商业运营的“阿格硫斯之踵”在哪？

　　背景 

　　即便商业地产被投资者视为新的利润增长点，但行业分化依旧严重，可谓一半是海水，一半是火焰。成功的商业项目或具备虹吸效应，聚集大量人气，提升区域价值，做到强者恒强；或打造主题特色，聚焦特定客群，进行差异化运营，这边风景独好。而一些表现欠佳的项目或无力回天，或改造重建，以期涅槃重生。　　 

　　纵观北京房地产市场，地产商们面临着拿地难、开发难的问题，新增入市的项目逐渐减少，于是拿存量市场做文章成为商业地产商们的选择之一。但是，梦想照进现实，仍有很大距离。因不懂商业地产的运营规律盲目进入导致失败；缺乏长久商业战略规划而使项目搁浅；前期策划定位有问题使项目流产；后期运营能力不足而导致难以为继的结局，比比皆是。　　 

　　商业地产运营的“阿格硫斯之踵”，到底是什么？在赢商网和中国经营报联合举办的《城市更新—商业地产存量市场如何盘活》城市沙龙中，多位业内人士表达了不同的看法。

　　对话嘉宾

　　主持人：　　 

　　赢商网华北中心主编 王杰　 

　　嘉宾：　　 

　　赢商网华北区域中心总经理  卫芃

　　中信资本房地产投资执行董事  柴志培

　　黄金湾投资集团董事长  申威

　　中粮置地北京公司常务副总经理、北京中粮广场发展有限公司总经理  孙天立

　　戴德梁行北中国区投资及顾问服务部主管及高级董事  刘兵

　　北京金隅嘉品Mall总经理  王萍

　　富龙控股有限公司集团总裁助理  李欣然

       嘉宾观点

　　黄金湾投资集团董事长 申威　 

　　从我们的角度看，当前的商业出了很多问题，或者说在经营上遇到了一些障碍，而这个时候是收购的好机会，因为可以谈一个比较好的价格。　 

　　我们现阶段也在全国进行收购，作为业主方，我们希望可以找到很多专业机构帮忙策划。例如，这个购物中心怎么样改造、怎么样升级才能让它的盈利状态更好。　　 

　　之前我们经历过几个项目的改造，目前为止没有得到巨大的提升，也没有颠覆性地改善收入和经营。但是我们发现，经过一些局部调整和改善后，业绩会有一定的增长，这样我们就基本满意了。　 

　　因为作为投资者，我们收购商业的目的除了让它有基本的经营性收益之外，还要让它有一定的金融收益，例如将来做REITS、CMBS等等金融业务。同时还可以将它拿到金融市场里去，用商业资产赚金融的钱来弥补商业。　 

　　具体怎么能够把商业地产做差异化，我谈一下我的感受。前段时间我们运营团队去了新加坡、日本、韩国，发现卖得好的产品不一定是韩国的大名牌、大厂商的，而是本地有特色的品牌，所以我们也希望引进一些有特色、时尚、潮流的小众品牌。　　 

　　另外我还有一个感受是，发达国家的商场真的非常尊重家庭消费者，比如它的卫生间非常漂亮，而且有family room，可以让一个家庭在里边带孩子。每一个细节都能体现商场对family的关怀，这一点值得我们学习。

　　中信资本房地产投资执行董事 柴志培　 

　　目前，商业地产存在供大于求、供给量过大的问题，无论是前期进入还是后期退出的渠道都不畅通，这也影响了商业地产的发展。有些项目本来做得很好，应该能在市场上快速发展，但是由于退出渠道却不畅通，没有办法在市场上去的理想的回报，在我看来，原因很多金融机构都不愿意投资商业地产，因为商业地产是对资产管理能力要求非常高。　　 

　　从国外的发展经验来说，机构的资金慢慢会向商业地产倾斜，但是往往金融机构不会自己来收购和管理，更多的会在市场上找一些很优秀的资产管理公司来管理。一旦把这个品牌树立了，渠道畅通以后，未来很多商业地产会有更好的发展前景。和其他行业一样，商业地产本身，有成功，也有失败，这也是市场发展规律。同时，商业也是一个培养的过程。　 

　　我们现在对自己的商业项目，前期的设计定位要清晰，方向要清晰。比如二线城市的时尚、潮流跟北京、上海不一样，引领潮流就好，但是也要适应地方的发展规律，不能过于超前，要当先锋，不要当先驱。　　 

　　商业要从中长期来看，不要太执着于短期的利益。前期重要的是对项目清晰的理解和定位，就像了解自己的孩子一样，方向性的东西肯定还是要业主来定，但是参与方可以提议，大的方向定好了就要坚持。

　　中粮置地北京公司常务副总经理、北京中粮广场发展有限公司总经理 孙天立　　 

　　只要位置合适，我们能做的别人的项目也能做，所以会导致品牌同质化。破解商业同质化的问题应该上升到公司层面、项目组层面，在给项目定方向的时候，产品的设计非常重要。如果项目建起来再去招商，那么招商的一切已经定型了，为时已晚，所以应该在招商、推广、运营之前，做好定位和空间打造方案，做好空间和产品设计再去招商和组合业态。　 

　　现在很多项目都强调体验，拼了命增加各种体验业态，室内冲浪、文娱产业、文化休闲等等，但是站在老板的角度，这每一分土地和空间都是花了钱，体验业态越来越多，并不见得是好事。体验的业态要跟项目真正的营收数据相匹配，更看重的是它背后的盈利数据，结论成立的前提是，你得让它能挣钱，同时形成一个消费者重复来逛的理由。

　　戴德梁行北中国区投资及顾问服务部主管及高级董事  刘兵　　 

　　商业就是各花入各眼，北京等大城市里没有一栋楼是没有主人的，主要由价钱来决定交易、盘活，所以楼的价格、租金回报、前期定位、后期运营都很重要。我们也研究了大悦城，发掘项目到底有怎样的改变？把商业价值挖掘出来，才是价值的体现。　　 

　　存量商业的构成，主要还是缺少有追求的团队，要有一群有追求的人踏踏实实落地，对项目有感情才能挖掘出价值。所以从我的角度看，项目都有待发掘的亮点和潜在的价值，需要伯乐、需要有追求的团队去发掘。

　　北京金隅嘉品Mall总经理  王萍　 

　　不管从甲方和乙方角度来说，现在比较大的问题是购物中心品牌以及业态的重复性。我感触比较深的是，品牌同质化非常严重，但是只有这些品牌才能跟购物中心达成快速开店的模式。因为现在比较成熟的品牌，或者对自己的经营品质有要求的品牌，对扩店是非常谨慎的。对购物中心来说，品牌容易论资排辈，一层的品牌不会进入二层。有些品牌形象，其实也适用于一层的位置，但是现在购物中心的业态，这种品牌永远没有办法进入购物中心一层或者二层的好位置。　　 

　　另外，比较大的问题是快速扩张后续的经营问题，我觉得作为甲方来说，可能商业地产板块要关注一些品牌的经营问题，很多商业运营接过来只负责公共区域，不太会关注品牌方商户的具体经营状况，其实我觉得很多品牌还是可培养的。