质化和电商冲击的背景下，西安购物中心在创新差异化的道路上激烈厮杀。一方面，新开业购物中心大量涌现，凭借着强文化IP和创新体验汇聚人气。另一方面传统商业空置率居高不下，倒闭频现，缺乏与时代同步的商业氛围让不少老商业面临变革。在这种背景下，不少购物中心日益走入被倒逼重构转型的境地。

　　重构变革 西安数个购物中心陷生存困境

　　在时间洪流记忆的西安商业发展轨迹中，传统商业发展的“病症”从未削减，在东大街百盛、曲江世纪金花等老牌百货商场关店之后，民生、开元、金鹰等开始在转型留住消费者的路上奋进努力。重装升级、调整业态成为购物中心转型升级的普遍现象。

　　前几日，编者走访西安各大商场发现，不少传统购物中心重新调整的力度正在加大，部分已重装“改头换面”。7月26日，壹洋国际购物中心对外正式公告，转型为一个教育资源整合的平台，壹洋堂教育Mall。其实，壹洋国际购物中心早在2015年开业时入驻率仅60%，便一定程度上显出招商的压力，开业后运营一直不温不火。这个曾最初对外宣称要打造构建全新一流消费环境的购物中心在开业后，只有一楼的H&M、C&A能吸引一些人气，在艰难维持、苦苦支撑一年后，C&A、X先生的密室逃脱等主力店也撤出，7月13日小编探店时看到整个商场只有H&M在支撑…

　　纵观曲江的商业情况，已开业项目数量并不少，但却仍未形成良好的商业氛围。金地广场、龙湖星悦荟两个大型商业mall以服务周边大量社区居民为主；大唐不夜城主要汇聚游客和音乐厅美术馆的人流；曲江银泰城几大主力店成为吸客利器；曼蒂广场部分走艺术儿童路线，文艺调性十足但客流仍不理想；大雁塔旁的秦汉唐天幕广场在世纪金花关店后也陷入低迷。壹洋国际选址接近银泰城，而在商业氛围上差距较大，商业定位也并未有区分。带“病”开业的先天不足让壹洋国际发展一直面临问题，无法激起消费者的体验式购物愿望，难以留客。这也直接导致利润的下滑。如今壹洋国际宣布转变为教育商业综合体，其痛定思痛的决心可见一斑。

　　如果说招商难、运营难是导致购物中心难以生存发展的基础，那么无法避免同质化，体验业态发展不均衡则是导致购物中心陷入生存困境的根本。目前，很多购物中心正在不断增加诸如儿童体验、文创书店、娱乐健身等高体验业态以提升消费者的购物体验感和社交消费环境。而在这场重构消费业态的变革中，西安仍有很多购物中心举步维艰。消费者“无论走在哪里都一样”的尴尬境地仍让人产生无奈之感。

　　创新重组 这场体验化改革之道到底有多难

　　万达网络科技集团总裁曲德君曾表示，“要想让消费者重新走进购物中心，必须要回归商业本质，重构人货场。”而对于人、货的运营和管理，传统购物中心往往很难做到。

　　2015年，在大商新玛特撤出西安后，E`love欢乐城可谓及时填补了解放路儿童业态的规模性缺失，在12月8日开业后，主力店希乐城、迪卡侬等商户为项目带来了不少的人气，从入驻的品牌来看，大约四分之一的品牌涉及儿童及体验，而其他的品牌都是传统的吃、住、玩品类。无疑“E`love·欢乐城”的出现对于现有商业体内儿童类业态的发展会有相互的竞争促进效用。然而，在短短的的运营一年内，小飞象等店铺开始撤柜，多次的品牌调整后仍未起到汇聚人流的作用，商铺门店冷清。如今，在E`love欢乐城内，除了一家餐饮和各别几家儿童品牌外，大部分商铺都已停业。不少消费者对于这种“荒凉”表示疑惑和惋惜。一位姓王的消费者向记者表示，“周内带孩子来的时候人气就不是很旺，多家餐饮档口都是黑着的，基本没有人来这里吃饭，平时就带孩子去希乐城玩一下”。

　　对此，一位业内专家表示：“对于前期招商，定位的准确性、物业的适应性需要高度关注。而后期运营更为重要，如何依据市场情况错位取势和适时调整业态尤为关键，另外区别竞争对手，其专业化程度、软性服务和体验深度将是影响其进一步发展的重要因素之一。”对于导致E`love·欢乐城冷清的现状，管理和差异化运营的失利应该为其他主题式购物中心的发展带去一些思考。

　　除了解放路商圈的E`love·欢乐城。小寨银泰城也是正在转型变革的项目。身处小寨商圈，面临诸多竞争压力，但在银泰商业“创新变革”血液的不断注入下，小寨银泰城近几年来不断地调整升级，在2015年5月底，小寨银泰进行了品牌换血，热风等品牌撤出，三层全面升级为儿童购物及体验专区；2017年，负一层又引进人人乐旗下精品超市品牌 “Le super”，并根据商圈客群，重新定位，引进文创教育培训类品牌，在银泰全面战略发展中，仍可期待小寨银泰城的再次蜕变。

　　无法做出亮点特色，缺少稀缺品牌资源，就难以为商场聚高人气，留住顾客也就无从谈起。在康复路商圈的华东·万悦城中，虽然有了智能停车的便捷，而在项目整体的构造中可以看到，项目一至五层为服饰零售和批发，六楼有美食城，七层有文投影城。除了满足附近上班族的基本就餐外，人们在看完电影后可以在丝路T台秀观看各种表演。尽管商场在努力创新，甚至连丝路的概念也用心贯穿其中，然而除了服饰批发业态外，其余体验性品牌仍较少。或许更多休闲特色品牌的入驻才能为市场带来更多惊喜的改变。

　　创新蜕变 匠心打造生活与购物体验的融合圈

　　在购物中心创新重构的道路上，差异化体验的运营重点在于特色品牌的激烈竞争。新型购物中心的大量涌现，加重了品牌资源的稀缺性，激烈的争夺使的传统购物中心在创新体验转型的路上愈发艰难。但是，招商难、运营难并非购物中心的不治之症。在同一城市的同一商圈，优秀的购物中心案例并不缺少，如小寨商圈的赛格国际购物中心、高新商圈“小而美”的商业代表金辉悠熙地等。我们不由得思考，是何原因造成商场的两极分化运营差距？

　　不可置否，西安赛格国际购物中心自开业以来，凭借良好的运作，已获得业内以及消费者的双重认可，在陕西市场乃至整个西北市场占据举足轻重的地位。对于商业的创新，西安赛格集团董事长刘耀文一直强调：商业的核心是人，特色即是创新，一个好的购物中心除了在规划和设计上要营造好的购物环境和文化体验感，在业态与品牌方面应更不断更新。只有坚持以“消费者为核心的”服务运营理念，才能在现代商业中不被遗弃。

　　确实，要让人重新走进购物中心，需要回归商业的本质，即服务。而要打破传统，必须勇敢蜕变。在人们消费观念已经发生了质的变化的时代，生活圈、工作圈和商圈互相融合已经成为一种生活方式，商业项目需要将商务、生活与购物体验很好地结合起来，才能做到融合不被市场淘汰。“2017年，西安这么多家商业项目谁能够存活下来，还需要看谁更能够贴近市场，现在大西安的商业遍地开花，经营状况却是几家欢乐几家愁，只有更贴近市场才能走的更远。”西安金辉集团总经理郑孟哲如是说。