新茶饮贴身肉搏:奈雪の茶为啥能依旧缔造行业奇迹?

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2017年08月10日09:08来自:赢商网 陈健玮
核心提示:“始于颜值,陷于品质,忠于品牌理念……”这可能是奈雪の茶做到拥趸无数的最好概括!

  (赢商网报道)数据显示,2016年我国茶饮产业市场达到800亿,而且还在以每年30%的速度增长。而近两年,各式“网红级”新式茶饮品牌不断涌现,并在全国“开疆拓土”。但是从长远发展来看,“风口”之上的新式茶饮行业洗牌大战不可避免。物竞天择,适者生存。企业的综合实力是考量关键!  

  而成立不到两年的奈雪の茶不仅是“一茶一软欧包”的开创者,也是深圳公认的“网红”。今年6月,奈雪の茶走出深圳,广州首店在万菱汇开业,月营业额再创行业新高。不管是新店还是旧店,不管是深圳还是广州,在奈雪の茶的门店前总会有一条排队的长龙,江湖人称“奈雪火车站”。

  为什么目前各种新式茶饮店展开贴身肉搏之际,奈雪の茶江湖地位依旧岿然不动?为什么“奈雪效应”可以在广州得以延续?未来,品牌发展有何大动作?赢商网采访到奈雪の茶创始人彭心,分享奈雪の茶的发展如何走在市场最前面把“一茶一软欧包”带到全国。

  奈雪一茶一包的定位已深入顾客心智

  持续创新决定品牌生命力

  近两年,新式茶饮日益崛起,在产品、门店空间等方面创新不断,奈雪の茶首创推出茶+软欧包模式,也是目前唯一同时售卖好两种品类,创造高坪效的品牌,奈雪的这种定位已经深入消费者心智,其他品牌将无法撼动。真正能经得住市场考验的新式茶饮品牌,必须在品质保证的前提下具备创新能力,通过精耕获得溢价空间,从而跳出白热化的价格战,突围到新生的蓝海市场。

  上新速度快是奈雪の茶创新能力体现之一,不管是茶饮,还是软欧包,每个月都会推出一款新品。

  “要在行业占据领先者的位置,你要先于同行洞察整个市场。”在彭心看来,同质化是茶饮行业面临的新问题。

  “去年7月,奈雪の茶推出去年限定新品‘霸气蜜桃’,今年几乎每个茶饮品牌都在卖与蜜桃相关的产品。我们研发团队决定今年不上霸气蜜桃,而选择创新性推出‘霸气奇异果’,采用新西兰进口的佳沛黄金奇异果,成为今年茶饮市场的又一‘爆款’。”

  除了在产品种类创新,保证新品推出时效之外,彭心也告诉赢商网未来奈雪の茶产品发展方向。

  1、上游供应链成行业竞争关键

  彭心意识到,未来新式茶饮行业的竞争,归根到底就是上游供应链整合能力的竞争。因此,奈雪の茶十分注重原料供应链打造。比如:

  为了爆款产品“霸气草莓”能长期供应,她在云南花巨资投产了165亩草莓园,还聘请了华南农业大学的一位博士培育优质的草莓;

  今年春天研发出的新款茶叶“阿里山初露”,她把产区原茶和工艺买断了…… 

  2、健康成为产品研发的焦点之一

  近期,一篇《快看!喜茶、皇茶、一点点、COCO等网红奶茶成分大揭秘!知道真相哭了……》的10W+爆文传遍朋友圈,让不少人对网红茶饮糖分含量存疑。 

  彭心表示:“健康是奈雪の茶产品的重要标准,所以奈雪的产品以新鲜水果和茶搭配为主,这也是满足白领市场消费升级的需求。未来,奈雪の茶也会推出多款产品线,无糖纯茶类产品也会占到一定比例。”  

  3、高品质形成竞争壁垒

  一杯“霸气奇异果”要用到两个以上佳沛黄金奇异果;即将在8月12日推出的新品“霸气车厘子”成本更高(奈雪の茶是使用美国进口的车厘子,市场价格区间为60元至90元/斤)……奈雪の茶产品总是给人一种性价比很高的印象。彭心称,在产品研发上,保持不断的危机感和创新,才是品牌的持久生存之道。“奈雪の茶未来继续高成本打造产品的做法,如此,才能给予顾客品质感,不易被模仿,形成奈雪の茶的竞争壁垒。”

