商业运营的“阿格硫斯之踵”在哪?

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2017年08月14日10:19来自:赢商网

  背景 

  即便商业地产专题阅读)被投资者视为新的利润增长点,但行业分化依旧严重,可谓一半是海水,一半是火焰。成功的商业项目或具备虹吸效应,聚集大量人气,提升区域价值,做到强者恒强;或打造主题特色,聚焦特定客群,进行差异化运营,这边风景独好。而一些表现欠佳的项目或无力回天,或改造重建,以期涅槃重生。   

  纵观北京房地产市场,地产商们面临着拿地难、开发难的问题,新增入市的项目逐渐减少,于是拿存量市场做文章成为商业地产商们的选择之一。但是,梦想照进现实,仍有很大距离。因不懂商业地产的运营规律盲目进入导致失败;缺乏长久商业战略规划而使项目搁浅;前期策划定位有问题使项目流产;后期运营能力不足而导致难以为继的结局,比比皆是。   

  商业地产运营的“阿格硫斯之踵”,到底是什么?在赢商网专题阅读)和中国经营报联合举办的《城市更新—商业地产存量市场如何盘活》城市沙龙中,多位业内人士表达了不同的看法。

  对话嘉宾

  主持人:   

  赢商网华北中心主编 王杰  

  嘉宾:   

  赢商网华北区域中心总经理  卫芃

  中信资本房地产投资执行董事  柴志培

  黄金湾投资集团董事长  申威

  中粮置地北京公司常务副总经理、北京中粮广场发展有限公司总经理  孙天立

  戴德梁行北中国区投资及顾问服务部主管及高级董事  刘兵

  北京金隅嘉品Mall总经理  王萍

  富龙控股有限公司集团总裁助理  李欣然

       嘉宾观点

  黄金湾投资集团董事长 申威  

  从我们的角度看,当前的商业出了很多问题,或者说在经营上遇到了一些障碍,而这个时候是收购的好机会,因为可以谈一个比较好的价格。  

  我们现阶段也在全国进行收购,作为业主方,我们希望可以找到很多专业机构帮忙策划。例如,这个购物中心怎么样改造、怎么样升级才能让它的盈利状态更好。   

  之前我们经历过几个项目的改造,目前为止没有得到巨大的提升,也没有颠覆性地改善收入和经营。但是我们发现,经过一些局部调整和改善后,业绩会有一定的增长,这样我们就基本满意了。  

  因为作为投资者,我们收购商业的目的除了让它有基本的经营性收益之外,还要让它有一定的金融收益,例如将来做REITS、CMBS等等金融业务。同时还可以将它拿到金融市场里去,用商业资产赚金融的钱来弥补商业。  

  具体怎么能够把商业地产做差异化,我谈一下我的感受。前段时间我们运营团队去了新加坡、日本、韩国,发现卖得好的产品不一定是韩国的大名牌、大厂商的,而是本地有特色的品牌,所以我们也希望引进一些有特色、时尚、潮流的小众品牌。   

  另外我还有一个感受是,发达国家的商场真的非常尊重家庭消费者,比如它的卫生间非常漂亮,而且有family room,可以让一个家庭在里边带孩子。每一个细节都能体现商场对family的关怀,这一点值得我们学习。

  中信资本房地产投资执行董事 柴志培  

  目前,商业地产存在供大于求、供给量过大的问题,无论是前期进入还是后期退出的渠道都不畅通,这也影响了商业地产的发展。有些项目本来做得很好,应该能在市场上快速发展,但是由于退出渠道却不畅通,没有办法在市场上去的理想的回报,在我看来,原因很多金融机构都不愿意投资商业地产,因为商业地产是对资产管理能力要求非常高。   

  从国外的发展经验来说,机构的资金慢慢会向商业地产倾斜,但是往往金融机构不会自己来收购和管理,更多的会在市场上找一些很优秀的资产管理公司来管理。一旦把这个品牌树立了,渠道畅通以后,未来很多商业地产会有更好的发展前景。和其他行业一样,商业地产本身,有成功,也有失败,这也是市场发展规律。同时,商业也是一个培养的过程。  

  我们现在对自己的商业项目,前期的设计定位要清晰,方向要清晰。比如二线城市的时尚、潮流跟北京、上海不一样,引领潮流就好,但是也要适应地方的发展规律,不能过于超前,要当先锋,不要当先驱。   

  商业要从中长期来看,不要太执着于短期的利益。前期重要的是对项目清晰的理解和定位,就像了解自己的孩子一样,方向性的东西肯定还是要业主来定,但是参与方可以提议,大的方向定好了就要坚持。

  中粮置地北京公司常务副总经理、北京中粮广场发展有限公司总经理 孙天立   

  只要位置合适,我们能做的别人的项目也能做,所以会导致品牌同质化。破解商业同质化的问题应该上升到公司层面、项目组层面,在给项目定方向的时候,产品的设计非常重要。如果项目建起来再去招商,那么招商的一切已经定型了,为时已晚,所以应该在招商、推广、运营之前,做好定位和空间打造方案,做好空间和产品设计再去招商和组合业态。  

  现在很多项目都强调体验,拼了命增加各种体验业态,室内冲浪、文娱产业、文化休闲等等,但是站在老板的角度,这每一分土地和空间都是花了钱,体验业态越来越多,并不见得是好事。体验的业态要跟项目真正的营收数据相匹配,更看重的是它背后的盈利数据,结论成立的前提是,你得让它能挣钱,同时形成一个消费者重复来逛的理由。

  戴德梁行北中国区投资及顾问服务部主管及高级董事  刘兵   

  商业就是各花入各眼,北京等大城市里没有一栋楼是没有主人的,主要由价钱来决定交易、盘活,所以楼的价格、租金回报、前期定位、后期运营都很重要。我们也研究了大悦城,发掘项目到底有怎样的改变?把商业价值挖掘出来,才是价值的体现。   

  存量商业的构成,主要还是缺少有追求的团队,要有一群有追求的人踏踏实实落地,对项目有感情才能挖掘出价值。所以从我的角度看,项目都有待发掘的亮点和潜在的价值,需要伯乐、需要有追求的团队去发掘。

  北京金隅嘉品Mall总经理  王萍  

  不管从甲方和乙方角度来说,现在比较大的问题是购物中心品牌以及业态的重复性。我感触比较深的是,品牌同质化非常严重,但是只有这些品牌才能跟购物中心达成快速开店的模式。因为现在比较成熟的品牌,或者对自己的经营品质有要求的品牌,对扩店是非常谨慎的。对购物中心来说,品牌容易论资排辈,一层的品牌不会进入二层。有些品牌形象,其实也适用于一层的位置,但是现在购物中心的业态,这种品牌永远没有办法进入购物中心一层或者二层的好位置。   

  另外,比较大的问题是快速扩张后续的经营问题,我觉得作为甲方来说,可能商业地产板块要关注一些品牌的经营问题,很多商业运营接过来只负责公共区域,不太会关注品牌方商户的具体经营状况,其实我觉得很多品牌还是可培养的。  

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