新茶饮贴身肉搏:奈雪の茶为啥能依旧缔造行业奇迹？

　　（赢商网报道）数据显示，2016年我国茶饮产业市场达到800亿，而且还在以每年30%的速度增长。而近两年，各式“网红级”新式茶饮品牌不断涌现，并在全国“开疆拓土”。但是从长远发展来看，“风口”之上的新式茶饮行业洗牌大战不可避免。物竞天择，适者生存。企业的综合实力是考量关键！　 

　　而成立不到两年的奈雪の茶不仅是“一茶一软欧包”的开创者，也是深圳公认的“网红”。今年6月，奈雪の茶走出深圳，广州首店在万菱汇开业，月营业额再创行业新高。不管是新店还是旧店，不管是深圳还是广州，在奈雪の茶的门店前总会有一条排队的长龙，江湖人称“奈雪火车站”。

　　为什么目前各种新式茶饮店展开贴身肉搏之际，奈雪の茶江湖地位依旧岿然不动？为什么“奈雪效应”可以在广州得以延续？未来，品牌发展有何大动作？赢商网采访到奈雪の茶创始人彭心，分享奈雪の茶的发展如何走在市场最前面把“一茶一软欧包”带到全国。

　　奈雪一茶一包的定位已深入顾客心智

　　持续创新决定品牌生命力

　　近两年，新式茶饮日益崛起，在产品、门店空间等方面创新不断，奈雪の茶首创推出茶+软欧包模式，也是目前唯一同时售卖好两种品类，创造高坪效的品牌，奈雪的这种定位已经深入消费者心智，其他品牌将无法撼动。真正能经得住市场考验的新式茶饮品牌，必须在品质保证的前提下具备创新能力，通过精耕获得溢价空间，从而跳出白热化的价格战，突围到新生的蓝海市场。

　　上新速度快是奈雪の茶创新能力体现之一，不管是茶饮，还是软欧包，每个月都会推出一款新品。

　　“要在行业占据领先者的位置，你要先于同行洞察整个市场。”在彭心看来，同质化是茶饮行业面临的新问题。

　　“去年7月，奈雪の茶推出去年限定新品‘霸气蜜桃’，今年几乎每个茶饮品牌都在卖与蜜桃相关的产品。我们研发团队决定今年不上霸气蜜桃，而选择创新性推出‘霸气奇异果’，采用新西兰进口的佳沛黄金奇异果，成为今年茶饮市场的又一‘爆款’。”

　　除了在产品种类创新，保证新品推出时效之外，彭心也告诉赢商网未来奈雪の茶产品发展方向。

　　1、上游供应链成行业竞争关键

　　彭心意识到，未来新式茶饮行业的竞争，归根到底就是上游供应链整合能力的竞争。因此，奈雪の茶十分注重原料供应链打造。比如：

　　为了爆款产品“霸气草莓”能长期供应，她在云南花巨资投产了165亩草莓园，还聘请了华南农业大学的一位博士培育优质的草莓；

　　今年春天研发出的新款茶叶“阿里山初露”，她把产区原茶和工艺买断了……　

　　2、健康成为产品研发的焦点之一

　　近期，一篇《快看！喜茶、皇茶、一点点、COCO等网红奶茶成分大揭秘！知道真相哭了……》的10W＋爆文传遍朋友圈，让不少人对网红茶饮糖分含量存疑。 

　　彭心表示：“健康是奈雪の茶产品的重要标准，所以奈雪的产品以新鲜水果和茶搭配为主，这也是满足白领市场消费升级的需求。未来，奈雪の茶也会推出多款产品线，无糖纯茶类产品也会占到一定比例。”　　

　　3、高品质形成竞争壁垒

　　一杯“霸气奇异果”要用到两个以上佳沛黄金奇异果；即将在8月12日推出的新品“霸气车厘子”成本更高（奈雪の茶是使用美国进口的车厘子，市场价格区间为60元至90元/斤）……奈雪の茶产品总是给人一种性价比很高的印象。彭心称，在产品研发上，保持不断的危机感和创新，才是品牌的持久生存之道。“奈雪の茶未来继续高成本打造产品的做法，如此，才能给予顾客品质感，不易被模仿，形成奈雪の茶的竞争壁垒。”