  不止是产品的优越

  更是用空间贩卖生活方式的进阶

  两年不到的时间,奈雪の茶已经在深圳开设20多间门店,还创下1个月内开设7间门店的茶饮界的开店记录;而在深圳隔壁的广州,粉丝对其早已翘首以待;广州万菱汇店从6月开业到现在,尽管店员仍能做到1分钟至少出4杯茶饮的高效率,但“奈雪火车站”依旧在;8月12日,奈雪の茶广州第二间门店将在正佳广场开业……

  奈雪の茶为何能从深圳火到广州?彭心认为,这恰恰证明奈雪の茶在贩卖产品之余,“空间”也扮演着重要的角色。“消费市场里永远都是女性占主导地位。20至35岁的消费群占到奈雪の茶消费群的85%,这其中又是女性消费者居多。奈雪の茶的门店给予都市白领舒适、放松的空间。在这个空间里,可以约三五知己喝杯茶,吃个软欧包。而相对于主流的连锁咖啡馆,奈雪の茶的门店设计更显时尚,更符合女性审美。”

  在高品质产品的基础上,通过门店打造的休闲空间贩卖一种有格调的生活方式,这就是奈雪の茶成功之道。但是,门店坪效往往与空间体验呈反比。从创立到现在,奈雪の茶一直都是不折不扣的排队店。一方面,排队是衡量一间门店火爆的标签;另一方面,这又大大影响顾客到店消费的体验感。

  此前,彭心接受赢商网采访时表示,奈雪更在意的是顾客的体验,去排队化势在必行。目前,顾客如果在奈雪の茶门店排队超过15分钟,就可以获得优惠券。除此之外,彭心还透露,奈雪の茶将打造“零”排队模式。为了让顾客获得更好消费体验,除了增加人手和配备之外,奈雪の茶正跟腾讯一起合作开发一个线上点单程序。“顾客可以提前在奈雪の茶微信公众号上选择门店、产品、到店时间,到店扫描二维码后就可以直接领取产品。这是一种零等待的消费方式。”

  坚持200㎡以上的大店模式

  下半年进入北京、上海、南京、成都等城市

  奈雪の茶的选址一直由彭心的先生赵林亲自把关,“慎重选址,精品开店。”这句话在某种程度上已经成为奈雪の茶模式成功最佳概括。 

  纵观茶饮市场,店小好调头的新式茶饮品牌星罗棋布,大店发展模式的品牌屈指可数,而奈雪の茶从第一家店开始就一直坚持营业面积必须在200平方米以上;当其他个别企业跟风模仿之际,奈雪の茶就敢于开创“一茶一软欧包”模式,而且还注册申请“软欧包”的专利。

  尽管奈雪の茶目前发展势头强劲,但彭心却一直保持危机感。以门店拓展为例,业界认为奈雪の茶进入广州市场太迟。“奈雪の茶门店拓展计划从来不以数量为目标,而是以质量为目标,保证奈雪の茶所到之处都能获得良好的口碑。广州市场是奈雪の茶走出深圳大本营,发力布局全国市场的一个开始,因此要慎重对待。”

  再者,她认为,奈雪の茶定位高端,盲目而快速地向全国拓展,稍有不慎就会影响其品牌势能。市场开拓需要在广度和深度两个方向做平衡点。在今年下半年,奈雪の茶将继续进入新城市,会在北京、上海、南京、成都设店。北京店和南京店分别选址在西单大悦城德基广场专题阅读)(相关干货),两者都是全国有名的标杆购物中心,而后者在2016全国购物中心销售额排名第二,常年稳居华东地区购物中心销售额第一。  

  对于北京和华东,奈雪的进入势必将给新市场的客户带来视觉、味觉的新体验,也将给本地已有的茶饮与咖啡品牌带来更大的挑战。

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文章关键词:奈雪の茶 西单大悦城 德基广场
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