　　不止是产品的优越

　　更是用空间贩卖生活方式的进阶

　　两年不到的时间，奈雪の茶已经在深圳开设20多间门店，还创下1个月内开设7间门店的茶饮界的开店记录；而在深圳隔壁的广州，粉丝对其早已翘首以待；广州万菱汇店从6月开业到现在，尽管店员仍能做到1分钟至少出4杯茶饮的高效率，但“奈雪火车站”依旧在；8月12日，奈雪の茶广州第二间门店将在正佳广场开业……

　　奈雪の茶为何能从深圳火到广州？彭心认为，这恰恰证明奈雪の茶在贩卖产品之余，“空间”也扮演着重要的角色。“消费市场里永远都是女性占主导地位。20至35岁的消费群占到奈雪の茶消费群的85%，这其中又是女性消费者居多。奈雪の茶的门店给予都市白领舒适、放松的空间。在这个空间里，可以约三五知己喝杯茶，吃个软欧包。而相对于主流的连锁咖啡馆，奈雪の茶的门店设计更显时尚，更符合女性审美。”

　　在高品质产品的基础上，通过门店打造的休闲空间贩卖一种有格调的生活方式，这就是奈雪の茶成功之道。但是，门店坪效往往与空间体验呈反比。从创立到现在，奈雪の茶一直都是不折不扣的排队店。一方面，排队是衡量一间门店火爆的标签；另一方面，这又大大影响顾客到店消费的体验感。

　　此前，彭心接受赢商网采访时表示，奈雪更在意的是顾客的体验，去排队化势在必行。目前，顾客如果在奈雪の茶门店排队超过15分钟，就可以获得优惠券。除此之外，彭心还透露，奈雪の茶将打造“零”排队模式。为了让顾客获得更好消费体验，除了增加人手和配备之外，奈雪の茶正跟腾讯一起合作开发一个线上点单程序。“顾客可以提前在奈雪の茶微信公众号上选择门店、产品、到店时间，到店扫描二维码后就可以直接领取产品。这是一种零等待的消费方式。”

　　坚持200㎡以上的大店模式

　　下半年进入北京、上海、南京、成都等城市

　　奈雪の茶的选址一直由彭心的先生赵林亲自把关，“慎重选址，精品开店。”这句话在某种程度上已经成为奈雪の茶模式成功最佳概括。　

　　纵观茶饮市场，店小好调头的新式茶饮品牌星罗棋布，大店发展模式的品牌屈指可数，而奈雪の茶从第一家店开始就一直坚持营业面积必须在200平方米以上；当其他个别企业跟风模仿之际，奈雪の茶就敢于开创“一茶一软欧包”模式，而且还注册申请“软欧包”的专利。

　　尽管奈雪の茶目前发展势头强劲，但彭心却一直保持危机感。以门店拓展为例，业界认为奈雪の茶进入广州市场太迟。“奈雪の茶门店拓展计划从来不以数量为目标，而是以质量为目标，保证奈雪の茶所到之处都能获得良好的口碑。广州市场是奈雪の茶走出深圳大本营，发力布局全国市场的一个开始，因此要慎重对待。”

　　再者，她认为，奈雪の茶定位高端，盲目而快速地向全国拓展，稍有不慎就会影响其品牌势能。市场开拓需要在广度和深度两个方向做平衡点。在今年下半年，奈雪の茶将继续进入新城市，会在北京、上海、南京、成都设店。北京店和南京店分别选址在西单大悦城和德基广场，两者都是全国有名的标杆购物中心，而后者在2016全国购物中心销售额排名第二，常年稳居华东地区购物中心销售额第一。　 

　　对于北京和华东，奈雪的进入势必将给新市场的客户带来视觉、味觉的新体验，也将给本地已有的茶饮与咖啡品牌带来更大的挑战。